Le nouveau consommateur n’est pas un crétin, c’est votre femme*

Capture d’écran 2011-01-12 à 23.01.23

Quelle meilleure date pour parler consommation que celle de l'ouverture officielle des soldes en France ( amis québécois, rien n'échappe aux réglements en France pas même les soldes dont les dates font l'objet de décrets officiels ). Pas très loin derrière la consommation, le sujet à la mode : le "nouveau consommateur".

Depuis l’avènement des nouvelles technologies, depuis le choc de la dernière crise, depuis que l’écologie est devenue une valeur montante, on parle beaucoup d’un nouveau consommateur: citoyen, engagé, averti… Les sondeurs ne cessent de le sonder et de l'agréger en grappes. Des publicitaires écrivent des livres pour le décrypter et nous en donner les clés. Des agences surenchérissent d'expertise quant à la compréhension de ce "nouveau consommateur" qui laisse les marques, les pôvres, déboussolées. Les médias généralistes surtout ne manquent pas une occasion de nous en parler, vraie tarte à la crème. Le nouveau consommateur a même son magazine.

Ce nouveau consommateur serait écologique, rusé, volage, à l’affût des bonnes affaires, refuserait la consommation de masse, rejetterait la publicité, privilégierait une relation engagée avec les marques…. Si tout cela était vrai et ce n’est pas prouvé, faut-il pour autant crier à l'avènement d'un "nouveau consommateur" ?

Le consommateur s’inscrit dans son époque, sa consommation dans l’air du temps. Dans les années 60, quand la mode était au Peace and Love, il se vendait beaucoup de pantalons à patte d'éléphants, de tuniques indiennes, de pendentifs, du patchouli, de sabots, de Westfalia VW… S'il s’en vend moins de nos jours, les raisons ou motivations qui poussaient à l’achat de ces symbôles n’ont cependant guère changé : se distinguer, s’affirmer, afficher son appartenance à un groupe, exprimer des choix politiques valorisants, etc. Pas de quoi renverser la pyramide de Maslow :-).

La crise. Elle est conjoncturelle, changera-t-elle durablement les comportements ? En période de vaches maigres, d'inquiétudes, rien de plus normal que de se restreindre. En période d’opulence, on reprend la partie où on l’avait laissée. Les chroniqueurs, et éditorialistes de tout poil n’arrêtaient pas de répéter qu’après septembre 2001, le monde ne serait plus jamais pareil, qu’après la crise de 2007, le monde avait changé… Or le monde n’arrête pas de se ressembler et de retrouver ses habitudes. Dès que les choses se calment, la plupart des gens reprennent leurs habitudes, la consommation ne fait pas vraiment exception. Le penchant naturel  de l’humain ira toujours vers le plaisir et la facilité et la consommation est une réponse évidente et gratifiante à ce penchant.( voir le slideshare de Greg Pouy suite à étude Sofres )

Ce qui a le plus changé, ce n'est pas l'humain dans le consommateur, mais bien les armes technologiques qui l'entourent désormais. Les consommateurs profitent des opportunités et services que peuvent leur offrir les technologies, mais là encore quoi de neuf ? Pourquoi traverser la ville à la recherche de la meilleure affaire quand les sites comparateur font le travail pour nous. Pourquoi se déplacer quand on peut se faire livrer. Pourquoi acheter un quotidien quand on peut avoir les nouvelles gratuitement sans bouger de son lit. Pourquoi faire des efforts quand on peut les éviter ? Les nouvelles technos rendent le consommateur plus efficace dans sa quête, elles l'autorisent même en effet à intégrer à sa consommation de nouveaux paramètres comme l'éthique.

Pour autant, ces nouveaux « comportements » ne constituent pas un clash total avec le passé. L'écologie aurait métamorphosé le consommateur. Pour appuyer ce propos, selon le sondage Green Brands 2009, réalisé par l’institut PSB auprès de 5000 personnes pour l’agence de relations publiques Cohn&Wolfe et le groupe de design Landor dans 7 pays cette fois (Allemagne, Brésil, Chine, Etats-Unis, France, Inde, Royaume-Uni), 94% des consommateurs préfèrent acheter à une entreprise soucieuse de l’environnement. La réalité est plus nuancée : on veut bien acheter écolo mais faut pas que ça fasse mal. Exemple : selon un sondage (LH2 pour le quotidien gratuit Metro),  7 Français sur 10 achèteraient une voiture électrique si les voitures électriques étaient …au même prix que les voitures classiques ! Une vraie conscience environnementale voudrait que les Occidentaux comme les Orientaux après que ces derniers eussent goûté aux joies de la consommation effrénée, consomment plus raisonnablement, achètent plus utile, conservent plus longtemps , acceptent de payer plus pour des produits ou services moins dommageables pour la planète. Ce n’est pas tout à fait le cas. Les chiffres le prouvent : malgré la crise, les Français auront dépensé pour Noël 2010 1% de plus qu’en 2009, les Irlandais (malgré la crise qui les frappe de plein fouet !) le double des Français (soit 1339 €, environ 1800 $ tout de même). Les Québécois entendaient augmenter leur dépenses pour Noël de 637$ (2009) à 672$, en moyenne, par ménage selon un sondage du Groupe Altus. On pourrait évoquer le même genre de "contradictions" pour l'éco-tourisme très à la mode dans les magazines bobo, marginal dans le milieu touristique.

Alors certes, les ruses du consommateur sont désormais infinies, planétaires et démultipliées par internet. Certes, les marques ont perdu une grande partie du contrôle relatif qu'elles détenaient. Et doivent donc adapter leur relation client.

Mais la consommation, loin d'être touchée, se confirme comme une valeur refuge: aux dernières nouvelles d' Alain Giguère, président de Crop, il n’existe globalement dans la société canadienne aucun rejet de la société de consommation. Au contraire, la consommation “ donne un sens” à la vie des gens ! Alors ce nouveau consommateur, "guéri" de la consommation… malgré la crise, malgré l’écologie et tout ce qu’on voudra, il n'est sans doute pas tout à fait né. Mieux, l’appétit du consommateur de 2011 pour l’immédiateté et la gratuité n’a jamais été aussi féroce – merci Internet, merci la crise ! Notre époque a beau être accro à la nouveauté ( notre industrie pub et com' plus encore), les lignes sont bien plus lentes à bouger qu'il n'y parait, laissant encore de beaux jours aux marques.

* le titre est une très libre adaptation de la célèbre phrase d'Ogilvy, "The consumer isn't a moron, she is your wife"

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