Le Canada, une lovemark ?

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Puisque les Jeux  paralympiques, toujours à Vancouver, viennent de se terminer, profitons en pour poursuivre notre réflexion sur la marque Canada. Car les batailles géostratégiques se déplacent désormais aussi sur ce terrain des pays-marques, des villes-marques, voire des régions-marques. Le marketing territorial balbutie mais il va sans doute brûler des étapes, intégrant dès le départ le pouvoir du branding.

Le Canada, c’était le
sujet d’un
billet précédent, a fait progresser sa marque d'un pas de géant à
l’issue des derniers JO d’hiver. Il a réussi à s’imposer dans un univers qui
fait et défait les marques : l’univers sportif ! Il a aussi réussi, et ce
n’est pas rien quand on connaît leur tiédeur nationaliste, à susciter un regain
de patriotisme et de fierté chez tous les Canadiens y compris les Québécois.

En résumé, il a commencé à inspirer du respect.

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Le concept de Lovemark développé par Kevin Roberts se base justement sur
deux ingrédients clés: une grande marque doit inspirer le respect et l'amour.
Si elle n'est qu'adorée, adulée, ce sentiment a toutes les chances d'être aussi
vain qu'un effet de mode. Si elle n'est que respectée, elle inspire confiance
mais elle aura du mal à dépasser le stade de l'achat rationnel et donc peu
festif.

With Love And Respect,
you get a Lovemark
, c-a-d une marque
qui traverse toutes les crises.

Le Canada ne manquait pas
d'atouts avant les JO et globalement, était déjà très apprécié. Les attributs
de la marque Canada sont depuis toujours la nature, les grands espaces, une
attitude amicale, un rôle international pacifiste et humanitaire, un pays à
double culture, une terre d’opportunités. Il y a bien la chasse aux phoques,
les sables bitumineux, Stephen Harper (dont, cela dit, on aurait tort de sous-estimer
l'impact dans le changement d'attitude canadien), la ghettoïsation des
autochtones, Céline Dion et son Kayak…. mais somme toute, le Canada
jouit  d’ un vrai capital
sympathie.

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Et puis, au jeu des clichés
nationaux, les Canadiens s'en sortent plutôt pas mal. Ils ne sont pas
prétentieux comme les Français, pas snobs comme les British, pas impérialistes
comme les Américains, plus fiables que les Italiens… Ils n’ont pas beaucoup
d'autres défauts que leur caractère justement trop lisse, tirant vers l'ennui,
sans grande gloire ni folie.  Ce ne
sont ni des battants, ni des gagnants.

Mais ça, c’était avant les
JO. Ce qui manquait au gentil Canada, c’était justement un supplément d'âme,
une goutte d'inspiration.

Tout cela a bougé pendant
les Jeux. Le Canada est maintenant une nation qui gagne, et plus seulement dans
des disciplines qui font éventuellement rigoler la planète, comme le curling,
la nage synchronisée, le patinage artistique…. Le Canada a maintenant
plusieurs cartes en mains pour développer et renforcer une marque qui pourrait
bien devenir une
Lovemark…

Alors comment utiliser la
poussée d'adrénaline et capitaliser ? Comment entretenir cette
nouvelle flamme et surtout comment en tirer profit tant au niveau économique
que touristique, tant à l’intérieur du pays qu’à l’extérieur ?

Quelques pistes possibles, pour échange et discussion.

Primo: maintenir ce
changement d’attitude face à soi-même et face au monde. Conserver bien sûr ce
qui a fait la réputation des Canadiens : gentillesse, pacifisme, les
grands espaces, etc,… mais la mixer avec cette nouvelle attitude de gagnant.
La gentillesse n’a jamais forgé de grande marque, ni suscité de fort sentiment
d’appartenance.

Mais le Canada vient de
démontrer qu'il pouvait gagner sans devenir "baveux". L'anecdote du
journaliste américain du LA Times est à ce titre exemplaire : "I
know what you were thinking, but that's not how we do it here," he said.
"We're Canadian."
disait le
jeune homme croisé par sa fille Mary Clare. Et qui suscite chez elle une
réaction immédiate sur Facebook : " I love Canada ".

Dans cette nouvelle ambition
réside un potentiel d'attrait relativement unique.

Incidemment le gouvernement
canadien ne devrait pas se priver de surfer sur la vague olympique :
quelques spots dans lesquels on remercie les athlètes et les Canadiens pour les
jeux fantastiques que le Canada a offert au monde; les images de performances,
de dépassement,  de victoire,
d’émotions ne manquent certainement pas . Pas original mais toujours efficace,
parlez en Nike. Kevin Roberts ajoute d'ailleurs quelques ingrédients à la
recette des Lovemarks : "
Mystery : Great
stories: past, present and future; taps into dreams, myths and "icons; and
inspiration"
. ( Sensuality et initmacy sont les deux autres )

Avec les JO, le mythe a des
chances de s'améliorer. L'histoire est belle, ne pas la gâcher mais ne pas
l'oublier.

Secundo : surtout ne pas diminuer
l'effort ! Le sport a été payant, pourquoi alors laisser retomber le soufflé et
risquer la déconfiture aux prochains JO d'été ?

 On peut aussi en profiter
pour diffuser le message suivant: lorsqu’on prend les moyens pour gagner, on en
est capable, dans le sport, dans les arts, dans les affaires. Or le Canada est
un des rares pays à avoir une dette raisonnable et qu'on ne suspecte pas de
faillite
avant un siècle… 

Ce qui nous amène à la
nécessité d’une com' intégrée, quel que soit le ministère ou l’organisme gouvernemental émetteur et quelle que
soit  la cible à laquelle on
s’adresse : touristique, économique investisseurs, migrants.

Cela n’empêche pas
nécessairement une communication des provinces : côté développement économique,
l'Ontario a une longueur d'avance avec une campagne efficace (quoi que
perfectible en DA) qu'on voit en France depuis des années dans la presse éco. Mais la communication du Canada et des différentes organismes
paragouvernementaux est un véritable patchwork sans unité et sans uniformité.


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Désormais, quand le Canada
parle, il devrait le faire comme une marque-ombrelle. Développer sa propre
voix, et offrir aux marques portefeuille un territoire, une esthétique, une
signature harmonisée.

Trop souvent la
communication territoriale est une aberration. Dans la plupart des régions, des
villes, le logo, la signature, les couleurs, le design changent avec le
ministère, le département qui communique… une totale cacophonie. Dans un
monde où se faire entendre tient du miracle, on ne peut imaginer plus
contreproductif.

D'où l’extrême nécessité
d’un marketing intégré autour d’une même vision, d’un même
positionnement. Tous les secteurs d'activités intervenant dans la promotion du
Canada, à quelque niveau que ce soit, devrait travailler en synergie.  Le discours, l’attitude, les codes
graphiques, tout devrait être harmonisé; cela ne relève pas d’un voeu pieux
mais du b-a-ba de la com'.

Le positionnement qui
devrait rallier tous les acteurs jouant un rôle dans la promotion du Canada
découle bien évidemment de l’équité et des attributs de la marque lesquels, on
l’a vu, sont solides. Le caractère expérientiel du Canada n'est plus à
démontrer même si son goût (bière et sirop d'érable ? ) ne sera jamais celui de
l'Italie ou de la France. Avec des années de multiculturalisme et d'immigration,
avec les JO, il a tissé un lien très distinctif avec des gens du monde entier
(en France, on ne peut pas faire 3 pas sans tomber sur quelqu'un qui a de la
famille au Canada). 

Bref, le Canada a tout ce
qu’il faut pour devenir une
lovemark dans le vrai sens du terme. On espère qu'il en aura l'ambition et
l'envie. 

 

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