YUL-LAB : génial ou suicidaire ?

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La marque Montréal se démène beaucoup pour exister au niveau mondial. Et son industrie publicitaire n'est pas la dernière à participer à cette volonté de rayonnement, Sidlee en tête. Jeudi et vendredi, une mission lancée par l'AAPQ, l'association des agences de publicité du Québec, était à Chicago. Objectif : convaincre les grands annonceurs que le Québec, et Montréal en particulier, est un marché test idéal pour les grandes campagnes publicitaires mondiales. Le moins qu'on puisse dire, c'est que cette initiative interpelle à bien des niveaux… 

A la source, la vidéo présentée à Chicago est plutôt bien ficelée et convaincante. Le discours s'avère même très habile en période de réduction d'investissements publicitaires et face à une industrie qui se cherche sans se trouver. Le pitch : " Cher annonceur mondial, vous en avez marre de dépenser des millions dans vos pubs sans savoir si elles vont fonctionner ? Venez les tester au Québec, marché isolé par sa langue  et ayant développé un microcosme médiatique digne de médias nationaux mais bien moins chers ". Et ça marche bien : Blog de nuit, qui n'a pas l'habitude de mâcher ses mots, salue l'initiative comme "extrêmement intéressante et remarquable ". 

Certes. On ne peut en effet qu'applaudir : 1/ une industrie qui va mal ( au Québec, à la crise s'ajoute une perte de vitesse et une crise existentielle latente depuis presque 15 ans ) et qui se prend en mains pour assurer sa survie économique 2/ l'originalité du positionnement laboratoire 3/ la mission collaborative appuyée par le maire de Montréal et des joueurs locaux ayant déjà fait leur preuve à l'exportation – Cirque du Soleil -.

Par ailleurs, l'entrevue de Sébastien Fauré donnée à Radio Canada, révèle une stratégie volontariste intéressante : en attirant des grandes marques et en faisant adapter leurs campagnes internationales par des agences locales, l'idée est de transformer enfin la glocalisation en atout compétitif objectif de toute une industrie. Le cas évoqué de Mastercard ( mais Mc do à la belle époque de la pub québécoise ne faisait-elle pas la même démonstration ? ) est éloquent.

Mais il y a un mais. Plusieurs mêmes.

Premièrement, depuis un an ou deux, le
discours de l'industrie pub montréalaise était celui de la créativité. Culture,
multi-culturalisme, "ville de design", Montréal devait se vendre
comme la ville de toutes les formes de créativité et d'ouverture. Le moins qu'on
puisse dire, c'est que l'ambition vient de baisser d'un cran : car YUL LAB,
c'est un peu l'institutionnalisation de l'adaptation, qui fut l'origine de la
pub au Québec, la bataille de Jacques Bouchard et la maladie récurrente de ce
milieu : pas glorieuse, mais rentable. Et puis il y a brouillage : entre "
démontrons au monde entier que nous sommes à la hauteur et capables de créer
des campagnes mondiales
" et " venez chez nous tester en grandeur
nature l'impact de vos campagnes créées à New York Chicago ou Londres et
adaptées par nos so
ins ", avouez qu'on ne sait pas trop ce que
l'étranger retiendra…

Deuxièmement, le discours autour aura en
effet besoin de s'affiner. J'ai cité des exemples d'entrevue réussies. D'autres extraits sont moins convaincants. Le Soleil quotidien de la ville de Québec relate
l'initiative dans son édition du 19 novembre. Et là , les morceaux choisis sont
savoureux.

« Les gestionnaires ont toujours des
millions de dollars à dépenser pour vendre leurs produits. Mais le hic, c'est
qu'ils ont perdu la recette magique », signale le président de l'agence
Bleu-Blanc-Rouge, Sébastien Fauré. 

« Tout le monde est mêlé, souligne
John Rose * du Boston Consulting Group, les chefs marketing ont pensé que la
solution était de délaisser les grands médias traditionnels au profit des
nouveaux médias. Or, les annonceurs, en minant la viabilité des médias
traditionnels, ont mis leur propre viabilité en jeu en ne joignant pas les
masses auxquelles s'adressaient ces mêmes médias
. »
 

Même chez Cossette, la plus grosse agence
canadienne, on avoue avoir agi un peu trop vite.

« Le milieu a peut-être devancé le
consommateur », soulignait récemment le vice-président et directeur
général de Cossette Média, John Tarantino. Selon lui,  « certaines
boîtes de communication ont abandonné trop rapidement le média imprimé alors
que le consommateur était encore là ».

Étonnant discours venant de spécialistes
payés cher pour analyser, anticiper, comprendre et recommander les
meilleures stratégies média pour rejoindre les consommateurs… Ils sont tout
mêlés ! Ca inspire confiance :-) 

Est-ce à dire que,  comme des gamins qui
s’emballent pour un nouveau jouet , les publicitaires se sont lassés des médias
qui avait fait leurs preuves pour investir leurs nouveaux joujoux numériques ?

Pour ajouter à la confusion, et aux
paradoxes, il faut bien rappeler aussi que ces mêmes agences sont accusées au
contraire d'avoir traîné les pieds dans la révolution digitale. Bref, ce sont
celles qui ont continué à acheter leurs bons vieux 30 secondes et leurs pleines
pages print qui sont aussi en train de provoquer la mort des médias
traditionnels. Cherchez l'erreur 🙂

Difficile enfin de résister au plaisir d'un
peu d'autopromotion. Toujours dans la même entrevue, pour Yannick
Deschaînes, « La valeur des médias traditionnels est confirmée,
assure-t-il. La clé du succès réside maintenant dans la confection d'un mix
parfait de mise en marché, incluant les nouveaux médias. Et c'est cette recette
qu'il faut maintenant trouver
.

C'est justement ce que racontait le billet " Pub traditionnelle: no future ? " d'il y a 2 semaines 🙂

Alors en conclusion, YUL LAB est-il l'avenir des agences et de la pub québécoise ? Ou la pelle servant à creuser la tombe de sa créativité ? Prions pour la première hypothèse.


* Présent à Chicago pour présenter une édifiante étude du BCG intitulée " the CMO dilemma" dans laquelle on apprend , ô surprise, que les médias de masse offraient l'avantage génial de toucher la masse. Ce que ne font pas les réseaux sociaux. Diable, le BCG a connu de plus brillantes analyses 🙂

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Une réflexion au sujet de « YUL-LAB : génial ou suicidaire ? »

  1. Le YUL-LAB se veut tout le contraire : mettre en valeur notre créativité auprès d’annonceurs internationaux. C’est les inviter à venir chez nous pour tester de nouvelles campagnes, pas pour en adapter. C’est les aider à trouver de nouvelles solutions stratégiques et créatives, pas pour appliquer leurs recettes. Et si le YUL-LAB était l’occasion rêvée pour faire enfin valoir notre plein potentiel publicitaire à l’échelle internationale ?L’offre commerciale de montréal.ad est crédible et répond à une problématique réelle. À nous tous d’en profiter pour enfin ayonner.

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