Eaux de ville contre eaux de marque

Evianbbyinside 

 

Alors que la campagne Baby Inside d'Evian ( BETC Euro RSCG, photographiée par Nathaniel Gildberg ) s'apprête à démarrer en France ( après les US, la Russie, la Chine ou encore l'Australie ), un phénomène gagne du terrain à travers le monde et dans l'Hexagone : le branding de l'eau du robinet des villes. 

Il ne sera pas neutre d'observer combien de T-Shirts Collector de la série Baby inside vendue exclusivement chez Colette ( 30 € … ) seront écoulés à la fin de l'été. Ni même d'observer combien de fans de l'eau référence en matière de goût ( l'équivalent d'un diapason pour le goût ), iront au final downloader leur photo de bébé sur la communauté "Live Young".

Car au royaume de l'eau en bouteille, la France, rien ne va plus depuis la crise. Il suffit pour s'en convaincre de regarder les promos en magasin. Et de remarquer le sort difficile de toutes les eaux intermédiaires, des marques me-too sans grand capital de loyauté. Les plus grandes ( Evian un peu moins cela dit ) multiplient les offensives 2 packs pour le prix d'un et la grande distribution peine à écouler les stocks….

Pendant la crise, le développement durable s'est aussi développé : généralement, il demande des efforts et coûte plus cher. Mais avec les eaux en bouteilles, c'est tout l'inverse. On redécouvre soudain que l'eau du robinet a de grandes qualités : elle est propre à la consommation, elle ne consomme pas de plastique et son prix ( même en France où l'eau, contrairement au Québec, est chère et payable selon sa consommation ) est imbattable. Pensez au succès de Droga 5 et du Tap project ….

Et puis … la coupe était pleine. Trop longtemps les
eaux embouteillées ont été les seules à prendre la parole, à vanter leurs
bienfaits  et à distiller un doute sur
la qualité de l’eau du robinet.

Face à tant de calomnies, les eaux
du robinet  ont décidé de réagir et de se battre pour gagner le coeur du
consommateur. Toutes
les conditions étaient réunies pour lancer cette offensive: des résultats d’enquêtes de magazines de consommation confirmaient
la qualité de l’eau de robinet, la violence de la crise économique, la chasse au
gaspillage et bien sûr l’écologie. Le décor était planté pour que les eaux
du robinet contre-attaquent et chassent sur les terres des eaux
embouteillées.  

Capture d’écran 2010-07-19 à 20.47.46 

 

Là où le phénomène devient intéressant, c'est que ce sont les métropoles qui se sont plus récemment lancées dans l'offensive et elles poussent la logique au delà des simples campagnes génériques. New York fut la première à "brander" son eau à l’été 2009, Besançon a suivi, puis Dijon, Paris
et tout récemment Lyon qui soit dit en passant a déjà mis en place une stratégie de
marque relativement exemplaire pour l’ensemble de son territoire et de ses activités. 

Les arguments sont globalement toujours les
mêmes : qualité, économie et "DD" … New-york s’est même adonné
aux blind test, reprenant les vieux codes des sodas comme Pepsi, en comparant avec succès son crû local à certaines eaux embouteillées. Il faut dire qu'en la matière les villes américaines jouent sur du velours puisque les eaux de Coke par exemple ne sont souvent que de vulgaires eaux du robinet brandées ( Dasani pour ne citer qu'elle ) …

Capture d’écran 2010-07-19 à 20.52.11 

 

La différence d'approche culturelle est notable : New-York exploite une stratégie plus rationnelle et plus offensive avec des vidéos test et assez peu d'aspirationnel. Les "petites françaises", sans doute parce que la comparaison avec de grandes marques historiques et solidement implantées comme Vittel, Contrex, Evian etc… est plus rude. D'où une stratégie résolument " à la manière de ", s'appuyant sur des campagnes de pub traditionnelles , pour renforcer l'illusion mais aussi le sérieux de la démarche. Alors qu'à Montréal, j'ai entendu depuis plus de quinze ans les gens commander de la "St Laurent" au resto pour désigner la carafe d'eau du robinet, voilà que les français se mettent à la "Bisontine" ou à l'"eau de Paris" ( humm, imaginez-vous commandez un grand crû de Seine ? 😉 )

Eaudeparis2 

 

Il est un peu tôt pour connaître le succès de ces initiatives locales. Mais le fait est que dans cette bataille rafraîchissante, les villes et les collectivités territoriales comme on les appelle en France sont en train de faire la démonstration qu'en matière de positionnement, elles commencent à en connaître un rayon. Et que pour les plus innovantes d'entre elles, de la créativité média sympa au renforcement de leur influence par le "brand stretching", elles vont compter dans la galaxie des marques pour les prochaines décennies. 

A ce train là, les bébés d'Evian pourraient prendre un coup de vieux plus vite qu'on ne le pense 😉

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