Le viral ? So mainstream !

Advertising Age, en collaboration avec Visible Measures, publiait il y a deux semaines les 10 spots "viraux" les plus visionnés de toute l’histoire du web, worldwild il va de soi. En mentionnant d'ailleurs la difficulté à décider si oui ou non on parlait bien de "viral". Pas de réelle surprise mais tout de même quelques enseignements à tirer d’un tel classement.

Première leçon : le viral bouscule la hiérarchie des marques. Le numéro 1 de tous les temps n’est pas une grande marque mais un une marque anonyme de mixeur qui avec sa série de spots “Will it blend” bat les ténors de la pub comme Evian, Old spice, Pepsi…

 

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La pub de Blendtec est une démonstation absurde de l’efficacité à toute épreuve de son mélangeur. Blendtec mélange tout: des balles de golf, une cannette de Coke, un Iphone, un Ipad, -quel culot !-, etc. C’est bien sûr idiot et absolument sans surprise une fois qu'on en a vu un. On a ici un exemple type de l'humour comme dénominateur commun. Mais intelligemment, Blendtec surfe sur la notoriété des plus grandes marques – qu'elle détruit – en utilisant leur notoriété pour attirer le chaland.

Donc, les outsiders ont leur chance en viral. Une marque anodine arrive en tête du classement avec des spots qui ne coûtent rien et un site consacré exclusivement à ces spots. Mais le coup de pouce d'une une vraie notoriété ne fait pas de tort 😉

Deuxième enseignement : hormis deux outsiders, tous les autres films viennent de marques investissant déjà massivement dans les médias. Money helps. Fame too ! Stupéfiant tout de même de voir que Nike arrive en onzième position seulement, après avoir dominé la catégorie des spots télé pendant près d'une décennie. Et sans pour autant avoir raté le virage web, loin s 'en faut. Respect  pour Pepsi et  son Gladiator, seul spot dans le top 10 diffusé avant Youtube. Pour le reste, l'explosion des statistiques de visionnement vidéo sur la toile se remarque dans le caractère très récent de la plupart des spots.

 Troisième leçon de ce classement: ce sont les blockbusters du film publicitaire qui se taillent la belle part. En effet, tous les spots faisant partie du classement sauf deux, Blendtec et DC shoes, ont déjà été diffusés à la télé. Dans le lot, plusieurs gagnants du festival de Cannes, stars du Superbowl et autres festivals mais pas réellement de surprise à l’exception de nos deux outsiders.

Ce classement suscite quelques questionnements sur le viral et l’assagissement ou récupération d'une discipline qui s’annonçait à ces premières heures comme innovante, hors normes, hors des sentiers rebattus et ennuyeux du spot télé…L’intérêt du viral à l'origine, son attrait et sa particularité étaient entre autres choses de donner à voir ce que la télé ou le cinéma ne permettent pas de montrer. De déjouer la censure, les interdits, les tabous autant que les coûts astronomiques des médias traditionnels pour réinventer la narration publicitaire.

Force est de constater qu’en matière de branded entertainment ( puisque c'est de cela qu'il s'agit désormais ), le goût du public n’a rien de révolutionnaire et que le viral se transforme progressivement en une catch up TV publicitaire. Une banalisation parfaitement illustrée par l'arrivée de chroniqueurs télé dont le seul boulot consiste à nous dévoiler la vidéo de la semaine ( insatiable recyclage des médias entre eux… autre vaste sujet !). Le viral, ainsi que l'ont nommé les pros, est, surtout pour le consommateur, une autoroute gratuite pour voir à son rythme ce qu’on peut voir ailleurs. On est loin ( dix ans ! ) de la série The Hire de BMW, étape décisive, référence et méga production. On est loin aussi des accents sulfureux qu'avait la connotation "virale".

Au final, deux cocorico : un français avec Evian en deuxième position; et un canadien avec Dove, qui fut en son temps Grand Prix à Cannes et symbolisa l'avénement du viral dans la profession. 

Capture d’écran 2010-09-13 à 18.28.11

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