Reebok : le ROI en vedette

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Aux annonceurs qui ont invariablement le réflexe de réduire leurs investissements publicitaires en période de crise, les agences, qui prescrivent exactement le contraire, pourront dorénavant s’appuyer sur l’exemple de Reebok. Les chiffres, les budgets sont tellement rares dans ce milieu que quand un client veut bien parler, il faut saluer l'occasion. D'autant qu'elle confond tous les sceptiques. Et rappelle que le marketing et la com ne sont pas des dépenses mais bien un investissement comme un autre: donc qu'ils peuvent être rentables. 

Au début des années 2000, Reebok était devenu la marque has been de l'univers sneakers. Celle qu'on associait à Véronique et Davina en France; ou à Fame au Canada.

Début 2008, les journaux économiques européens titraient : "Adidas : les ventes de Reebok toujours en baisse." 

On y apprenait également que le patron de la filiale d’Addidas Paul Harrington allait être remplacé par Uli Becker, jusqu'à alors Chief Marketing Officer

Fin 2010, les mêmes quotidiens titraient : "Reebok atteindra 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015.

Que s’est-il passé ?

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Publicités

Le cas Skoda: bons spots, mauvaise strat ?



L’agence Fallon lançait récemment un nouveau spot pour la Skoda Fabia vRS, l’occasion de se pencher sur la communication du constructeur tchèque-allemand qui, depuis quelques années, connaît une belle montée en puissance. Mais dont la stratégie de positionnement demeure nébuleuse.

Ce nouveau spot, plutôt réjouissant à l'humour crasse, est une mise en abîme du fameux spot "Cake".

Il réussit à renforcer l’image de la marque et tranche, c’est le moins qu’on puisse dire, avec «Cake» , qui était réalisé par la maison Gorgeous Enterprise. D’ailleurs – et cela n’est pas anodin – le spot de Fallon commence  presque par une mise à mort de Cake, comme si tant l’agence que le client, voulaient en finir avec cette com sucrée et bon enfant.

« Bake a Skoda » s’inscrivait dans cette espèce de mode du "spot performance" qui continue de squatter Cannes…

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Pub Academy

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Pete Blackshaw, vice-président exécutif des strategic services chez NM Incite, vient de signer un article fort intéressant dans Ad Age:  lui qui s’était fait le chantre du Consumer Generated Advertising et qui avait créé Joe copy , site conçu pour encourager la création amateur, “déchantre” !  Et prêche quasiment l'abandon de cette forme de campagne.

Le Consumer Generated Ad était une gifle à la face des créatifs. Ad age titrait sur la fin de l'âge d'or des créatifs. Monsieur Tout le monde était capable de faire mieux, pas tous les monsieurs tout le monde du monde mais il s’en trouvait un ou deux qui, sortis de nul part, pouvaient créer un meilleur spot que les pros du métier….

Blackshaw développe en plusieurs points sa déception par rapport aux promesses du CGA, promesse proche d'ailleurs de celle du User Generated Content pour les médias. 

En premier lieu, il détaille à quel point l'idée que le CGA serait abordable s'est révélée fausse. Citant le cas de Frito Lay dans le cadre des Superbowl, ( rare cas de CGA ayant fait son chemin ) le dispositif est tel que le coût n'a rien de bien différent d'une campagne  traditionnelle et peut même se révéler plus cher.

Second point : le buzz autour du CGA s'est usé. C'est probablement la grande leçon du web 2.0 et de l'effet réseau social : tout circule plus vite et tout s'use à vitesse accélérée. Or l'originalité de la pub-Academy virtuelle constituait un de ses meilleurs attraits : on avait envie d'aller voir. Las, c'est désormais un vieux phénomène. De surcroît, il y maintenant une telle profusion de User Generated Content dont la grande majorité est sans aucun intérêt que le consommateur en est revenu … et l’annonceur aussi.

La troisième leçon tirée par BlackShaw interpelle : " advertising isn't necessarily a popularity contest ". A priori on jurerait le contraire !

 

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