Le système Pantone

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Qui, dans les métiers de la pub, du design ou de la mode, ne connait pas Pantone, la bible des couleurs (2.000 teintes répertoriées, 3.000 avec les déclinaisons métalliques ou pastel) la bible donc qui permet de s'assurer, par exemple, que le rouge Coca-Cola est bien le même à New York, Paris ou Shanghai ? Mais qui sait à quel point cette marque est en passe de devenir un cas d'école du brand strechtching réussi ?

Car on connaît moins en effet l’univers étonnamment riche et varié de Pantone dont le socle est naturellement la couleur. La planète Pantone va de la carte de crédit aux boutons de manchettes en passant par son tout nouvel hôtel à Bruxelles.

Comme souvent dans les belles histoires de marque, l'innovation est au cœur de la stratégie voire de l'ADN de Pantone. D’ailleurs X-Rite, le numéro un mondial de la colorimétrie, ne s’y est pas trompé; en achetant Pantone en 2007 pour 180 millions $, X-Rite déclarait que cette acquisition allait leur permettre, entre choses, d’accélérer le développement de nouvelles technologies et d’innover en matière de business model. C’était un euphémisme…

Mais revenons à l’histoire de Pantone, qui n'est pas monotone. Pantone voit le jour dans le New Jersey au début des années 50 mais sa véritable naissance coïncide avec l'arrivée de Lawrence Herbert, son actuel président. Petite entreprise d'impression à ses débuts, elle ne connaîtra son véritable essor que sous l'impulsion de Herbert qui rejoint la firme en 1956. En 1962, il rachète l’entreprise. En 1963, il invente le système de couleurs qui fera la renommée de Pantone: le Pantone® Matching System® ou PMS pour l'impression. Herbert abandonne le système de la quadrichromie basée sur les trois couleurs primaires plus le noir pour le remplacer par un nouveau système utilisant dix couleurs primaires. À ces dix couleurs, s’ajouteront dans les années 80, quatre autres couleurs primaires. Dans les années 90, Pantone invente l’hexachromie un nouveau procédé de séparation des couleurs d'imprimerie.

Pantone réussit parfaitement le virage du numérique à coup d’innovations et de partenariat. L’entreprise s’associe par exemple aux fabricants de logiciels de traitement de l’image les plus utilisés; Adobe et Photoshop intègrent de facto le système colorimétrique de Pantone. En 2007, Pantone lance le PANTONE Goe™ System , un système de 2058 couleurs parfaitement adapté aux nouvelles tehcnologies du multimédia. 

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Avec les années 2000, Pantone va opérer une véritable mutation : transformer une entreprise ultra-spécialisée en une entreprise grand public, c'est à dire pousser le brand stretching du BtoB au BtoC. Pour étendre son influence, élargir sa notoriété, augmenter ses ventes, Pantone va démultiplier son univers: observons que, lorsqu’on est le spécialiste de la couleur, on joue sur du velours au moment d'investir l'univers de la déco et du design. C’est la fille du patron, Lisa Herbert, qui initiera cette stratégie d’ouverture et de diversification. D’un label pour initiés, elle veut faire une marque pour amoureux d'objets tendances.

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Comme de raison,  la première incursion dans le mass market sera la peinture, suivront la vaisselle, les sacs, les t-shirts, etc. qui, à Londres ou à Paris , ouvriront à la marque la porte de boutiques tels Fleux, Merci… Le point d’orgue de cette montée en puissance sera l’ouverture en 2010 de l’Hôtel Pantone à Bruxelles : 59 chambres, 7 étages, autant de déclinaisons chromatiques qui reprennent les 7 palettes Pantone. Chaque teinte est associée à une émotion, une humeur. Convaincant ? Pour toute une clientèle folle de design et de concept hotel , sans nul doute.

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Tout ce qui porte le nom Pantone est fabriqué, produit ou vendu sous licence. La liste de couleurs de Pantone est soumise à des droits de propriété intellectuelle et n'est donc pas libre d'utilisation. Pantone perçoit des royalties dans plus de 100 pays et dans une foule de secteurs d’activités : arts graphiques, mode, décoration intérieure, architecture, design industriel et grande consommation. Un business rentable puisqu’en 2006, avant son rachat, Pantone déclarait des revenus de 42 millions.

En outre, deux fois par an, le Pantone View donne la tendance des couleurs, démarche à la fois stratégique pour son positionnement et lucratif.

Car depuis ses débuts, Pantone s’est positionnée comme spécialiste de la couleurs auprès des professionnels, bonne approche pour qui veut s’imposer comme l’autorité en la matière. Il existe bien sûr d’autres entreprises qui proposent des nuanciers, des outils de référence colorimétrique mais force est de constater que Pantone est train de faire le vide autour d’elle. 

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Ce faisant, Pantone est devenue non seulement la référence couleur mais une sorte de langage universel de la couleur. Certains s'en inquiètent, considérant la gamme peu nuancée par rapport aux créations plus pointues ou artistiques d'autres entreprises. D'autres reprochent à Pantone de jouer les rouleaux compresseurs de la couleur et de gommer peu à peu la diversité infinie de cet ingrédient de base dans nos vies.

Pourrait-on détenir un jour le monopole de la couleur ? Dur à imaginer ( c’est un peu comme si une seule entreprise au monde possédait le langage des odeurs ! ) mais en ajoutant une notoriété qualitative mais grand public à son caractère professionnel, Pantone progresse de manière spectaculaire. Jusqu'où ira son ascension ? La mode se démode et rester trendy sur une longue période est un défi complexe. Mais tant qu'elle maintient son statut de spécialiste reconnu par les pros, elle assure son équité et sa légitimité. Le système Pantone a de bonnes chances de voir la vie en rose pour les prochaines années.

 

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