Twitter : 140 secondes de trop

Capture d’écran 2012-01-05 à 17.05.42

On trouve parfois la publicité traditionnelle un peu gauche et poussive quand il s'agit d'utiliser les réseaux sociaux. L'inverse est vrai aussi. Par exemple quand Twitter décide de communiquer pour recruter, çà laisse … songeur !

Cette campagne, puisque le spot intitulé "The Future is you" est le deuxième du genre*, a pour mission de susciter des vocations (et des candidatures) à l’égard de la star des réseaux sociaux. O surprise, Twitter a opté pour une stratégie qui repose principalement sur le côté cool de l’entreprise. Et pour exprimer cette "coolitude", l'entreprise mise sur un spot qui par son humour devrait faire le tour de la toile: mais n'est pas Buzzman qui veut 🙂 Nous reviendrons sur ce choix stratégique très contestable, mais concentrons-nous en premier lieu sur le produit créatif.  

Deux employés anxieux et animés de bonnes intentions viennent montrer au grand boss de Twitter –Costolo en personne- la vidéo qu’ils viennent tout juste de terminer pour inciter des légions de jeunes génies à rejoindre le petit oiseau bleu. Dès les premières secondes, on sent qu'il s'agit d'une pub qui parodie la mauvaise pub… Conformément au procédé, c’est gauche, mal tourné, très appuyé, répétitif, rudimentaire, le tout poussé à un point que plus rien n'est drôle.

Plusieurs commentaires s'extasient sur le caractère kitsch ou décalé du spot. Comme si le fait d’être "décalé" était une qualité intrinsèque et un gage d’humour ou d'efficacité. En l'occurence, c'est tout le contraire. Par ailleurs, peut-on encore parler de "décalé" pour un procédé aussi usé à la corde, aussi vieux que la vidéo amateur sur internet ?

Revenons à la stratégie, dont le premier défaut est son caractère très convenu et prévisible. Pourquoi exploiter de tels arguments – un environnement jeune, sympa, informel- qui vont de soi et ne surprennent personne ? En effet, qui peut imaginer qu’un job chez Twitter soit pareil à un job dans une banque, un cabinet d’avocat ou une usine d’assemblage automobile ? Compte tenu des nombreux clichés, vrais ou faux, qui circulent sur les conditions de travail prévalant chez You Tube ou FB, inutile d'en remettre. Tout au contraire, la stratégie aurait pu miser sur la créativité média et faire d'une pierre 2 coups en inaugurant de nouveaux usages de sa plateforme pour les marques corporatives souhaitant recruter.

On notera quand même dans ce grand bavardage 3 mots qui ne laissent pas indifférents : travailler chez Twitter, c’est «a way of life». Travailler chez Twitter, c’est plus qu’un job, c’est une façon de vivre. Quand on sait la place que prennent les réseaux sociaux dans la vie de tous les jours, et notamment chez les moins de 30 ans, quand on sait qu'internet et les réseaux sont aujourd’hui beaucoup plus qu’un outil mais justement a way of life, il y avait certainement une piste de positionnement plus porteur. Même s'il comporte un risque vis à vis de la génération Y, qui n'a pas non plus envie que sa vie = son job.

Au final, la faute majeure tient dans la durée de l'exercice: quand on a innové en proposant au monde entier le micro-blogging et imposé un format aussi ramassé que 140 caractères, on n'a pas le droit de délayer pendant plus de 3 interminables minutes ( cf "plus c'est long, moins c'est bon" ). Pas le droit de contredire l'art de la synthèse qui a fait notre différence, donc notre marque. Pour le recrutement, on espère donc qu'ils commenceront par un directeur de marque créatif et stratégique, car oui, c'est un métier 🙂

* Le premier spot était du même acabit et à peine moins mauvais.

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s