Pub traditionnelle : no future ?


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Quel avenir pour la publicité ?

Pas brillant à en croire les
gourous des nouveaux médias, les promoteurs des réseaux sociaux…à commencer
par Alex 
Wacksman vice
président exécutif de l’agence R\GA qui était récemment l’invité de l’Association
des agences de publicité du Québec: «Nous ne sommes pas en affaires pour
garantir la survie des médias
», a déclaré M. Wacksman, allant jusqu’à
affirmer que seulement 20 % d’un budget devrait être alloué aux médias
classiques (tv, affichage, radio) pour lancer des plateformes essentiellement
basées dans l’environnement numérique. Aïe.


Certes, nous ne sommes
plus dans une communication à sens unique mais bidirectionnelle, le
consommateur qui n’est plus seulement un consommateur mais un citoyen. Il a son mot à dire, veut participer, s’impliquer
. De là, l’obligation
pour les marques de créer un dialogue, une communication "engageante" comme il
est tendance de dire… Je schématise grossièrement le discours des tenants de
la nouvelle communication Web 2.0, Twitter,  Facebook et cie, mais globalement, c’est à peu près ce qu'on ressasse depuis maintenant plus de deux ans. 

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Pour
ceux qui auraient du rattrapage à faire, le dernier livre de
Nicolas Riou ( consultant, blogueur, etc… ) est d'ailleurs un excellent compte-rendu de cette accélération vertigineuse du monde et des
nouvelles façons de communiquer avec le consommateur citoyen. 

Nicolas ( je l'appelle Nicolas parce qu'on se connait depuis longtemps et qu'en 10 ans d'entrevues , échanges et rencontres des liens se sont tissés ) retrouve avec "Marketing anatomy" ( Eyrolles ) les recettes qui avaient, à mon sens fait de " Pub Fiction" un vrai classique sur les évolutions de la pub postmoderne. Il n'est d'ailleurs pas anodin qu'il soit passé de la pub au … marketing. Tant l'attirail de guerilla du communicateur moderne s'est étoffé, tant "la pub" fait has been. 

"Marketing anatomy" donc est un répertoire raisonné et bien segmenté des nouvelles techniques d'influence. On ne découvre pas nécessairement ces techniques ( tellement dans l'air du temps ); mais l'effort de synthèse et de cohérence s'avère intéressant, tant parfois on a le sentiment que nous vivons surtout l'ère du démantèlement de nos repères marketing. La force de Nicolas étant d'aller chercher à la fois des exemples très concrets et fournis dans l'actualité mondiale de la com', sans jamais se priver d'un détour par les philosophes  et la culture classique pour remettre en perspective les modes et phénomèmes plus passagers. C'est le cas pour le passage sur le storytelling. 

Mais revenons à cette pub un peu mal barrée. On ne peut
donner tort aux  apôtres du tout numérique … sans toutefois ignorer
qu’ils ont eux aussi une business à développer et à vendre ! :-) Comme chez les preachers, on constate chez ces derniers un prosélytisme intense et parfois un
peu violent. Pour eux, les rares marketeurs qui ne sont pas passés au numérique
sont des dinosaures complètement out !

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Par ailleurs, la pub ne s'aide guère. Comment peut-on encore avoir autant de mauvaise pub après une quinzaine d'année de dénonciation et de plaidoyers créatifs ? L'avenir de la pub est inexistant si
les agences, clients, TV Low Cost et Business de tout acabit (note pour les lecteurs québécois :
TV Low Cost et Business sont des agences de création, production et
placement bon marché qui sont coupables du pire, allez voir leur site pour en avoir
une idée ) continuent à nous inonder de
pubs nullissimes, en confondant poids média et impact.  Aujourd’hui, la
télé, la radio, l’affichage et, à un moindre degré, l’imprimé nous donne le plus souvent à voir
ou à entendre un spectacle d’une bêtise consternante. Pour un spot ou une
affiche qui surprend et donne du plaisir, combien d’annonces assommantes pour consommateurs attardés ? Le même spectacle
en France comme au Canada, et probablement ailleurs. Il y a toujours eu des
mauvais annonceurs et de la mauvaise pub, la différence aujourd’hui, c’est que
même des annonceurs traditionnellement bons s'aventurent dans les ornières de la créativité zéro… À ce rythme dans
5 ans, il n’y aura plus personne pour regarder la pub à la télé ou dans les
quotidiens, s’ils en existent encore.

De là à verser dans le tout numérique ( lequel n’est pas exempt non plus d’opérations
imbéciles )… nuançons un peu ? Je sais, la convention blog veut qu'en "bitchant" à tout va , l'audience est meilleure. Mais on ne se refait pas : IdeAd préfère la modération des idées au charme du pamphlet 🙂

Quand la pub est bonne, impossible de la démolir ou d'attaquer son efficacité. Car dans média de
masse, il y a masse et dans masse il y a rassemblement, réunion et  communion ; rien, pas même l’opération
participative la plus géniale ne remplacera un spot spectaculaire vu par 10
personnes dans la même pièce et par simultanément 50 millions de personnes autour du monde. Rien de remplacera une affiche qui explose de couleurs
et d’intelligence.

La pub de masse
parle à la masse, mais profite aussi de la puissance de la masse quand cette
masse vibre en même temps ou rit ou pleure… La pub de masse, quand elle est
bonne, peut avoir un effet de masse dans le bon sens du terme. Le Web a ses
forces mais pas cette puissance là, parce que le Web s’adresse à un individu: son plus grand atout, mais aussi sa limite, quels que soient les social networks déployés.

Le Web
fragmente, atomise pour ensuite réunir mais néanmoins, à la base, il est l'arme fatale de notre individualisme. Et
puis, n'arriverons-nous pas un jour au même dégoût, à la même saturation quand toutes
les marques même les plus insignifiantes voudront engager une relation
personnalisée et participative avec chacun de nous ??? 

Le salut de la pub de
masse réside dans la créativité, la surprise, le plaisir.  Nul doute que les
annonceurs vont continuer d’augmenter, et avec raison, leurs investissements
dans ces nouveaux médias et ces nouvelles techniques de relation et de conversation. Mais un bon mix media, ça commence par un mix justement.  Et puis soyons honnêtes : pas toujours désagréable d’être passif comme une limace et de se laisser surprendre et divertir par un
bon spot non ?

 

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3 réflexions au sujet de « Pub traditionnelle : no future ? »

  1. Salut Emmanuelle,
    Merci de ce point de vue sur Marketing Anatomy… ta longue expérience de journaliste bi-cuturelle spécialisée dans la pub et le marketing le rend précieux… Et encore bravo pour ton blog,
    Amitiés,
    Nicolas

  2. Si l’intention de nuancer le propos est non seulement louable, mais indispensable, tant il est vrai que les évangélistes du digital prennent en général peu de recul face à l’enthousiasme qui les anime, on attendrait en principe d’une telle entreprise une conclusion plus ambitieuse qu’une réponse de normand du type « il faut différencier la bonne et la mauvaise pub » (argument ancien qui me fait penser au célèbre sktech des Inconnus sur les chasseurs…)ou « il faut trouver un juste équilibre entre pub tradi et pub digitale ».

  3. @ Alexandre : hélas, j’en conviens, l’équilibre n’est pas très glamour. Mais je ne vois guère comment conclure de manière péremptoire en tranchant pour un « camp » ou l’autre; l’idée de ce billet étant plutôt en fait une manière de défendre l’impact encore intact d’un grand concept publicitaire face au tout digital. Et de savoir rendre à chacun de ces outils leurs qualités respectives. Pour citer un grand créatif parisien interviewé à Cannes il y a 2 ans et que j’interpellais sur la déferlante « 360 » :  » le problème du 360 c’est que si votre campagne est nulle, ça fait vraiment beaucoup de monde qui la trouve nulle  » 🙂

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