Innover pour durer : Coke et la magie W+K

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MAJ du 9-06-2010 : je reçois un mail de Jean Fabrice de l'agence Pixelis. Et oui, il y a bien une agence franaçise derrière cette exécution. Ca n'enlève rien à Wieden pour le reste de leur oeuvre 😉

"Avant tout, félicitations pour votre blog que je découvre à l'instant ! Excellent. Et j'en profite pour vous informer que l'affiche jointe pour Coca-Cola a été créée par notre agence, PIXELIS, agence de Communication & Design de Coca-Cola France depuis 10 ans (entre autres). Et non par Wieden (même si j'admire le travail de cette agence :-). Cette campagne d'affichage nous a été commandée pour l'été 2009.Voilà, juste cette petite info, et encore bravo pour le blog !"

Croisée dans les rues de Rennes, cette affiche de rentrée m'a accroché l'oeil instantanément. Pour son côté rétro / éternelle jeunesse. Pour son caractère pétillant, comme les bulles de Coca. Et pour le nouveau souffle donné depuis plus de trois ans à cette vache sacrée du monde des marques qu'est Coke par son agence Wieden+Kennedy

Wieden+Kennedy, par son travail sur Coke, constitue un vrai début de réponse aux questionnements existentiels de la publicité et de la communication. Elle résume son boulot à une idée plutôt basic : faire la différence. Ce que devrait faire
toute agence de pub. 

Pendant trop
longtemps, Coca Cola a souffert des effets nuls ou négatifs du travail
d’agences en mal d’inspiration et de discipline. Écrasées par le géant d'Atlanta ? Il y a sans doute de quoi être intimidé mais quand même. On ne parlera pas non plus des erreurs de stratégie marketing de l'entreprise parce que globalement, même très médiatisées, la stratégie business de Coca-Cola inc a déjà prouvé sa grande résilience.

Depuis des lustres, la pub de Coke manquait un peu de saveur. Pour quelques ours polaires, combien de spots Pepsi brillants, impertinents, réussis ? La boisson d’Atlanta était toujours la première marque mondiale ( sauf au Québec ) mais elle incarnait superbement le statut de marque leader: pas de prise de risque, un ton lisse et gentil, du rassembleur consensuel.

Depuis plus 3 ans, en fait
depuis que W&K est en charge de la com de Coke, la marque s’est retrouvée: on peut quasiment parler de renaissance. 

Première constatation ( je
commence par la fin mais ici la fin, c’est un peu le début) : tout d’un
coup, la pub de Coke est redevenue remarquable. Coke a créé l'événement dans le landerneau créatif, mieux, chaque nouveau spot se relaie d'internaute en internaute mieux que le H1N1.

Deuxième opération réussie
: le retour aux basiques. Coca Cola, c’est de la joie et du
rafraîchissement ! Avec
The Coke Side of Life et Open Happiness, on a  un positionnement clair qui s’appuie sur
l’héritage de la marque. 

Troisième opération qui est un véritable succès : la
communication La série
Happiness Factory exprime merveilleusement la nouvelle
plate-forme de la marque. W&K a su créer un monde féerique, une sorte de
Disney World, peuplé de bestioles drôles et sympathiques, qui s’emploient à
fabriquer du bonheur en bouteille… un régal qui se moque des générations. Une grande marque sait qu'elle doit être généreuse dans ses productions. Coke l'a bien compris.

 

Pareil pour le print: la dualité look anciennes affiches / facture tout à fait moderne fonctionne. Du pur Coca Cola mais version contemporaine.

Affichescoke

Pour autant Coke ne boude pas les nouvelles technologies, loin de là.

Dès 2006, Coke a mené une opération de marketing mobile qui a fait école, abondamment commentée. Pour faire découvrir aux jeunes sa nouvelle plateforme de communication, l’annonceur a offert aux mobinautes, en avant première, le premier spot de la série Happiness Factory. Repris ensuite par les internautes sur YouTube et MySpace, Happiness Factory a fait le tour de la blogosphère. Il y a eu aussi le méchant/ gentil héros du jeu vidéo GT.


Autre exemple, en début d’année, grâce
à l'intervention de Amnesia Razorfish, Coke et Pepsi ont
commencé à se parler sur Twitter. Coke a été le premier à adresser un message à
son frère ennemi. Bref, Coke sait aussi jouer de ses nouveaux instruments et
avec talent. Bien sûr, ce n'est pas du Burger King : pas de transgressif, pas de vraie disruption. Mais le registre utilisé par Coke est parfaitement en phase avec la personnalité de marque une fois encore. Et alors que Pepsi patauge encore une fois dans l'acharnement à renouveller son discours ( nouveau logo, nouvelle ligne, introduite selon une géométrie très variable ), Coca semble de nouveau bien dans ses baskets, dans son époque.

Twitter

Alors merci W+K : on a la preuve que le métier de communicant bien pratiqué demeure le meilleur ami des grandes marques. Et qu'il n'y a aucune fatalité dans le statut de "leader historique conservateur". Pour la rentrée, c'est une bonne nouvelle 🙂

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3 réflexions au sujet de « Innover pour durer : Coke et la magie W+K »

  1. Emmanuelle, je suis d’accord avec ton analyse du point de vue branding. Par contre, je me questionne si tous ces dollars investis en création et en diffusion se reflètent sur les ventes de Coke? As-tu des données qui font ce parallèle?
    Je ne cesse de lire que les plus vieux abandonnent les boissons gazeuses et que les plus jeunes ont encore plus de choix qu’avant. Est-ce que toutes ces initiatives de Coke (et Pepsi) seront suffisantes pour faire remonter la consommation de boisson gazeuses vs toutes les options plus tendance comme les boissons énergisantes par exemple ou les autres alternatives santé?

  2. Etienne,
    ce que j’ai vu passer depuis le début de la crise était contradictoire: d’un côté, le signe que les ventes de Coke augmentaient ( petit plaisir à bas prix ) ; de l’autre, le retour en force des marques distributeur. Les infos précises et justes sont dures à avoir, guerre marketing oblige….
    Chose certaine: Coke a diminué ( notamment en Amérique du Nord ) ses dépenses en pub traditionnelle au profit d’expérience branded content et de plus de web.

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