Idées : les soldes ont déjà commencé

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Il y a quelques temps, dans "Pub Academy",  était évoquée la grande désillusion causée par une sous catégorie du User Generated Content, le Consumer Generated Advertising. Un article de la Tribune il y a deux semaines lui fait étonnamment écho en pronant les vertus du "crowd advertising".

"Creads sollicite les idées des internautes : agence de communication en ligne, l'entreprise s'appuie sur un réseau de 25 000 créatifs pour satisfaire ses clients "*:

tel était le captivant chapeau de l'article en question, relatant le succès de cette start up née fin 2008 et fière d'annoncer de grands noms parmi ses clients ( Bouygues Telecom, Société Générale, Areva … ).

L'offre, plutôt conçue pour les petites entreprises, est divisée en 3 segments : un logo, un nom ( ou un slogan ), un site web. L'"agence participative" ( on a envie de l'appeler le courtier d'idées ou le dealer de neurones ) propose bien sûr ses services avisés ( même s'il est impossible de savoir quelle est l'équipe de pro derrière ces pages web ). Mais bien sûr, l'originalité repose plutôt sur les concours de création initiés par le client. Le principe est simple: le client dépose son brief sur le site de Creads; les internautes de la communauté Creads – des créatifs professionnels, graphistes, étudiants, mais aussi , pour la moitié apparemment, des amateurs -, sont prévenus via les forums, les blogs, Facebook, du nouveau concours et disposent d’une semaine pour soumettre leur création.

La start up promet autour d'une centaine de propositions, souvent dans un délai de 7 jours maxi, qu’elle aura le soin de filtrer afin de garantir au client, la qualité ( et la pertinence ? ) de ces propositions. Les créatifs peuvent  également voter pour leurs coups de coeur. Et on peut aussi ouvrir le vote si le client le souhaite à sa famille, ses amis, collègues, partenaires de bridge de la femme du client qui pourront aussi donner leur avis sur les idées soumises et voter. Bref, tout ce que les vraies agences détestent.

Et la journaliste de La Tribune de conclure : « Remporter le concours n'assure pas seulement la gloire. Sur la somme payée par le client – 600 euros pour un logo, 200 pour un nom – la moitié arrive dans les poches du vainqueur, l'autre moitié dans celles de Creads » !!!

100 € pour un nom, 300 pour un logo… la gloire pour 100 €, décidément la crise fait des ravages dans les pays développés.

 

Tous les médias et les journalistes l'ont appris à la dure depuis une décennie : l'information ne vaut plus rien. Voilà donc que les idées et la créativité, dont pourtant bien des pays ou des villes se targuent, ne valent plus grand chose non plus. Pas sûre qu'à 200 € le nom, le branding ait de grands jours devant lui. Les industries créatives peuvent aller se rhabiller ?

Le cas de Creads ( dont le nom est lui même une pub mensongère puisque l'entreprise propose tout sauf de la création publicitaire ) soulève bien des questions et révèle parfaitement les paradoxes de l'époque. On n'a jamais autant parlé de communication, on lui attribue trop de pouvoirs et trop de méfaits. Mais on ne reconnait à cette industrie des idées qu'une expertise – et donc une valeur- très limitée. N'est-il pas édifiant d'ailleurs de voir qu'un logo vaut 3 noms chez Creads ? Question de barrière à l'entrée ( et d'offre/demande aussi, puisque toutes les entreprises ont un nom ) : tout le monde ne se reconnait pas des talents de dessinateurs; alors que jouer sur les mots et les lettres, n'importe quel retraité féru de Scrabble doit pouvoir s'y coller non ?

Il y a déjà eu – il y en a encore qui se lancent – des sites mettant en relation des créatifs freelance et des clients ( agences ou annonceurs d'ailleurs ). Creads pousse le bouchon un cran au dessus : sous prétexte d'être un intermédiaire d'intelligence collective ( crowd sourcing ), son concept érige plutôt les amateurs au rang de pros ( sans aucune connotation péjorative dans le mot "amateur" ). Car au tarif proposé, aucun vrai bon professionnel ne veut s'aligner : c'est trop déprécier la valeur d'une idée. Or demanderait-on à 25 000 internautes non qualifiés de construire un barrage ? de résoudre une équation ? Un chef d'entreprise demanderait-il à une communauté non identifiée ni sélectionnée pour ses compétences de consolider ses comptes comptables ? ou de bâtir sa ligne de défense devant un tribunal du commerce en cas de procès ?

Soyons juste : Creads arrive sans doute à des réponses intéressantes sur des problèmatiques simples et s’avère une solution bon marché pour des TPE qui n’ont pas les moyens de faire appel à une agence. Par ailleurs, on a envie de dire que bien des agences n’ont que ce qu’elles méritent. Pendant des années, elles ont surfacturé leurs clients pour des prestations pas toujours à la hauteur, loin s’en faut. Et les créatifs de leur côté ont su démontré beaucoup d’intransigeance voire de mépris à l’égard des clients les taxant d’incompétence, d’ignorance, …

Pour autant, que de grandes marques aillent se fourvoyer dans l'univers du pitch à 25 000 candidats avec sans doute pour unique motivation l'effet "cool et branché" du crowd sourcing, est parfaitement inquiétant. Pour la valeur de la discipline communication en général. Pour sa reconnaissance. Pour l'avenir de vraies grandes idées aussi : demandez aux animateurs de focus group ce qu’apprécie le consommateur lambda. Il préfère le plus souvent ce qu’il a déjà vu, ce qui existe déjà, ce qui le dérange un peu mais pas trop… En choisissant d'ouvrir le vote, l'annonceur a de bonnes chances de se retrouver avec le logo ou le nom le plus mainstream qui soit, donc le moins impactant.

* Anecdote symbolique : alors que La Tribune fait payer l'accès au papier en question ou le réserve à ses abonnés payants, l'agence contourne le droit d'auteur en publiant la version scannée du dit article sur son site comme le démontre le lien indiqué. Le gratuit, c'est toute une philosophie 🙂

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