Sortez les mouchoirs

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Euro RSCG Zurich / Cannes 2009 / Outdoor bronze.

Cet article est le troisième de la série Reflets de pub.

Je suis donc je pense.

La fameuse formule de Descartes résumait bien son temps. Son inversion résume tout aussi bien le nôtre. Changement de paradigme: la raison est has been, l’émotion est in. 

La singularité du 21e siècle tient dans cette formule et dans cette overdose émotionnelle. Priorité aux émotions, aux sentiments, au moi. L’émotion n’est plus le propre des faibles, des romantiques ou des femmes, l’émotion est un droit, un devoir, la voie royale pour s’épanouir, se réaliser. 

Qu’a t-il bien pu se passer pour que l’affect remplace l’intellect ? La raison a démontré son inanité, le féminisme imposé ses valeurs, les psychothérapies ont dédiabolisé les émotions …Et les dernières recherches en sciences cognitives ont démontré le rôle capital joué par les émotions dans le fonctionnement du cerveau.

Alors que la raison et l’émotion étaient considérées comme opposées, la seconde étant même subordonnée à la première, les plus récentes découvertes ont montré qu’émotion et raison n’étaient pas contradictoires mais complémentaires. Qui plus est, notre comportement est guidé par nos émotions,  socle de notre raison.

Bref, on a redonné aux émotions une légitimité et même un peu plus: une espèce de pureté que la raison raisonnante et calculatrice n’a pas. Le cerveau étant associé à l’avoir, les émotions à l’être.

La pub n’a évidemment pas attendu la science, ni le 21e siècle pour monter dans le train des sentiments. " Parler au coeur plutôt qu'au porte-monnaie ", grand leitmotiv de Séguéla, c'est dire si la recette n'est pas neuve.


Pour le publicitaire, l’émotion est un bon filon, cela a toujours été … Quand on manque d'argument ou plus simplement, quand on veut marquer et aller à l'essentiel en moins de 30 sec, l'émotion c'est l'arme fatale. Dans un monde indifférencié et infantilisé, çà marche encore mieux.

Certains produits sont de grands consommateurs naturels de l'ingrédient émotif: les parfums, les produits de luxe, les opérateurs télécoms…

Ce qui est différent aujourd’hui, c’est l'invasion générale de l’affect: lessive, assurance-vie, bières, lait, fromage, gaz, cartes de  credit, Fonds d’investissements, médias et automobiles… Ah les autos, elles n’y vont pas avec le dos de la cuillère quand il s’agit d’émotion: voyez les signatures.

Seat, Auto Emocion.

Peugeot, Motion & Émotion.

Alfa Romeo, Sans cœur, nous ne serions que des machines.

BMW, la joie. Ford, Feel the différence.

Nissan, The way you move.

Si la route est pavée de sentiments, la toile n’est pas en reste. Sur le web, on ne dit plus vendre, convaincre, relation client, consommateurs…on dit friend, respect, aimer, créer du lien émotionnel, partager…

Danielle Rapoport, psychosociologue et fondatrice et directrice de DRC , dans une entrevue d'E-marketing, est fort éloquente sur le sujet :

« …réfléchir aux liens n'est pas du luxe, pour apaiser, apprivoiser, approcher mais pas trop, donner confiance, bref chouchouter des individus qui veulent un «retour sur investissement» de toutes leurs dépenses, argent et émotion confondus! Mais, comment créer du lien crédible et support d'émotion, quand les consommateurs visent la simplicité, les petits bonheurs accessibles et réconfortants, attendent de la réassurance et de la «bien-traitance»de la part des acteurs de l'offre? Il ne s'agirait pas de «réveiller» une belle endormie-la consommation… mais d'éveiller des«modes d'être» où l'émotion, la motivation, le mouvement, l'expression, ont leur part, à condition défaire avancer et «grandir» y compris via les techniques les plus sophistiquées. C'est donc l'intention des émetteurs qui est ici en question: favoriser un émotionnel positif pour que les consommateurs deviennent «contributeurs»de l'offre »

Incidemment, plusieurs instituts de recherches ont créé ces dernières années un volet exclusivement dédié aux études des émotions : Eve tracking Emotional pour Repères, Emotiscape, un mapping d'émotions, pour Ipsos,  Emo sensor pour GFK, le PAD ( plaisir excitation domination ) pour TNS Sofres.

Si les sociétés qui sont à la fine pointe des tendances de marché investissent dans le marketing des émotions, c’est tout dire sur la sensibilité épidermique de notre époque.

Avant de visionner ce qui suit, préparez vos Kleenex 🙂

NEW ZEALAND TELECOM "FATHER & SONS" / SAATCHI & Saatchi

 

CANNES 2000

CNP Assurances – Bruno Aveillan – 1999

Production : Traffik ( Via Attraction Média )


AGENCE LA CHOSE

CNP ASSURANCES ( FRANCE ) – 2009


BUDWEISER – CLYDESDALES – 2006

agence DDB 


 

 

NIKE / Wieden Kennedy 

Cannes  Lions 2007 

 


ALLAN GRAY – CANNES LIONS 2008 

Agence King James ( Afrique du Sud )



AUDI – RS4 – "EMOTION"

 

DDB MADRID 2008



 

CANNES LIONS 1999

Lufthansa


CAMPAGNE BLANCHE – LE LAIT QUÉBEC

BBDO MONTREAL

 


GAZ de FRANCE 2003

réal : Bruno Aveillan 

Musique : La Prod ( Suisse )

 


DISNEY 
CANNES LIONS 2001 OU 2002 


ORANGE – REWIND – PUBLICIS FRANCE 

CANNES LIONS 2008


VIM – Agence ZIG ( CANADA )

CANNES Lions 2007 

 

KENZO Parfum / Flower / 2007

réalisateur : Patrick Guedj

 

MASTERCARD – PRICELESS CAMPAIGN – MUNDIAL 1998

Agence : OGILVY &Mather


SONY WEGA – "THE POWER OF TV" 1999 –



THE GAZETTE 2008 – "OBAMA"

AGENCE BLEU BLANC ROUGE ( QUÉBEC )


 

 

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