CANADA BRAND : RESPECT

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Dernière minute: Ipsos-Reid publie un sondage fort éloquent sur l'impact des JO sur le nationalisme canadien … au Québec. Du jamais vu ou quand les JO s'invitent dans la politique interne des pays… ( article La Presse / Sondage Ipsos )

Il y a une semaine, le Canada remportait la médaille
d'or en hockey masculin : l'apothéose de JO qui ont démontré une fois de plus à
quel point le sport, et les JO en particulier, constituent un point tournant
dans la stratégie des nations.
Tipping
point
dirait Gladwell. Et je serais curieuse d'avoir un an de recul pour
estimer à quel point ces JO furent un "point de bascule" pour le
Canada moderne.

Car au-delà des médailles, envers et contre tous les
détracteurs de Vancouver 2010, ce qu’a gagné le Canada dans le concert des
nations, c'est le respect. Et une image nouvelle, ce qui n'est pas neutre quand
on connaît à quelles échéances, on peut faire bouger les perceptions à l'échelle
d'un pays…

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Plus important encore, c’est une fierté, le
renforcement d’une identité souvent vacillante, un regain de patriotisme qu'a gagné le pays de Stephen Harper. * A l'heure où la France vient de terminer son
inventaire sur son "identité" à grand renfort de polémique, le Canada
s'est offert l'effet JO et a su en tirer parti à fond. 

Que représentaient le Canada et les Canadiens pour le monde,
avant ces jeux ? Un pays froid, des gens gentils, un peu
neutres, toujours à la remorque des Américains, même dans leur propre
définition. La Suisse de l'Amérique du Nord, secret bancaire et chocolat en moins.
Pas de caractères fort, rien de puissamment distinctif, en grande faiblesse sur
ce point par rapport au Québec, province-nation qui culturellement se distingue
clairement.

Tellement que dès que les Canadiens montrent les
dents et une ambition, on se moque gentiment d’eux comme ne se sont pas privés
de le faire les journalistes américains.

"Attention tout le monde. Les Canadiens sont derrière vous, sur des
planches de skeleton, les patins aux pieds et, oui j'oubliais, un balai de
curling à la main. Avant, c'étaient des garçons (et des filles) sympas,
maintenant ils sont prêts à vous enterrer sous la neige pour gagner. Et cela ne
les gênerait même pas
", écrivait le Time à propos du programme
« A nous le podium ».


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Tyler Brûlé, canadien comme on l'oublie souvent, éditeur
du magazine Monocle ( devenu c
élèbre grâce à la création de Wallpaper ),
écrivait dans un billet paru dans le FT quelques jours avant la tenue des jeux
que « 
les Canada Brand Maestros »
avait raté une belle occasion d’exploiter le pouvoir rassembleur et commercial
des jeux olympiques. Il condamnait sans ambages le manque de vision et
d’ambition du Canada dans la mise en marché des jeux de Vancouver .

Il ne pouvait avoir plus tort. Car le Canada a mis en
place la stratégie de
branding la plus
efficace qui soit: gagner ! Parce que la volonté de s’associer à un gagnant
vaut autant pour une marque de sport que pour un pays.

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Le Canada en 2005 lançait le programme « À nous
le podium 2010 »,  un programme technique national de sports de 110
millions $ étalé sur cinq ans, conçu pour aider le Canada à devenir la nation
qui remportera le plus grand nombre de médailles aux Jeux olympiques d'hiver de
2010, et à se classer parmi les trois premières nations (quant au nombre de
médailles d'or) aux Jeux paralympiques d'hiver de 2010.

Le but du programme était sans ambiguité :
effacer les échecs de Montréal en 1976 et Calgary en 1988 et être les meilleurs ! Pari
risqué, pari tenu. Plus que la réussite sportive, "A nous le podium en
2010" fut aussi une thérapie de groupe, à l'échelle nationale, comme
l'évoquait le quotidien
The Vancouver
Sun
: "C'est une source de
fierté pour les Canadiens, cela doit nous permettre d'engranger de l'assurance
et de renforcer l'identité nationale."

Capture d’écran 2010-03-07 à 20.47.34
 

À l’étranger, le  programme s’est bizarrement attiré les foudres – quand ce
n’est pas les moqueries – des média. Un journaliste sportif du Times dénonçait
l’arrogance du programme «À nous le podium», et le jugeait tout bonnement
inapproprié. Les Américains, les Chinois ou les Allemands auraient agi ainsi que personne n'aurait trouvé à y redire…d’ailleurs ces nations ont-elles fait autre chose que mettre
en place des stratégies et d’investir pour faire gagner leurs athlètes ? ( relire à ce sujet l'excellent article de François Pitti dans la Tribune )

Quant aux travers de l'image de la marque Canada, on
en a fait l'expérience cruelle lors des JO. Les critiques ont été nombreuses et
tout y est passé : le choix de Vancouver, le déplacement des autochtones,
des itinérants, l’organisation, les installations, la température… Seule la gentillesse des
Canadiens trouvait grâce aux yeux des journalistes sportifs; la légendaire
gentillesse des Canadiens qui arrangent tout le monde parce qu’elle ne dérange
personne
🙂

Tyler Brûlé est un expert du merchandising et du
packaging. On comprend que son goût immodéré pour un design ultra chic n'ait
pas été comblé par le choix des fournisseurs officiel de vêtements. Et pourtant, quel
choix-symbole là encore : la compagnie de la Baie d’Hudson est la plus ancienne
compagnie canadienne, elle a par surcroît 
joué un rôle capital dans l’histoire du Canada.

Quand je pense qu'il y a moins de dix ans, dans le
documentaire L'empire des marques,
 j'analysais l'insolente réussite de marques privées comme Roots ( Molson
Canadian était l'autre ) à incarner les valeurs canadiennes mieux que le pays
n'avait su le faire ! Roots, marque créée au Canada par deux américains … Et qui
surfait notamment sur le succès sportif et les JO … mais qui après avoir été fournisseur officiel pour les athlètes canadiens, a dilué son engagement au
castor en habillant aussi les délégations américaines et de nombreux pays… Le
choix privilégiant la Baie, pas le plus sexy, pas le plus fashion, n'a vraiment rien
d'anodin : comme si le Canada avait voulu plonger dans son histoire pour
affirmer son unicité. Dans des racines ( roots…. ), mais authentiques.

Miser sur le record de médailles d’or – et pas sur le
merchandising absolu du Canada via les JO – fut déterminant dans la stratégie
canadienne. Ce qui était impensable il n’y a pas si longtemps le devenait. À
Montréal et à Calgary, la déconfiture des athlètes canadiens semblait démontrer
que le Canada était une petite nation. Vancouver fut plutôt comme une
révélation. De quoi gonfler l’égo de tout un peuple qui ne l’a jamais eu
surdimensionné.

Paul Lavoie, publicitaire canadien dans l'âme ( même
si
TAXI s'internationalise ) me disait au début des années 2000 au sujet des
Lions de Cannes : "
Il faut arrêter
de viser le bronze. Les américains visent l'or et c'est pour çà qu'ils gagnent
l'or. A nous de faire pareil.
" Le temps lui a donné raison : en pub
aussi, le Canada s'est donné  – un
peu moins quand même- les moyens de ses ambitions et ça a fonctionné. Paul qui
en parfait missionnaire poursuit son œuvre via le blog :
Outside thinkers. Un
appel à devenir la nation des idées, rien de moins.

Image 12 

 

Le plus intéressant de cette expérience, au final,
c'est que ce ne sont ni la pub, ni les RP qui auront fait bouger l'image du
Canada, ceux qui auront le plus fait pour la marque Canada, ce sont les
Canadiens eux-mêmes. La victoire d'un peuple qui s’est rangé derrière ses
champions, et où le Québec, bien représenté au décompte des médailles, a joué
le jeu.

Une grande marque ne se construit pas sur des
artifices ou de la pub ou du buzz mais bien de l’intérieur : le Canada a sans
doute compris une leçon essentielle de branding.

L'autre leçon de ces JO, c'est qu'on peut être sympa et
gagner. La fin du syndrome Poulidor en somme
 :-)


Tiré du Courrier international

 Quand
Vancouver a été désigné pour organiser les Jeux olympiques d’hiver 2010, il y a
sept ans à Prague, John Furlong [président du comité d’organisation de
Vancouver 2010] avait déclaré : "Aujourd’hui, nous avons déplacé une
montagne." La XXIe Olympiade d’hiver a pris fin le 28 février, et il est
clair que c'est tout un pays que Furlong a déplacé.

Cela a
déclenché une vague de patriotisme canadien, signe d’un retournement dont même
Jacques Rogge, le président du Comité international olympique (CIO) a reconnu
qu'elle était indéniable. "Je pense que je n’ai pas à vous décrire ce qui
s'est passé dans les rues ici. C'était fantastique, a-t-il dit dans une
interview. C’est bien plus que les Jeux de cette ville. Ce ne sont pas les Jeux
de Vancouver, ce sont les Jeux du Canada. Le Canada avait déjà pris les Jeux à
bras-le-corps avant cela, mais il sortira encore plus fier de ces Jeux."

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