Le plaisir comme religion

IdeAd inaugure une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité et la communication des marques sont le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. De nos inconscients collectifs aussi. Si l'idée n'est pas neuve ( Culture Pub, Planète pub et quelques documentaires s'y sont frottés), l'exercice demeure passionnant : au fil des époques, on voit notre rapport à une thématique évoluer au travers des spots.

L'Espagne nous offre ces jours-ci un instantané des paradoxes de l'époque: le million de jeunes déferlant sur Madrid pour célébrer le pape aux JMJ et de l'autre, les centaines de milliers de fêtards noctambules d'Ibiza ou Lloret. Religion ou hédonisme ? La pub a tranché: la religion du plaisir triomphe.

Caractéristique du consommateur occidental, apparue dans les années 60, la recherche du plaisir et de la jouissance s’avère fondamental depuis la deuxième moitié des années 90. Ce trait de caractère se retrouve de façon encore plus marqué chez les Québécois et les Français, peuples latins. Quel que soit le produit à vendre, faire vibrer la corde épicurienne du consommateur, c’est déjà gagner sa sympathie.

Si l’hédonisme est la pierre angulaire de l'époque, c'est que cette tendance lourde en recoupe plusieurs autres : sexualité triomphante, narcissisme, évasion, loi du moindre effort… L’homme moderne veut jouir et le clash de la jeune génération qui arrive dans le marché du travail en est un symbole fort: plus question de travailler comme des fous, on veut profiter de la vie !

On a tendance à confondre épicurisme et plaisirs de la table. Or s’il est vrai que l’hédonisme se transmet dans les produits alimentaires, la gamme du plaisir des sens ouvre une perspective plus large. On retrouve la notion de bonheur et de plaisir dans à peu près tous les secteurs d’activité.

En revanche, on note des différences culturelles: omniprésente en France , la publicité alimentaire concerne plus le domaine des plats préparés et des magasins d’épicerie en Amérique du Nord. Mais surtout, la différence vient beaucoup des religions dominantes dans une culture : le catholicisme et le protestantisme ont une relation au plaisir et à la possession de biens bien distincte. Ce qui est un plaisir coupable pour les uns s’avère presque une vertu pour les autres… Religion du plaisir… pas totalement et complétement assumée donc.

Une dégustation visuelle s'impose 🙂

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