Les pubs normales n’ont rien d’exceptionnel

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Skoda annonçait, il y a quelques temps, qu’elle confiait la gestion de son budget publicitaire à La Chose.  C’était plutôt une bonne nouvelle: IdeAd a déjà écrit sur le manque de cohérence de la com de Skoda ( "bons spots, mauvaise strat" ) et sur le fort potentiel publicitaire de l’ancienne marque tchèque. Skoda a beaucoup d'atouts pour prendre le relais de VW, cette dernière s’embourgeoisant à la vitesse grand V. On attendait donc avec impatience la première campagne de La Chose.

High expectations never help 😉 Le résultat est un entre-deux, sans rupture créative, mais sans faute majeure non plus (une DA propre, une bonne intelligence du média). Cette campagne d'affichage ambitieuse livre une stratégie un peu fatiguée, des jeux de mots ou d’idées -c’est comme vous voulez- un peu faciles, des visuels sans relief.

C'est d'autant plus dommage que l'art de la bonne ligne se perd, et qu'à l'heure où l'image triomphe, les campagnes à dominante écrite sont de plus en plus rares. D'autant plus dommage qu'à ce jeu, les frenchies ne donnent pas leur place et ont leur carte à jouer.

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Le meilleur de la campagne, c'est pourtant la signature: "Il y a toujours quelqu'un de bien dans une Skoda". Qui rend bien redondante l'inévitable signature en anglais " simply clever ": l'annonceur devrait choisir son camp. La glocalisation étant l'avenir de la marque, il serait grand temps d'assumer qu'on s'attaque au marché français. Et de mettre en valeur la pertinence et la sobriété du positionnement choisi.

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Côté strat, la posture « smart and clever », un peu donneuse de leçons, qui valorise le consommateur n’est pas originale, loin s’en faut (l'achat malin étant dans l'ère du temps depuis déjà pas mal de temps; Logan joue déjà cette carte en s'affichant anti-bling bling, VW pour la Golf fait de même; la Toyota Tercel au Québec le faisait aussi dans les années 90…); elle a cependant a déjà donné des petits bijoux dans l'histoire de la création publicitaire…

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Dans le cas qui nous occupe, il n’y a pas grand chose à se mettre sous la dent. Pas de vraie surprise, pas de grand choc, beaucoup de mainstream, voire de lieux communs. De l'astuce, mais ordinaire ….

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Sauf peut-être celle sur la campagne de 2012, le « vieux beau oui, vieux con non » ? Ou encore celle sur l'importance de la famille. Le côté transgénérationnel de la campagne aurait d'ailleurs pu être un aspect fort des affiches, considérant qu’on recourt généralement à ce genre de stratégie quand la cible est homogène afin de d’exploiter au maximum le registre de la complicité.

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Au final, demeure une impression tellement raisonnable et sage ( on peut difficilement être contre la vertu et les belles valeurs affichées ) qu'elle confine à l'ennui… comme si on avait voulu être en phase avec l’esprit du temps, celui de la crise, et que toute prise de risque était donc exclue. Quand on retient une agence comme La Chose, on pourrait s'autoriser un peu plus de folie non ? C'est tout ce qu'on souhaite à Skoda pour 2012: garder le cap, toujours avec quelqu'un de bien, mais avec un zeste de fantaisie pour créer un vrai désir ?

 

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