Plus ça change… ( Signer sa différence 1/2 )

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Étonnant quand même. Depuis les débuts d'IdeAd, je n'ai jamais beaucoup évoqué l'art de la signature, du slogan, que j'apprécie pourtant au premier plan. Sans doute parce qu'il se perd un peu dans ce monde d'images et de mondialisation publicitaire. Et pourtant ! Les mots n'ont rien perdu de leur pouvoir et probablement même qu'en cette époque où on les martyrise ( la faute aux SMS et autres raccourcis claviers ) , une signature forte, stratégique, différenciante n'a jamais eu autant de valeur. 

Quoi qu'il en soit, la nouvelle signature de Renault est un beau prétexte pour parler slogan. Sortie il y a quelques jours, annoncée fièrement par le constructeur français, elle est bien sûr bilingue. Et disons qu'avec cette signature, Renault s'assume: "Drive the change " Rien de moins. 

Je
reconnaitrais à cette nouvelle signature de l’énergie, de la volonté, un bel
opportunisme si ce n’était du mot Change: ras le bol, plus capable… Combien de billets sur IdeAD consacrés à l'épidémie ( la pandémie ! ) du virus développé par Obama ? Sans effet, à l'évidence. La contagion a gagné tous les pays, tous les
secteurs d’activités…

Quelques exemples glanés au hasard:

Suzuki, Ride the winds of change

Euronews, tout change

BNP Paribas, La banque d'un monde qui change ( qui vaut bien CIC : parce que le monde bouge )

Zurich, Because change happenz

STIF, On accélère
le changement 

Le prix citron revient sans doute à  la campagne pour les vélos de Montréal, les “Bixi”. Pas grand chose de bon dans cette campagne au goût de réchauffé, à commencer par  la signature: «Change ta ville». 

Parenthèse : pourquoi les villes font-elles de grosses campagnes
de pub pour les nouveaux services de vélos en libre-service ? la couverture
média, délirante, les supports à vélos et les vélos eux-mêmes font le travail ! Si ce n'est pas de la com' politique, qu'est-ce donc ?

Ideadbixi

On parle beaucoup plus, depuis dix ans, des problèmes de plagiat et de redite dans le domaine de la création publicitaire. Mais on serait effondré de voir à quel point, sans même qu'il soit question de copie, les mêmes mots sont usés par des dizaines d'annonceurs à travers les époques et les secteurs d'activité. Pour vous en convaincre, allez faire un tour sur souslelogo.com, un site base de données à cet effet. Édifiant. La recherche sur "change" ressemble à un résultat de consultation Google…


La signature, c’est l’essentiel de ce que veut dire un
annonceur. C'est un vrai "tag" qui doit lui coller à la peau et à l'ADN, comme son logo. Je ne crois pas que le niveau baisse mais je suis relativement convaincue qu'un des problèmes des signatures, c'est qu'on les CHANGE trop souvent. 

Une signature devrait
se distinguer pour distinguer l’annonceur, être différente, dire autre chose
que ce que tout le monde dit… Sortir des clichés. Élever le niveau de discours de la marque. 

" Un peu d'air sur terre" de Lacoste est mémorable. Tout comme l'était leur " Deviens ce que tu es" emprunté à Nietzsche il y a environ 10 ans. 

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Autre exemple galvaudé: prenons le
mot vivre qu’exploite la "pas si nouvelle" signature d’Auchan " Vivons mieux. Vivons moins cher ".En son temps , le "Vivons mobile" de SFR constituait un vrai programme, une vision. La Caisse d'épargne: "Et si une banque vous aidait à vivre mieux" ? Arte et son vibrant: " Vivons curieux" . Tandis que , plus sobre ou plus délirant selon le côté de la crise boursière où l'on se situe, Axa Protection Financière
nous propose de : "Vivre confiant". 

Au royaume des signatures , il y a des adeptes de La Palisse. Les produits Vivons Nature nous
disent tout simplement: " Vivons
nature ". Bell : " la vie est Bell ". 

Et Renault en français boucle la boucle : " Changeons de vie. Changeons l'automobile"

Enfin, impossible de ne pas évoquer le grand retour du "positif" chez Carrefour. "Je
positive" était une grande signature. Simple, mémorable, juste et… neuve.

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Ce retour
du positif laisse dubitatif. L’enseigne avait-elle basculé dans le négatif pendant
tout le temps qu’elle avait abandonné sa signature originale ? Les actionnaires retrouvent-ils le sourire ?  Ou sont-ce les Français qui
redeviendraient positifs ? Après 1789, ça serait la deuxième grande
révolution française 🙂  un peu de méthode Coué ?

Quoiqu’il en soit,  j’ai quelques doutes sur la stratégie
et si l’on souhaitait  simplement
faire revivre le fameux «  je positive »,  c'est probablement raté; on refait rarement le même coup deux
fois. Consommateur averti, échaudé et 2.0 oblige. 


Pour
revenir à Renault, malgré tout, l'évolution est positive: même avec le mot change, le
« Drive the change » est bien supérieure et tournée vers l'action que le « Créateur d’automobiles » .  Parce qu'un fabricant d’automobiles qui signe Créateur
d’automobiles… On voit bien l'idée derrière ( "the original", autre grande signature , merci Coke ), mais quand même, ça tombait à plat. Ce qui n'empêche pas Citroën de refaire dans le slogan générique : "Créative Technologie"….

La valse des slogans a quelque chose d'étourdissant. Et même si le monde change, les publicitaires ( et les responsables de marque ) devraient se souvenir que notre mémoire humaine n'a rien d'extensible. Autrement dit : un bon slogan, comme un bon logo, doit bien pouvoir accompagner la marque pendant dix ans et nous laisser le temps de l'intégrer. Trop long ? Pas si sûre. On a certes dépassé l'époque des plans quinquennaux. Mais la dictature du court terme quand elle en vient à s'attaquer à ce pilier qu'est la signature témoigne surtout du peu de vision des dirigeants….

PS: en attendant une suite à ce billet, pour ceux que les mots passionnent et pour tous les CR qui se demandent si leur métier existe encore, un bon site : Ad Slogans ( Where the endline comes first )

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