Be Berlin ou le road show mondial d’une ville créative

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 Même en vacances, même en face du Mur de Berlin, difficile d'échapper aux marques 🙂 De retour de Berlin, impossible pour IdeAd de ne pas évoquer une autre stratégie de branding réussie pour une ville fascinante et qui n'usurpe pas son statut de ville créative par excellence.

Berlin est une ville de paradoxe : capitale d'un pays riche, mais criblée de dettes; ultra créative et très ouverte mais vue comme conservatrice et sérieuse par l'étranger; ville d'histoire et de passé mais underground et alternative comme la New York des années 80. En somme, un potentiel fou. Bien compris de la communauté artistique du monde entier, qui depuis la chute du Mur en 89 l'a investie et lui donne un visage à la fois bigarré, cosmopolite et cool : la musique, l'art contemporain, l'architecture, tout bouge très vite à Berlin. Se proclamer ville créative n'y a rien d'usurpé, bien au contraire. Dès les années 20, Berlin était la capitale européenne la plus éclatée et la plus permissive, déjà célèbre pour ses nuits plus exubérantes que celles de Paris…

En 2008, le maire de la ville , M. Wowereit a  donc décidé de miser sur ces atouts pour pousser la dynamique plus loin, comme le décrivait Reuters lors du lancement de la campagne " Be Berlin" : "It was the economic stagnation that created the low
housing costs that made this metropolis of 3.4 million a magnet for artists,
filmmakers, musicians and students from around the world. That mix appeals to
the 8 million tourists who visit Berlin each year, bringing the capital about 9
billion euros in revenues. Wowereit wants even more visitors."

Be Berlin a commencé avec une solide base ( son slogan ) et un cadre rouge déjà conçu et pensé pour prendre toutes les formes d'un 360 intelligent. Appel à contributions pour le meilleur slogan ( là aussi bien cadré, toujours une phrase en 3 temps se terminant par "Be berlin" ), boutiques, festivals ou "stunts"… Le site déployé pour l'occasion évoque d'ailleurs toutes les opérations et les événementiels menés dans ce cadre – rouge- . 

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Un an plus tard, alors que la ville s'apprêtait à être sous les feux des projecteurs pour l'anniversaire de la Chute du Mur, Wowereit résumait ainsi ses ambitions internationales : "Berlin is the place to be. We started the
international part of the campaign just recently. The aim is to acquire a
long-term international image bonus for Berlin. Berlin is a political
decision-making centre in Europe, a cosmopolitan cultural centre, a magnet for
the creative scene and a modern technology location. We want to awaken people’s
curiosity for our city throughout the world and advertise the city’s
advantages, so we can gain new friends for Berlin."

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De fait, en 2010, le plan se poursuit avec une opération originale : Be Berlin on tour. Ou comment Berlin va au devant des autres grandes métropoles en faisant son "road show" à chaque fois, accompagnée de ses meilleurs ambassadeurs ( en musique, cuisine, art, cinéma mais aussi business … ). La direction artistique de toutes les productions est à chaque fois impeccable et renforce l'identité graphique choisie dès le début avec le logo de Be Berlin. 

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Il faudra voir à moyen terme la progression touristique et surtout le succès de la dimension business de l'opération. Car ne nous y trompons pas : la stratégie vise non seulement à accroître les visiteurs mais aussi à favoriser le retour des grandes corporations ayant fui la ville dans les années de Guerre Froide. Le seul bémol est sans doute qu'à ce jeu, la majorité des métropoles souhaitant se positionner au niveau mondial joue la même carte des industries créatives – et des talents qui vont avec -. Pour autant, la campagne réussit déjà à déjouer les perceptions négatives associées à Berlin : or chaque touriste qui débarque à Berlin en repart si content qu'il devient de facto un bon ambassadeur de la réputation culturelle de la ville. De quoi donner des ailes à cette campagne protéiforme et caméléon facile à mémoriser et très "aimable".

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2 réflexions au sujet de « Be Berlin ou le road show mondial d’une ville créative »

  1. « Le seul bémol est sans doute qu’à ce jeu, la majorité des métropoles souhaitant se positionner au niveau mondial joue la même carte des industries créatives – et des talents qui vont avec »… Très bien vu ! La question qu’il faut se poser est la suivante : quelles métropoles ont effectivement les moyens de le faire ?
    Vous dites au début que ce statut n’est pas usurpé pour Berlin, et je vous suis complètement là-dessus. Je pense que c’est ça la garantie de Berlin contre de probables initiatives prises par des villes concurrentes. La capitale allemande fait les choses dans le bon ordre et communique sur un existant incontestable, ce qui n’est pas le cas de toutes les villes.
    Les marketeurs du territoire oublient parfois qu’aucune stratégie de com, aussi brillante soit-elle, ne peut lutter face à une mauvaise expérience de terrain. Moralité : autant promouvoir ce que l’on est !

  2. entièrement daccord, cest même à cause des expériences terrain désastreuse que dautres marketeurs ont inventé le marketing expérientiel. Dans un positionnement, pour les marques comme pour les villes, il y a toujours une part dincarnation du passé et du présent, et une part aspirationnelle pour lavenir : quand les deux parties sont en cohérence, il y a plus de chances que çà marche, nous sommes daccord ! Une bonne campagne ne changera en effet jamais la réalité dun territoire…

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