RP 2.0 : la tentation de la manipulation



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Le dernier billet portait sur la manière brillante et moderne dont Coke utilise les relations avec les médias: idéale transition avec une réflexion sur les RP à l'heure des réseaux sociaux, de la blogosphère et du web 3.0. 

Si les dernières
années ont été difficiles pour la pub, elles le furent moins pour les RP.  Selon Veronis Suhler Stevenson (VSS/ Source: The Economist ) un
fonds d’actions privés spécialisé dans les entreprises média, les
investissements en RP ont augmenté de 8% en 2007,  4% en 2008 et près de 3% en 2009, pour atteindre 3,7
milliards de dollars.  Pas mal pour
des années de récession. Tous les cabinets de relations publiques n’ont pas
connu le même sort;  plusieurs ont subi des baisses importantes de revenu et ont
dû licencier… Mais globalement les RP se portent bien et sont en passe de
damer un pion important à la pub : la maîtrise d’Internet.

 Image 12 


AL Ries, dans son livre « The fall of advertising, the rise of PR » 
annonçait la mort de la pub et la montée en puissance des Relations publiques. Prédiction qui a connu, dans sa concrétisation, des hauts et des bas. En 2010, la réalité est en train de dépasser les prédictions de Monsieur Ries mais… pas complètement pour les raisons qu’il invoquait à l’époque. À l’ère du blog et du buzz,  l’avenir des relations publiques
s’annoncent encore plus  glorieuses. Et si la pub est plus que jamais dénoncée et écartée par certains annonceurs comme une dépense au ROI incertain, c'est bien la maitrise du buzz et de la stratégie d'influence sur la toile qui donne désormais une longueur d'avance aux relationnistes. Pas à tous bien sûr, mais aux meilleurs, oui.

D'ailleurs
Richard Edelman, le patron de la plus grande firme de RP au monde ne tarit pas
d’optimisme à l’égard de son business. À la fin de l’année 2009, il écrivait
ceci sur son blog : 

"So why am I optimistic amid the gloom? Here are som good reasons to pop
the cork on a decent bottle of bubbly:

      We are attracting the best and the brightest—PR looks a lot better when
media jobs are evaporating and investment banking hours exceed 80 per week.
Young people are being given real responsibility, particularly in digital
units. The bottom is on top now and for good reason.

       The chief communications officer is at the table in the C suite, in
every troubled sector, from automotive to banking to insurance. Policy is being
formulated based on advice from the CCO—we are no longer just sent out to
deflect and defend.

       The budgets available to PR firms now include digital, HR, legal,
government affairs plus PR.

       Government is more fully involved in business than at any time since
the Great Depression.

        The devolution of mainstream media means that companies must engage an
ever increasing number of new media in order to reach mass audience. We can do
this more effectively than other forms of communications, with speed and
accuracy

     Every company can be a media company (…). From BabyCenter.com to
British Airways Metrotwin.com, companies are offering their unique expertise to
the community and asking the community for personal experiences that enrich
knowledge and content.

     Employees are the new credible source for
companies. The best practice today is inside out communications, informing the
employees first, providing them with material that can be sent along to friends
and family. They dominate the horizontal or peer-to-peer conversational axis
that goes along with the vertical axis of authority or “talk to” mode

   Advertising firms have lost their
long-held primacy as the leading communications discipline…. "

Les RP
font mieux que la pub pour bon nombre de raisons : moins chères, plus
crédibles, plus efficaces dans la communication événementielle, des résultats
mesurables…mais surtout les RP semblent beaucoup mieux adaptées au monde 2.0
que la bonne vieille pub. 

Outre le fait que les RP profitent largement de la situation
difficile des médias traditionnels – en suppléant une main d’oeuvre gratuite et
une couverture de certains événements encore plus gratuite – elles ont investi les médias sociaux, développé leurs propres
réseaux auprès des bloggers et, parce qu’elles font un tracking rigoureux sur la e-reputation de leur client, peuvent réagir au quart de
tour. 

 Image 11 

Formidable ? Oui mais… Il faut avouer que certains relationnistes sont aussi mauvais dans leurs bons vieux communiqués de presse que dans l'envoi du mail "cool" au blogger. Je continue de trouver absurde la manière dont les cabinets de RP inondent les médias et maintenant les blogueurs comme du mass media, alors que leur job devrait être tout en subtilité et discernement. 

Par ailleurs, les dérives ont déjà commencé. La grande tentation du moment ? Se faire passer pour ce
qu’on n'est pas, payer les bloggers supposés représenter la parole honnête de Monsieur/madale tout le monde…  La publicité n’a pas pour vocation
d’être discrète, bien au contraire. Elle ne se cache pas, elle agit au grand jour, se donne en spectacle, c'est sa nature. Les relations publiques, c’est tout le
contraire… les RP aiment se faire oublier, passer inaperçues, ou passer pour ce qu'elles ne sont pas. Le grand art en RP, ça a souvent été le contraire de la transparence. C’est la
source commerciale qui devient source officielle, le faux blogger qui fait
croire qu’il en est un vrai … Rappelez-vous le scandale de Sony et de son faux blog qui avait mis le feu aux poudres des bloggers, il y a quelques années.

Image 17 

 
Ce que la star de la blogosphère- et entre parenthèse une des personnes qui a eu la gentillesse de m'encourager à lancer ce blog, ce que je n'oublie pas – Michelle Blanc n'a de cesse de dénoncer comme dans l'exemple ci-dessous consacré au fiasco Bixi.  ( pour les lecteurs français, un "moron" est un imbécile doublé d'un crétin, aussi appelé au Québec " épais" )


 Image 8
 

Les
risques de dérapage sont tels que l’America’s Federal Trade Commission
émettait dernièrement de nouvelles directives aux bloggers les enjoignant à révéler s’ils sont
payés ou reçoivent à titre gracieux, articles, produits, services…

Dans un monde 2.0 où tout est égal, a la même valeur,
le même poids, les RP ont un terrain de jeu superbe. Et en dernière analyse, c’est la source qui
fait la différence, c’est la source qui redevient la garantie d’une
communication honnête et non manipulée, ou au pire, manipulée avouée ? Bref, quand on sait à peu près qui nous parle, on devient mieux à même de faire la part des choses.

Le plus drôle – ou tragique -, c'est que les médias – fragilisés comme on l'a déjà mentionné – ne parlent que très rarement de ces dangers ( en dehors des spécialisés, comme Stratégies par exemple ). Et les journalistes, si prompts à condamner la publicité, le commerce, sont toujours plus discrets sur la séduction permanente qu'ils subissent. En viendront-ils un jour à appeler de leurs voeux le retour de la bonne vieille pub – comme les employés de France Télévisions ont fait grève pour protester contre la disparition de la pub après 20h  ? 

Trop tard. L'époque est au grand mixage et au décloisonnement: les agences de communication "modernes" intègrent les stratégies d'influence dans leur mix. Les relationnistes ne sont plus des experts, des journalistes mais plutôt des contenus ou de l'influence. Et si le UGC leur pose un vrai défi, il représente aussi une énorme opportunité.

PS/ Illustration d'ouverture

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