People contre Mr Nobody

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À voir le défilé ininterrompu de mannequins vedettes, de  sportifs ou d’actrices envahir les écrans pubs de l’Oréal  – ou Revlon ou Dior ou Gillette… -, on finirait bien par admettre que les stars ont un impact conséquent sur l’efficacité ( on ne parle même pas des ventes) des messages les employant…

Une étude américaine remet pourtant la bonne vieille recette du porte-parole en cause. Ace Metrix,  une firme américaine de recherche sur l’efficacité des annonces télé, vient de livrer les résultats d’une vaste enquête sur l’efficacité des spots télé dont les produits ou services sont endossés ou cautionnés par des célébrités.  L’enquête a été menée aux USA, mais on peut raisonnablement penser que les résultats sont transposables au Canada et à la France. Visiblement, les vedettes font vendre davantage d'exemplaires de magazines que de produits ou services…

Pour les 11 premiers mois de 2010, Ace Metrix a testé 263 spots avec vedettes, diffusés sur une base nationale. Ces spots couvraient 16 secteurs industriels et représentaient 110 marques. Tous les spots ont été testés dans les 48 heures suivant leur diffusion. Une groupe-témoin fut exposé à des spots couvrant les mêmes secteurs de l’industrie mais n’utilisant pas de vedettes. Ajoutons que Ace Metrix a bien pris soin de tenir compte des cibles, des normes d’efficacité reconnues pour chaque secteur, des facteurs régionaux, et de la variable popularité qui est pour le moins…variable ( pensons à Tiger Woods) !

Mr Nobody a-t-il une chance face aux stars de la pub ? Il semble que oui.

Exception faite de quelques rares cas, dont le phénomène Oprah sur lequel nous reviendrons dans un autre billet, les vedettes obtiennent des scores équivalents ou moins bons.  Des résultats plutôt embêtants pour des annonceurs qui ont dépensé juste aux États-Unis (Crutchfield, 2010) 50 milliards de dollars pour gagner les bonnes grâces des stars et par voie de conséquence, des consommateurs.  Vous trouverez tous les résultats de l’enquête ici ( 2010 Celebrity Advertisements: Exposing a Myth of Advertising Effectiveness ) mais en voici l’essentiel.

  • La plupart des messages télé employant une vedette ne performent pas mieux ou performent moins bien que des annonces ne profitant pas de la présence d’une célébrité.
  • Les consommateurs ont un peu de mal à suivre les célébrités qui cautionnent plusieurs marques comme un Peyton Manning ( joueur de football de la NFL) qui prête son «aura» à Sony, Mastercard, Reebok, General Mill , Gatorade, Oreo …. Confusion naturelle !
  • Quel que soit le secteur ou la catégorie de produits ou services, les résultats ne sont pas plus brillants pour nos vedettes. Seulement 12 % des annonces bénéficient de l’effet de levier de la présence d’une vedette.

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  • Les risques de polarisation suscités par une vedette sont plus élevés qu'on peut le penser, ce qui expliqueraient que 20% des annonces avec vedettes ont un impact négatif .

On peut s'étonner, à une époque où tout le monde veut devenir célèbre, où tout le monde s'expose sur la toile en espèrant le devenir, de cette contre-performance de la star. Mais sur le fond, du strict point de vue publicitaire, on ne peut pas être surpris par ces résultats qui ont le mérite d'apporter une réalité chiffrée à des intuitions.

Nicole Kidman, toute star auréolée de glamour soit-elle, est-elle crédible quand elle apparaît à la fois, juste pour le marché français, pour Schweppes, les montres Omega, Chanel N°5 ? ou Eva Longoria, défendant les couleurs des glaces Magnum, les teintures L’Oréal, Heineken… dans des  pubs généralement tellement nunuches qu’on s’étonne qu’elles aient seulement accepté d’y figurer. En France on a bien ricané dans les chaumières quand le joueur de foot Benzema ( millionnaire comme les autres ) s'enthousiasmait d'un 100 € dans une pub de banque.

Même le roi des stades, le consensuel et inoffensif Zidane est-il vraiment mémorable et percutant quand il joue dans un spot pour les assurances Generali ? Qui peut regarder sans rire les nombreuses affiches ou annonces magazines mettant en vedette le rugbyman Chabal ? ( lire à ce sujet ce bon billet sur la vacuité du porte parole ZIzou )

Au Québec, où le porte-parole local est depuis toujours un rempart différenciant avec le ROC, les comiques sévissent …et les résultats ne sont pas toujours drôles.

Par ailleurs, il existe un vrai paradoxe à faire confiance à des stars qui sont elle-mêmes devenues des marques, qui gèrent leur communication et leur popularité aussi professionnellement que des traders, pour se plier à un scénario supposé vendre autre chose qu'elles mêmes…

montage KateAu final donc, pour quelques réussites mémorables, combien de ratages coûteux, de pubs contre-productives, combien de vedettes qui cannibalisent la marque, qui n’ont aucune pertinence avec le produit …

La vedette demeure un peu la solution facile, la recette quand on manque d'idée. Une sorte d'assurance notoriété, dont la seule garantie est finalement …le coût. Car ce que remet en cause l'étude d'Ace, c'est d'abord le ROI. Bien sûr, la tentation du client peut aussi trouver sa source dans des à côté distrayants : l’occasion de rencontrer des vedettes, de se faire prendre en photo, de s’imaginer qu'on fait parti du même monde… Mais on est en 2011 et les directeurs marketing prêt à risquer leur job pour une photo souvenir ne courent plus les rues. Demeure la tentation de faire "un coup", un truc qui fera courir les médias.

Le client devrait pourtant se souvenir qu'a priori, s'il paie une agence, c’est d'abord pour trouver autre chose qu'un "people" (qu’on greffera de peine et de misère au produit ) et plutôt pour développer des spots créatifs, uniques, bâtis autour et pour le produit (et non autour d’une star qui demain peut-être fera la pub du compétiteur ou trompera sa femme).

Peter Daboll, le CEO de Ace Metrix s’interrogeant sur la perte d’influence ou de buzz des vedettes, avance comme explication qu’à l’ère du social media, ce n’est plus la vedette qui est prescripteur mais les pairs. Les consommateurs seraient trop avertis pour se laisser influencer par des peoples grassement payés.

Il n’a pas tort, mais pas totalement raison non plus : le problème, ce n'est pas nécessairement la star mais plutôt la pub, le contexte publicitaire. Les pages de féminin regorgent d'exemples de sacs ou de T Shirts devenus des best sellers après que telle star du cinéma se soit montrée avec. Le pouvoir de prescription, quand elle a les apparences du naturel, fonctionne encore très bien.

De plus, il existe dans le paysage de puissants contre-exemples. Comment ne pas rappeler que Georges Clooney a fait de Nespresso une véritable success story ! ( Score d’agrément 85% /standard 56%) Son image colle tellement bien à Nespresso qu’on l’appelle Monsieur Nespresso. Comment également ne pas citer Martin Matte pour Honda dans des spots amusants qui font avancer la marque.

La réalité est toute simple : les spots qui savent exploiter une vedette dans un contexte pertinent et valorisant pour la marque tout en étant créatifs, sont efficaces. Ou dit autrement : pertinence, implication véritable de la vedette, exclusivité, et créativité font toute la différence. Big surprise !

Si la star n'est pas l'avenir de la pub, la pub est parfois le seul avenir du people 🙂

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Une réflexion au sujet de « People contre Mr Nobody »

  1. Bien dit ! Merci de produire les chiffres d’un phénomène qui semble assez évident. Les marques se font d’abord plaisir en payant très cher des people qui n’en n’ont rien à faire (et ça se sent). Flatter l’égo du team de direction. Je suis votre blog et sur twitter. Bravo. Faudrait qu’un jour on discute plus longuement.
    François Némo / ifBranding

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