Le cas Skoda: bons spots, mauvaise strat ?



L’agence Fallon lançait récemment un nouveau spot pour la Skoda Fabia vRS, l’occasion de se pencher sur la communication du constructeur tchèque-allemand qui, depuis quelques années, connaît une belle montée en puissance. Mais dont la stratégie de positionnement demeure nébuleuse.

Ce nouveau spot, plutôt réjouissant à l'humour crasse, est une mise en abîme du fameux spot "Cake".

Il réussit à renforcer l’image de la marque et tranche, c’est le moins qu’on puisse dire, avec «Cake» , qui était réalisé par la maison Gorgeous Enterprise. D’ailleurs – et cela n’est pas anodin – le spot de Fallon commence  presque par une mise à mort de Cake, comme si tant l’agence que le client, voulaient en finir avec cette com sucrée et bon enfant.

« Bake a Skoda » s’inscrivait dans cette espèce de mode du "spot performance" qui continue de squatter Cannes…


Vous savez, le genre de spot où tout est dans le tour de force de la réalisation, la roue qui tombe qui fait tourner un machin qui en entraîne un autre (Honda), la BMW qui dessine un tableau en roulant, les amateurs qui font une chorale, etc… la pub "événement" où le "making off" compte plus que le message lui-même, puisque le but est que le buzz s'empare des internautes.

Capture d’écran 2010-11-18 à 22.05.23

Tendance lourde qui donne des spots spectaculaires que les internautes s’empressent de faire circuler en criant au génie, comme Tuxboard à propos de la dernière création pour la Superb : « Skoda a fait appel à l’agence Sehsucht pour la réalisation d’un spot de publicité. Un spot remarquable avec la présence de Petr Spatina qui jouent avec 597 verres à pied en cystal. J’ai rarement vu une publicité aussi magique”“!!!

Mais la ligne et la pertinence, elles, laissent rêveur….

Changement radical de registre donc pour Skoda au Royaume Uni; ce ne sont plus de gentils pâtissiers qui mitonnent un voiture mais des méchants, des toughs, des tueurs qui fabriquent la nouvelle version sport de la Fabia. Ca se laisse regarder avec plaisir mais aussi et surtout ça nous dit quelque chose sur cette nouvelle Fabia : une dure de dure, qui fait peur tellement elle est méchante  !

Bon message mais qui s’inscrit, ou plutôt ne s’inscrit pas, dans une stratégie erratique . Non seulement d’un spot à l’autre, on ne raconte pas la même histoire – sauf si on considère une certaine parenté entre les méchants expirmant la robustesse et les pâtissiers, la qualité de finition…-. Achèteriez-vous une voiture de pâtissiers et qui ressemble à un gros gâteau moelleux ? Personnellement, j’aime mieux une voiture mean 🙂

La stratégie est un peu le talon d'Achille de Skoda, pourtant une marque à l'histoire plus riche que ces divagations publicitaires peuvent laisser soupçonner…

En 1894 Vaclav Laurin, mécanicien, et Vaclav Klement ouvrent  un atelier de réparation de bicyclettes à Mlada Boleslav, à quarante kilomètres de Prague, où se trouve encore aujourd’hui le site de production de l’usine Skoda.

Après avoir vendu avec succès des bicyclettes, puis des motos, la société Laurin et Klement lance sa première automobile en 1905. La société se développe rapidement, et lance des véhicules utilitaires, des omnibus, des véhicules militaires, et même des moteurs d’avion.

 En 1925, elle est absorbée par le puissant groupe industriel Skoda. En 1939, la Tchécoslovaquie est annexée par l’Allemagne et la société Skoda est reconvertie dans la production de matériel et de véhicules militaires. Après la guerre, l’entreprise est nationalisée, communisme oblige, et reconvertie dans la production de voitures populaires et utilitaires légers.

En 1991, Volkswagen prend le contrôle de Skoda en achetant 31% de son capital pour monter à 70% cinq ans plus tard, puis 100%. Skoda aurait pu devenir française puisque Renault qui avait un moment manifesté son intérêt, dut s’effacer devant la détermination du constructeur allemand.

Skoda a plus que doublé ses ventes dans la dernière décennie, En 2009, la firme germano-tchèque occupait le 12e rang des maques la plus vendues en Europe, juste derrière Mercedes, BMW et Audi.

Les Skoda sont aujourd’hui des sous-produits ou des déclinaisons réussies des Audi et VW puisqu’elle utilisent les mêmes plate-formes et les mêmes moteurs; dommage qu’il n’en aille pas de même avec la stratégie de positionnement. 

Car d'un pays à l'autre, d'une agence à l'autre, tout bouge constamment.

En France, la Skoda est un achat raisonnable. La marque offre un excellent rapport qualité/ prix et, par-dessus le marché,  elle en jette. La preuve, le voisin jaloux qui médit sur les propriétaires de Skoda qu’il accuse de frimer, ne connaissant pas le prix de ces petites merveilles. Campagne qui rappelle d'ailleurs étonnament des pubs VW allemandes des années 2000…



En Chine, on est dans le plaisir de conduire à grand renfort d’effets spéciaux.

 



En Espagne, les porte-paroles tombent à la pelle et on joue la carte prestige.

Un annonceur doit bien sûr tenir compte des particularités et sensibilités des différentes cultures, adapter sa stratégie à la réalité du marché et à sa position dans le dit marché, mais cela ne devrait en rien changer son coeur de positionnement.  Un positionnement, c’est la raison d’être d’une marque : BMW : le plaisir,  Volvo : la sécurité,  Coke : le bonheur , Nike : le dépassement, Mercedes, l'excellence et la réussite…

Les grandes marques sont grandes parce qu’elle ont de bons produits et un positionnement auxquelles elles sont fidèles quel que soit le marché.

Skoda a les atouts d’une grande marque; elle est en quelque sorte la petite cousine de VW, ce qui devrait  normalement supposer un bon ADN publicitaire. Peut-être est-ce justement son problème majeur ? Trop proche de VW, et dotée d'un positionnement de rapport qualité/prix imbattable, elle perturbe sans doute un peu la stratégie de portefeuille du groupe automobile. On la préfère donc peut-être sucrée et inoffensive comme un cake 🙂

 

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