L’épidémie créative

 

Capture d’écran 2010-07-01 à 21.46.43 

 

"Célébrons notre
créativité!"

Non, çà n'était pas le slogan des Lions 2010.
C’était, cette année, le thème de la fête nationale du Québec, qui n’a
semble-t-il suscité aucun commentaire négatif, ni début de polémique. D'où
cette chronique un peu décalée ( on est plutôt dans les célébrations
canadiennes ces jours-ci ), puisqu'en plein Mondial, la question de l'identité
nationale et de son affirmation publicitaire est plus que jamais d'actualité.

Qu'y-a-t-il à redire face à un thème aussi flatteur
et aussi consensuel ?

La
créativité est aujourd’hui une
valeur sûre. Comme le sont l’écologie, le sexe, la modernité… La créativité
fait vendre, non pas au sens où l’emploient les créatifs qui clament leur
créativité et réclament la liberté de créer mais au sens où l’emploient les
marques d'entreprise, les villes, les pays qui veulent séduire. 

Après le
green washing, le creativity washing ???

L’argument créatif est comme n’importe lequel des
arguments  de vente répétés ad
nauseam.  À force de le dire, de
l’écrire, de le chanter, on arrive à convaincre les autres et on finit par y
croire soi-même. Mais on use la corde. Et on est de moins en moins … créatif. 

Pour en revenir à la Fête nationale du Québec, qui
a donné lieu à une belle campagne de BOS ( une chance qu'ils aient choisi
l'agence québécoise dont la solidité créative est inattaquable 😉 ), l’envolée
poétique du comité de la Fête nationale du Québec qui explique ce choix sur son
site
vaut le détour :  


En 2010, la Fête
nationale célèbre l’étincelle qui a fait de nous des patenteux allumés, des
inventeurs inspirés, des bricoleurs aux grandes idées et surtout des créateurs
de talent. Inspirons-nous de ces hommes et femmes qui, à partir d’une idée,
d’un rêve ou d’une folie, ont bâti une nation. Que ce soit sur une page blanche
ou sur une scène, dans un atelier ou sur les hauteurs de la Baie-James, notre
savoir-faire fait de nous un peuple de créateurs !

Le reste est à l’avenant. Comme on dit par ici,
c'est beurré épais… Tant d’autocélébration, de self esteem  pourraient
quasiment nous faire oublier que le Québec n'est toujours pas un pays, et la
Fête nationale …  une fête
provinciale.

La publicité a beau avoir les plus
beaux atours et être astucieuse dans la démarche ( cf les artisans en arrière
des visuels ), la stratégie demeure discutable. Visuellement, la déclinaison “
artistique” de la fleur de Lys, sans être une nouveauté, est efficace. Miser
sur la créativité des québécois, c'est comme enfoncer une porte grande ouverte
ou nous tendre un miroir consensuel, pas trop ceinture fléchée. Mais le thème a
beau être joli et divertissant, il n’exprime absolument pas l’essentiel de ce
qu’est une Fête nationale, identitaire, liée à l'histoire, aux conquêtes
 …

Comment s'affirmer quand on a une culture forte mais pas de pays au sens légal et qu'on souhaite projeter une image moderne ( donc forcément ouverte sur le monde ) ? Comment défendre son identité sans tomber dans le folklore ?

C'est un peu la mission impossible des peuples noyés dans un ensemble plus grand, toujours en résistance mais ne voulant plus, époque oblige, avoir l'air replié sur eux-mêmes.

Publicitairement, c'est aussi la quadrature du cercle. Et il est quand même étrange de voir à quel point ce sont les marques commerciales qui ont souvent le mieux servi le propos nationaliste : sans même remonter jusqu'au patrimonial "6 millions""Ici c'est Pepsi" fait sans doute plus pour l'affirmation québécoise que le passe-partout " célébrons notre créativité ". Tout comme le spot " The rant "de Molson rallia en son temps tous les Canadiens. Ou comme Adidas sut symboliser une France glorieuse en 1998 avec "La Victoire est en nous ". Et qui utilise en ce moment les monuments français emblématiques pour mieux ancrer son produit dans un territoire valorisant ?  La bière 1664.


Capture d’écran 2010-07-01 à 20.08.20 

 

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En passant, miser sur la créativité, c'est tout le pari de Montréal depuis presque 10 ans. Mais aussi celui d'Amsterdam, Barcelone, Bordeaux , et d'un paquet de villes européennes souhaitant rayonner et attirer. Pas très distinctif…

 

 



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