Média vs agences : le malentendu créatif

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Pourquoi les médias
ne pourraient-ils pas avoir des idées et pourquoi ne pourraient-ils pas les
proposer directement aux annonceurs, qui sont aussi leurs clients ?

La récente journée
Infopresse « RDV MEDIA» à Montréal a eu le mérite de soulever le débat.
Moment fort de cette journée : la passe d’armes entre agences et médias !
Pierre Dion,
président et chef de la direction du Groupe TVA ( ie TF1), a en quelque sorte mis le feu
au poudre lorsqu’il a revendiqué,
au
nom des médias, le droit à développer et proposer directement aux annonceurs
des idées de campagnes publicitaires.
Ce n’était pas nécessairement dit comme ça mais c’était le sens de son
intervention. Pierre Delagrave, vétéran et figure de la stratégie média au Canada (
Président,
médias, recherche et services interactifs
de
Cossette Média) n’a pas apprécié. On le comprend. Le contentieux n’est pas
nouveau…


La réplique de
Pierre Delagrave aux revendications de Pierre Dion était juste: les médias font
généralement dans le court terme et leur objectif est bien plus de vendre une
émission, une édition, etc..que de vendre le produit, la marque du client. Il
est vrai que les médias négligent parfois le travail de connaissances des
objectifs du client; ils manquent aussi cruellement de vrais talents créatifs,
même dans les services de créativité média ( que tous afichent maintenant
fièrement ).

Mais revenons à
l’essentiel de la question: pourquoi les médias ne pourraient-ils pas présenter
des idées directement aux clients ? 


Les agences ne se sentent aucunement
obligées d’inclure les médias dans leurs propositions quand il n’y a pas de
nécessité. Par ailleurs, les agences, cela a été souvent évoqué, n’arrivent pas
toujours à suivre les changements qui déboulent dans le paysage médiatique ni à
proposer des solutions originales et mieux adaptées aux besoins de l’annonceur. 

Comme tout le monde est à la
recherche de nouveaux modèles, pourquoi pas un modèle où les médias
présenteraient directement des idées de campagnes aux annonceurs… Rien ne les
en empêche; il y a 100 ans, c’est exactement ce que les médias faisaient
 .


La
condition en revanche est la même pour tout le monde :  que les idées  soient bonnes, pertinentes et s'inscrivent dans la stratégie
de l’annonceur.

 Ce qui nous amène au lait et à 2 campagnes sorties presque
simultanément en France et au Québec. En France, c’est le 2
e spot
d’une campagne multi-médias conçue par l’agence La Chose pour le
CNIEL et mettant en vedette une tribu de
petits squelettes qui pètent le feu grâce au lait de la déesse Vache. Le
premier spot était une surprise totale, une espèce d’ovni qui tranchait
radicalement avec tout ce qu’on avait vu en pub pour le lait. C’était d’une
audace et d’une fraîcheur exemplaires, bref une brillante réussite ! Le 2
e
spot est moins réussi. Aurait-on neutralisé les créatifs ?  Ça arrive, malheureusement ! Le
résultat est un peu décevant : légèrement moralisateur, trop enfantin,
trop explicatif, pas de magie… bref la folie du premier n’y est plus.
Dommage, l'idée de départ était bonne.


Cependant, si je vous parle du lait c’est moins pour la création
que pour la stratégie: en France, le lait est fraîcheur, énergie, santé. Toute
la com’ repose sur cette plate-forme et celle-ci est cohérente avec ce qu’est
le lait et pour ceux qui n’en boivent pas, avec l’idée qu’ils s’en font. 

Au Québec, le lait est source naturelle de réconfort. Étonnant
positionnement à moins qu’on veuille nous rappeler le réconfort absolu qu’était
le sein de notre maman ?… Le café, le chocolat, le thé, un potage sont
sources de réconfort mais le lait ??? La dernière campagne de
Nolin BBDO formalise cette nouvelle stratégie et s’articule autour du personnage principal
en l’occurrence :
une grand-mère. Campée dans un univers du troisième âge
kitsch et bien molletonné, la dame tricote du réconfort. C’est déroutant, mais
pas dans le bon sens du terme.

 Autant les campagnes du lait de la dernière décennie étaient
marquantes et ont fait l’époque, autant ce crû laitier 2009 me semble
déconnecté de la réalité du lait. En France, on nous vend de l’énergie; au
Québec, on nous propose la retraite ! Pourtant, c’est le même produit et les
enjeux – faire progresser la consommation de lait chez les jeunes – est une
problématique commune.

Image [2]

Un bon point cependant les affiches « tricotées ». Super
exécution, c’est beau, facile à lire, ça flashe, et ça exprime parfaitement
le message. Le seul problème, c’est le message 🙂

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