Le nouveau consommateur n’est pas un crétin, prise 2

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Petit retour sur un sujet qui vous a passionné, si j'en crois les statistiques, il y a quelques semaines.

IdeAd commentait les nombreuses enquêtes, études tendancielles, pronostics de publicitaires annonçant l’avènement d’un nouveau consommateur plus écologique, plus citoyen, refusant la consommation de masse, rejetant la publicité, etc.  IdeAd émettait quelques doutes sur cette "révolution" qu’on disait être celle du consommateur version 2.0. Cetelem, une entreprise de crédit à la consommation française, apporte de l'eau à notre moulin.

L’Observatoire Cetelem sonde chaque année le moral des consommateurs européens, leurs intentions d’achat, d’épargne, leur modus operandi en matière de shopping…. Les résultats 2011 viennent tout juste de tomber et feront d’ailleurs l’objet d’un autre billet, tant cet Observatoire constitue une mine d’informations. Dans l'immédiat, les chiffres sont trop beaux pour ne pas les évoquer tant ils font écho au premier billet.

Bien sûr, on peut émettre quelques réserves sur le commanditaire du rapport, que les envies de consommation ne peuvent que réjouir: pour autant , l'étude semble sérieuse, les sources d'analyse croisée plutôt inattaquables, ne boudons donc pas le plaisir de voir confirmées nos hypothèses.

Première nouvelle (pour tout personne vivant en France ou ayant voyagé en France dans les cinq dernières années, there is no big news) : pour la troisième année consécutive, le moral des Européens a baissé.

Bien que dans la plupart des pays européens, la croissance se soit redressée en 2010, la reprise reste globalement fragile.  Taux de chômage élevé, croissance anémique , plan de rigueur drastique pour onze pays sur les treize sondés. Ces menaces sont évidemment sources d’incertitude et continuent de plomber le moral des consommateurs, même si tous ne sont pas logés à la même enseigne : Allemands et Grecs, pour ne citer que les 2 exemples les plus extrêmes, ne voient pas l’avenir tout à fait de la même couleur. Mais c'est dans les détails du rapport que les apôtres du notre "nouveau consommateur", cet être spirituel en quête de sens, dégoûté de la futilité du consumérisme, en prennent pour leur rhume.

Qui dit moral en baisse dit inquiétude, prudence, et donc épargne….

 

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Contre toute attente, les consommateurs des pays de L’Observatoire choisissent majoritairement de privilégier la consommation. Fini les privations, en 2011, on veut se gâter. En effet, le solde entre les intentions de consommer et d’épargner penche en faveur des dépenses dans neuf pays sur treize. Ce solde fait même un bond de 17 points au Royaume-Uni par rapport au à l’année dernière : 17 points pour un pays où le plan de rigueur annoncé sera le plus draconien de tous les pays du G8 !!! 

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Les loisirs, les voyages et l’univers de la maison restent en tête des dépenses privilégiées des euro-consommateurs-citoyens… Les ventes d'écrans plats et de tablettes ne disent rien d'autre ( cf Deloitte ): divertissement et cocooning sont des valeurs refuge en temps de crise. Globalement, et malgré des disparités importantes entre les 13 pays sondés, les Européens n’ont pas l’intention de sacrifier leur bien-être pour l’année 2011 et leur bien-être repose visiblement sur la consommation.

Deux enseignements donc: 1/ l’épargne, la consommation raisonnée, la simplicité volontaire et le réchauffement de la planète, c’est bien joli mais c’est pas marrant. Aussi irresponsable soit cette attitude ( les économistes ne sont pas tous d'accord sur ce point, certains souhaitant à tout prix relancer la consommation  ), la société de consommation a de beaux jours devant elle. La solution la plus facile de se faire du bien. 2/ l'Amérique a bien, et durablement, réussi à exporter son modèle: les français peuvent bien prétendre être une nation d'idées, planant au dessus du consumérisme, les magasins y sont aussi remplis qu'ailleurs ( le e-commerce y décolle tout autant ). Le constat est le même partout en Europe, l'Asie est au diapason, bref, la planète se rejoint sur un désir : la consommation. 

Il y a donc toujours autant de cartes à jouer pour les marques. Certes, elles doivent endosser les nouveaux habits de la consommation responsable pour faire plaisir aux hypocrites que nous sommes :-). Mais l'envie, et même les moyens que nous n'avons pas, sont là.

Quant au prochain sujet, il est tout trouvé. Après le faux" nouveau consommateur", il va bien falloir évoquer son compagnon de route, le vendeur. 

 

 


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