Apple et le péché d’orgueil

“Notre unification de la pensée constitue une arme plus puissante que n'importe quelle flotte ou armée sur terre. Nous formons un peuple. Avec une volonté. Une détermination. Une cause. Nos ennemis pourront converser entre eux jusqu'à en mourir. Et nous les enterrerons avec leur propre confusion”

Extrait du discours de Big Brother dans la pub apple 1984.

Il y a près de 40 ans, Apple diffusait l’un des spots les plus marquants de l’histoire de la pub;  1984 fut diffusé une seule fois pendant le troisième quart du SuperBowl en…1984. Le spot allait asseoir la réputation de Chiat Day et imprimer dans l’esprit de plus de 43 millions de téléspectateurs la mission du fabricant du premier ordinateur individuel : la liberté.

C'était l'époque où Apple était David et IBM, Goliath. Depuis, Apple a vendu beaucoup d’Apple, de Mac, Ipod, Iphone, Ipad. Plusieurs se demandent si Apple n’aurait pas aussi vendu son âme ?

De fait, Apple est un peu le Nike des années 2000 :  la marque séduit la planète comme jadis l'a fait le Swoosh . Nous sommes manifestement en train de vivre un point tournant de l'une des marques les plus importantes de cette décennie ; Apple est confronté à d'énormes défis, et ils relèvent moins de la technologie que du branding. 

On peut résumer ces défis en quelques questions existentielles pour une marque :

  • Comment passer du statut de challenger à celui de leader ?
  • Comment continuer à fonctionner en système fermé et payant quand la gratuité et l'open source montent en puissance ?
  • et finalement, combien de temps peut-on rester une lovemark universelle quand on est aussi arrogant ? 

Il y a plusieurs époques dans la saga Apple et les analyses sont légion. En ce qui nous concerne, retenons  simplement qu'Apple a vécu une vraie révolution depuis le lancement de l'Ipod et d'Itunes : un vrai turning point comme dirait Gladwell.

Car avec le succès de l'Ipod, Apple a non seulement changé durablement le modèle d'affaires d'une industrie ( la musique ) , mais comme marque, elle a aussi changé de planète.

Apple représente aujourd’hui la 2e capitalisation boursière dans le monde, la marque la plus influente parmi les marketers selon le JDN, la 14e marque la plus influente au monde selon Interbrand, la marque la plus inspirante selon Brandchannel.

Apple est un cas d’école pour les départements de marketing: elle a su mener le sien avec un brio exemplaire.

Avec le spot 1984, la campagne « Think different »,  les spots bi-chromatiques pour le Ipod, la marque s’est positionnée comme un outil de liberté, une machine user friendly, une révolution des usages, un design d’une beauté pure… C’est toujours vrai. Apple fait plus qu’innover, Apple ouvre la voie… et crée les marchés. L’Ipod, l’Iphone, l’Ipad ont totalement bouleversé les marchés qu'ils ont attaqués et créé de nouvelles habitudes, de nouveaux comportements. Succès à répétition sauf pour l’Apple TV qui n’a jamais levé. 

Une marque qui se bâtit sans réelle innovation pub. De l'affichage, de la télé. Le produit est au centre de toutes ses communications ( impossible d'être plus product centric qu'une pub d'Apple ). Apple n’a qu’un seul site Internet, lequel présente ses  produits et son support clientèle. Le site n’a pas ou peu subi de refonte. Apple n'organise pas de campagne de buzz,  pas de marketing viral, pas de sponsoring… Apple n'investit pas non plus les médias sociaux; la marque n'est pas dans une logique d'échange avec ses consommateurs mais plutôt d'évangélisation. L'organisation de fuites (la  fameuse photo du iphone 4 ) et les événements de la marque lui assurent une présence médiatique forte – impérialiste disent ses détracteurs.

Car la firme de Steve Job jouit d’un à priori favorable, c’est un euphémisme,  des médias. Apple ne court pas après les médias, ce sont les médias qui courent après Apple. En vain la plupart du temps : tous les journalistes ayant eu à passer par la case Californie pour une simple demande d'info, une demande de visuels, savent de quel calvaire il s'agit …autant parler à un mur. Apple contrôle tout. Mais les médias ne lui en tiennent pas rigueur.


Tout lancement de produit profite d’une extraordinaire couverture de presse avant, pendant et après le lancement. Cette frénésie trouve sa source dans la qualité des produits, dans des habitudes parfois bien ancrées ( les médias comme l'industrie publicitaire a fait partie des premiers fans des ordinateurs Apple ), mais aussi ( et surtout ) dans la passion que nourrissent les consommateurs pour Apple. Les inconditionnels d’Apple sont prêts à faire la queue pour se procurer l’objet rêvé ( encore une belle histoire pour les médias que ces fanatiques qui dorment sur le trottoir pour avoir le privilège de débourser avant tout le monde 300 ou 400 $ ).  Produit qui, comble de torture, est souvent distribué très parcimonieusement malgré le désir créé pendant des mois.

L'envers de la médaille, c'est que les pratiques commerciales de la marque commencent sérieusement à agacer comme le démontre l'enquête de La Tribune de novembre dernier. Extraits

" Un dirigeant d’opérateur français raconte : "Quand nous avons commencé à vendre l'iPhone dans nos boutiques, Apple nous envoyait volontairement les téléphones au compte-gouttes, ce qui nous empêchait de constituer des stocks suffisants. Un simple écart par rapport au contrat et le groupe coupait l'approvisionnement, ce qui nous faisait perdre des ventes . "

À cela s’ajoute des conditions que certains n’hésiteraient pas à qualifier d’abusives: en 2008, les dirigeants de la FNAC, la chaîne française de magasins de produits culturels déclaraient à l’Autorité de la concurrence  que  « Le contrat signé en juillet 2008 entre Apple et la FNAC pour l'iPhone « les obligeait à vendre un certain nombre d'abonnements de l’opérateur de télécom auquel Apple avait consenti l’exclusivité de la commercialisation de l’appareil en France et à vendre également un certain nombre d'iPod .

– Autres clauses totalement inhabituelles, les opérateurs doivent, par exemple, avantager dans leurs boutiques, la distribution des iPhone par rapport aux autres mobiles du même type. Cela ne passe pas seulement par une mise en valeur des téléphones dans les magasins. Les opérateurs doivent également offrir à leurs commerciaux des commissions sur les ventes d'iPhone plus favorables que celles proposées pour les autres téléphones.

Apple n’hésiterait pas non plus à faire un peu de chantage pour ramener ses «  partenaires » dans le droit chemin. Ainsi, les labels de musique qui avaient accepter d’offrir à Amazon leurs titres une journée avant leur sortie officielle se sont fait menacés d’exclusion de Itunes. La justice américaine est notamment en train de faire enquête afin de déterminer si Apple n’aurait pas abusé de sa position dominante. Rappelons que iTunes Store est la première plate-forme de vente de musique numérique au monde.

Dernier coup d'éclat bouleversant encore les équilibres : la détermination d’Apple de court-circuiter les opérateurs de télécom en intégrant sa propre carte à ses terminaux mobiles. Et de lorgner à terme sur les moyens de paiements : les banquiers n'ont qu'à bien se tenir 🙂

La marque a toujours soulevé les passions, il y a les aficionados d’Apple et tous les autres. La comparaison évangélique n'était pas fortuite : il y a un peu de guerre de religion entre ces deux clans. Mais fondamentalement, entre les geeks adeptes de l'open source ( fustigeant la cash machine d'Apple ) et le petit clan des défenseurs historiques ( ceux qui ont suivi même pendant les années creuses, qui ont connu les prix exhorbitants et les ratages systématiques des premières versions ), le fossé se comble depuis quelques années grâce aux millions d'utilisateurs d'Ipod, Iphone, Itouch et sans doute Ipad. Ravis de l'effet cool de leur machine. Mais moins fanatiques et donc moins engagés émotivement envers la marque.

Apple va donc devoir apprivoiser le dialogue avec la masse quand elle s'est plutôt bâtie sur une stratégie de "happy few". Peut-on vendre toujours plus en résistant au consensus ? 

Pourra-t-elle tenir longtemps sa ligne ultra-contrôlante ? et se permettre éternellement le côté "seule contre tous"  qu'on retrouvait dans ce charmant mail envoyé à tous les utilisateurs à la sortie de l'Iphone 4 ?  La fin, avec son offre de remboursement des Iphones  – alors en rupture de stock dans presque toutes les boutiques Orange en France moins de 48 h après sa sortie – sonne presque comme un défi…

Le 2 juillet 2010

Lettre d'Apple au sujet de l'iPhone 4

Chers utilisateurs de l'iPhone 4,Le lancement de l'iPhone 4 a été le lancement de produit le plus réussi de l'histoire d'Apple. L'iPhone 4 a été estimé par des critiques du monde entier comme le meilleur smartphone jamais créé et les utilisateurs nous ont dit à quel point ils l'appréciaient. C'est pourquoi nous avons été surpris de lire des comptes rendus faisant état de problèmes de réception et avons immédiatement décidé d'enquêter à ce sujet. Voici ce que nous avons appris.Pour commencer, le simple fait de tenir un téléphone mobile d'une certaine façon est susceptible d'en réduire la réception d'une ou plusieurs barres. Ceci est valable pour l'iPhone 4, l'iPhone 3GS, ainsi que pour de nombreux téléphones Droid, Nokia et RIM. { …}En même temps, nous continuons de lire des articles et à recevoir des centaines d'e-mails d'utilisateurs indiquant que la réception de l'iPhone 4 est meilleure que celle de l'iPhone 3GS. Ils se disent ravis. Et cela corrobore notre propre expérience et nos tests. Alors, comment expliquer tout cela ?Nous avons découvert la cause de cette importante perte de barres : elle est à la fois simple et surprenante. { …} Nous sommes retournés en labo et avons tout retesté. Les résultats sont identiques : les performances sans fil de l'iPhone 4 sont les meilleures que nous ayons jamais délivrées. …Pour rappel : si vous n'êtes pas entièrement satisfait, vous pouvez rapporter votre iPhone non endommagé dans n'importe quel Apple Store ou le renvoyer à l'Apple Store en ligne dans les 30 jours suivant la date d'achat et bénéficier d'un remboursement intégral.Nous espérons que vous appréciez autant que nous l'iPhone 4.Nous vous remercions de votre patience et de votre soutien.

Apple

 

Apple est sûre de son fait, sûre de ses produits. Mais elle ne devrait jamais oublier que cette assurance lui vient de l'incroyable relation tissée avec ses consommateurs depuis quelques décennies. Or ce lien, noué avec un noyau dur de fidèles n'a sans doute pas la même valeur une fois étiré à des millions de clients.  Tant que les produits resteront meilleurs que la concurrence dans leur ergonomie, leur design et simplicité d'usage, l'image d'Apple pourra continuer de creuser le même sillon. Tous les observateurs questionnent l'après Steve Jobs ( totalement responsable de la ligne de conduite de la marque ) : avant même l'éventuel sortie du CEO visionnaire, on peut d'ores et déjà questionner l"après élitisme" car c'est ni plus ni moins qu'une partie de l'ADN d'Apple qui est en train de muter. 


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