Marques versus Pays : le vrai match du Mundial

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Bon article documenté de l'Express cette semaine sur le business des maillots des équipes de la Coupe du Monde. Sans grande surprise pour le titre : " Adidas versus Nike :la guerre des maillots ". Mais avec quelques chiffres intéressants ( dont on ne peut que se demander la source et la justesse, les équipementiers étant si avares d'infos quant à leurs contrats ) sur la bataille des € et des $ des deux géants du sport.

Si le Superbowl est devenu un show de pub avant d'être une compétition de football – américain-, le Mundial semble encore un grand moment d'émotion collective où même les plus chialeurs des français se sentent soudain la fibre patriotique. Et où les diaspora multicolores de Montréal font crier les quartiers à des moments différents selon l'endroit du boulevard St Laurent où l'on se trouve. On attend encore "le" grand match : Nike / Adidas, où l'on verrait les stars des deux côtés du terrain se diviser non pas selon leur origine mais selon leur allégeance monnayée du moment. A quand, comme en Formule 1 ( Constructeurs / pilotes ), le championnat des marques au même rang que le championnat des équipes ?

 

Le papier de l'Express rappelle à juste titre à quel Adidas a dû faire monter les enchères ces dernières années pour conserver sa légitimité et sa longueur d'avance historique ( un temps perdue ) sur les terrains de soccer. Car Nike n'a pas lésiné pour conquérir des parts de marché. Ni en investissements publicitaires : les Coupes du Monde sont presque toujours l'occasion pour la marque de sortir des block busters publicitaires, dont la plupart relèvent tellement du grand spectacle que 10 ans plus tard ( Good versus Evil de Tarsem marqua le début d'une ère ), on les retrouve avec plaisir. Ni en contrat d'exclusivité avec les joueurs.

On y apprend surtout que le port du maillot n'était pas dans la culture hexagonale jusqu'à très récemment. Fort fâcheux pour les ventes de maillot. Et particularisme incompréhensible à tous les adeptes de la Ste Flanelle 😉 Ce qui est encore plus étonnant, c'est de constater que cet engouement consumériste toucha les français en 2006, alors que l'équipe dirigée par l'entraîneur le plus détesté de la planète foot, enchaînait des matchs poussifs pour échouer, malgré tout en finale. 500 000 maillots vendus pour cette coupe là et …. 300 000 déjà vendus pour celle-ci, qui s'annonce calamiteuse ! French paradox, quand tu nous tiens…

On peut y voir la preuve que la consommation est une vraie consolation, que la crise ne fait qu'amplifier. Ou encore que la marque aux 3 bandes garde une aura et un capital affectif inaltérable. Adidas / Nike, est-ce pourtant encore l'archétype de la vieille Europe contre l'insolence américaine ?

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Le grand intérêt de ce Mundial sera peut-être d'observer si l'Asie et la Chine poursuivent leur stratégie de soft-impérialisme ( beau symbole en tout cas que cette défaite de la France le week-end dernier ) . D'observer aussi la progression de l'outsider Puma, sur sa terre d'élection ( l'Afrique, dont la marque sponsorise la plupart des équipes ). Puma qui a bien compris – depuis ses débuts historiques contre Adidas d'ailleurs, c'est dans l'ADN de la marque – qu'une marque n'est rien sans la différence et l'attitude. Son pari "continent africain" était audacieux en 2006, il pourrait être le "turning point" en 2010. Et confirmerait que la bataille des nations s'efface progressivement devant la montée en puissance des marques/continent du foot ? A suivre sur vos écrans plasma !

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