Peugeot: y-a-t-il un pilote dans l’auto ?


Il
y a longtemps qu’IdeAd veut traiter du cas Peugeot, en fait littéralement
chaque fois qu’un nouveau spot de la marque fait son apparition sur les
ondes… Le matraquage actuel du spot pour la 5008 nous fournit une bonne
occasion d’aborder le sujet  ….

Pris
individuellement ils ne sont pas vraiment bons, mis bout à bout, c’est pire.
Ça part dans tous les sens, il n’y a aucune ligne directrice, pas de
stratégie claire. Effarant quand on a une marque aussi forte que Peugeot,
un logo emblématique, de bons produits … Renault a longtemps été le challenger du
Lion sochalien : ce n'est plus le cas, tant en terme d'innovation produit, de
design que de communication.

Est-ce
pour invoquer ce glorieux passé ? Le passage à 2010 s'est effectué en grande
pompe avec le spot Alchimie, sorte de mix entre les Transformers et les robots
de Citroën. On y retrouve le moulin Peugeot, premier produit d'une longue
lignée. Brillante exécution, super budget. Mais on peut craindre que l'objet
demeure comme les autres assez peu mémorable. Trop d'effet, pas assez de cœur ?…




Le
plus récent est autrement plus décevant : le spot sur le service où des clients
hilares rigolent avec leur mécanicien préféré..Les américains- Saturn
incidemment- faisaient ce genre de spot bidon il y a 30 ans et déjà à cette
époque, on trouvait ça pénible et so politically correct. Alors en 2010….

Comme
point de comparaison, le message pour les utilitaires de Renault est une
démonstration élégante de la longévité des véhicules et de la qualité du
service. Rien d’exceptionnel dans ce spot mais il est intéressant, divertissant
et réussit à nous arracher sourire et donc sympathie.



Revenons
à Peugeot. Dans un spot pour la 207, des minounes américaines chantent façon
crooner un standard américain dont personne ne comprend les paroles, mais qui
vantent les charmes de la belle jeunesse. Comparée à des vieilles caisses
pourries des années 60, il va de soi que n’importe quelle nouveauté a de
l’allure. A vaincre sans péril … Toujours pour la 207, c’est à une histoire
triangulaire qu’on nous convie : un homme, une femme et la 207. Plus
remâché et prévisible, impossible. A ce stade, la pub Peugeot c'est l'inverse
de la disruption.


Pire,
on cherche en vain une ligne, un registre , une tonalité dans tous ces
messages. Quant au positionnement, le genre de choses qui ne devrait pas être
en option, il doit falloir se procurer la présentation interne pour le
discerner.

Enfin,
puisque c'est le déclencheur de ce billet, il y a le film de la 5008 qu’on nous
sert aux 10 minutes : bien plus épidémique que la grippe A , il doit menacer la
France d'overdose. Un plan média qui révèle à lui seul la faiblesse du concept:
il faut nous le rentrer dans le crâne façon gavage de cerveau, sinon aucune
chance. Un homme chaque fois qu’il ouvre la portière découvre une personne
différente au volant de sa magnifique 5008 parce que tout le monde veut
conduire une 5008.

Seul
dénominateur commun, comme dans la plupart des spots français,  un hit British ou made in USA qui, si
on l’a déjà aimé finit par nous devenir insupportable. Peugeot n’est pas la
seule marque à compenser l’absence de concept ou sa faiblesse par une bonne
musique mais dans le cas de la marque au lion, c’est carrément le seul intérêt
de sa pub.

Au
final, les campagnes Peugeot ont quelque chose d'inquiétant pour l'industrie :
on dit qu'avec la crise, plus rien ne sera jamais comme avant et que
l'opportunité de changer est unique. Cherchez l'erreur… Cela ne fait pas 15 ans
qu'on répète dans l'industrie qu'il vaut mieux investir sur de meilleurs
concepts que sur l’achat média ? Comment peut-on jeter autant d'argent
publicitaire par les fenêtres ?

Et
ce n’est pas faute d’avoir une bonne agence. BETC a prouvé à maintes reprises
qu’elle était une des meilleures agences françaises : Lacoste, Evian, Aigle, 13
ième rue….

La
pub de VW a un style, une attitude, des valeurs reconnaissables d’un spot à
l’autre, Même chose pour Renault qui depuis quelque temps a trouvé une parole
singulière : anticonformisme, intelligence, complicité.

A
Peugeot, il manque l'étincelle qui change tout : l'audace. Le courage. Histoire
que le lion retrouve ses griffes.

 

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