Aux marques, citoyens

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Trouvée dans les pages des Echos la semaine dernière, cette publicité de Coca-Cola France en dit fort long sur l'air du temps. On passe de la Happiness factory à la carte française des usines où l'on fabrique du Coke: plus de doute possible, l'heure est grave.

Il y a presque douze ans, sortait un livre qui fit grand bruit et changea quelque peu notre regard sur les multinationales et les marques mondiales: No Logo, de la canadienne Naomi Klein, devint pour quelques années l'emblème d'une génération manifestant bruyamment et violemment lors des G8.

Douze ans plus tard, on a des indignés à Wall Street; Standard & Poor's ou Fitch ont largement détrôné GAP, Mc Do, NIKE ou Starbuck's dans le rôle des boucs émissaires. La crise économique est sévère, elle ne nous a pas réellement lâchés depuis 2008, malgré les montagnes russes que nous jouent médias et économistes chroniqueurs. Pour les consommateurs, c'est le moment des arbitrages à 2 semaines de Noël. Et pour les marques, c'est l'heure de jouer défensif.

On peut décoder cette annonce comme un moyen d'influence, alors que la taxe soda et autres projets de loi anti-obésité font frémir tous les fabricants de boissons sucrées. Une bonne manière de rappeler à nos politiques, si prompts à taxer, que Coke c'est aussi de l'emploi, non délocalisé. Pour l'instant.

Mais on peut aussi y lire les symptômes du repli sur soi français, repris et décliné par les publicitaires. Après tout, le cas des tisanes L'Eléphant (Unilever et Fralib) défraie la chronique depuis des années. Et alors qu'on annonce des coupures d'effectifs massives chez Peugeot Citroën, Toyota revendique sa nationalité française dans ses pubs.

Mc Do (qui a fait un travail spectaculaire suite à la crise de la vache folle sur la provenance de ses viandes mais un travail de fond aussi sur son image négative), ne manque jamais l'occasion de rappeler son ancrage dans l'économie et à la culture française. Avec des hamburgers 100% Charolais. Et en allant jusqu'à détourner le banquet d'Astérix, c'est dire…

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Nous n'avons d'ailleurs pas le monopole de ce nationalisme revendiqué, les américains n'ont jamais donné leur place quant aux achats patriotiques. Et plusieurs pays ont initié des analyses puis des plans d'action sur le pouvoir de leur marque nationale: Australie, Canada, Suisse pour ne citer que certains d'entre eux ( on pourra consulter le rapport d'Yves Jego sur la "marque France", le benchmark y est bien fait.)

Ce qui frappe, c'est plutôt qu'en cette période normalement débridée de consommation ( les Fêtes de fin d'année ), Coca Cola nous joue la fibre économique plutôt que le père Noël joufflu. Mais aussi que les frontières et les lieux d'origine n'ont plus de sens que dans le mythe de la marque: on savait déjà que Michelin était considéré dans le monde entier comme une marque nationale; on découvre que Mc Do et Coke sont aussi français que Renault ( qui nous vante ses vertus de fabrication à l'allemande ).

A l'heure où tous les pays – et tous les territoires, villes, région, etc… – se targuent de devenir des marques, il est plutôt ironique d'observer le brouillage de pistes des marques mondiales, qui font du nationalisme une arme marketing.

 

PS/ IdeAd a 3 ans. Vous êtes toujours fidèles, malgré des billets plus espacés, à cet espace de lien transatlantique qui s'interroge sur les marques, les médias et la communication. Pour votre constance, vos commentaires et vos appuis renouvellés (même s'ils n'apparaissent pas dans le blog lui même), un grand MERCI.

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2 réflexions au sujet de « Aux marques, citoyens »

  1. Happy birthday à IdeAd, la fidélité des lecteurs ne dépend que de la qualité du contenu…
    Judicieuse observation ! On commence à avoir l’habitude de ce mécanisme. Récupération, digestion, assimilation, aseptisation, jusqu’à ce que les concepts « dérangeants » n’aient plus aucun sens, donc ne soient plus des menaces. Évidemment, Coca, McDo ou Toyota (que je connais bien pour avoir été témoin de l’installation de l’usine près de Valenciennes) n’ont pas la moindre légitimité à se positionner ainsi.
    Le greenwashing part du même principe. Alors faudra-t-il maintenant parler de Frenchwashing ?
    À bientôt,
    Yonnel

  2. La semaine fut riche en annonces: Mc Do et ses 9000 emplois créés en 3 ans en fut une… Je ne serai pas aussi sévère que vous sur la légitimité des marques à se positionner sur ce terrain, mais javoue que le Frenchwashing aurait été un titre épatant ! merci de ce commentaire quoi quil en soit.

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