Timing is everything

La pub n'est pas une science parfaite. 

Il n'y a pas de "bonne pub" dans l'absolu. Pas de recette absolue. Juste de l'alchimie. 

Dans l'absolu, prendre un people pour vendre son produit est un plus (même si j'ai déjà sous démontré que la ficelle a de grosses limites dans un autre billet). Dans l'absolu, utiliser l'acteur Vincent Cassel, qui fait craquer les filles mais plait bien aux mecs, qui vend du St Laurent mais ne galvaude pas son image d'acteur exigeant, qui joue dans les blockbusters américains mais qui incarne des valeurs bien latines et européennes, dans l'absolu, c'est faire un bon choix.

Dans l'absolu, " Le luxe est un droit " est une bonne ligne. 

Mais l'absolu en pub, ça n'existe pas, même une marque de vodka sait ça… L'air du temps, l'état d'esprit des peuples comptent parfois bien plus qu'une somme de bons ingrédients.

Lancia – pour sa Ypsilon – le découvre depuis quelques semaines, amèrement sans doute, quoi que…


Sûr que le directeur marketing pourra toujours revendiquer des milliers de visionnement, des centaines d'articles de blog positivement idiots ( "Vincent Cassel fait la dernière pub Lancia , trop cooooool ! "). Si son tableau de bord buzz et e-reputation est bien fait, il devrait aussi percevoir la grogne, le malaise, de la part en plus d'une partie de la population qui pourrait a priori être dans la cible de la Ypsilon.

Plusieurs relèvent les défauts rédhibitoires du spot et de son écriture outrée, à côté de la plaque, incompréhensible et agressante. Lire l'excellent billet de Mr Vinvin himself, cela suffit amplement à analyser le ratage. 

Mon dieu quel bullshit.

À chaque fois que je tombe sur la publicité pour la Lancia Ypsilon, je ressens un malaise, une envie de gerber.

Débauche de diamants, de billets, de mots gras et indécents, avec un Vincent Cassel hurlant des revendications incompréhensibles et contradictoires, même pas dans sa langue (il se double lui-même !!!). ..Cette pub est une bouse qui dit l’inverse de ce qu’elle voulait. (…) Débauche de vulgarité pour un maigre message mal formulé. Et donc pas compris.

Raté et gras. 

Capture d’écran 2011-07-12 à 21.39.51

Et puis sur Twitter, çà se lâche : signe imparable, Culture pub promet de ne pas montrer la pub dans son dossier spécial Cassel !

Capture d’écran 2011-07-13 à 21.56.58 

Finalement, le film, sorti en grandes pompes à travers l'Europe a commencé à faire râler en Italie, patrie de Lancia et de la belle Monica (elle même égérie de Dior), femme du beau Vincent. Avec à la clé une demande de retrait officiel.

Toujours selon M.Dona "ce clip est une insulte à tous ceux qui ont du mal à finir le mois et pour qui l'automobile n'est pas un luxe mais une nécessité. La publicité n'a pas pour but d'éduquer les consommateurs mais nous nous attendions à autre chose de la part d'une firme qui connaît très bien les problèmes de précarité de son pays." ( From Turbo.fr )

Car asséner que "le luxe est un droit", alors que l'euro vit peut-être ses derniers jours, que l'Italie, la Grèce, l'Espagne ou l'Irlande tirent la langue ( et que la moitié de l'Europe s'apprête anyway à se serrer la ceinture ), c'est juste un peu too much ?

Si le luxe est un droit, il cesse d'être du luxe. Prétendre le contraire pour 12 500 € la Lancia Ypsilon, c'est prendre le consommateur (et surtout la consommatrice, directement visée par la marque) pour un imbécile. 

Il y a dix ans, le documentaire " L'empire des marques" évoquait la grande tentation des marques dans les années 90 pour le "prêt à penser", à nous offrir non plus des slogans, mais des bribes de philosophies de vie faciles à décliner dans un monde sans repère. L'époque a changé : Lacoste a laissé tombé Nietszche ( "Deviens ce que tu es" ) pour plus léger et moins prétentieux ( "Un peu d'air sur terre" signé BETC Euro RSCG ). 

La grandiloquence du spot Lancia confine à la bêtise, quand l'idée était au contraire d'avoir l'air hyper-intelligent. Les publicitaires ont souvent le génie de l'opportunisme, les grands créatifs reniflent toujours parfaitement l'air du temps, l'idée pas encore rebattue mais qui commence juste à entrer dans sa phase mainstream.*

Au lieu de dire " il est complètement off ", on pourra donc désormais s'exclamer : "complètement ypsilon !".

 

* Nicolas Bordas dans " L'idée qui tue " en parle abondamment.

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s