Pub = mc2

Capture d’écran 2012-02-12 à 17.15.25Visualization of a mathematical algorithm. *

On n'en finit plus de découvrir les changements abyssaux qu'a provoqué Internet dans nos vies et dans l'industrie de la communication et du marketing; on pense avoir décrypté l'essentiel de ces nouveaux paradigmes, on tente d'apprivoiser cette réalité mouvante en donnant des noms à toutes ces évolutions et aux disciplines qu'elle génère: web 2.0, buzz marketing, affiliation, gamification, community management, SEM, SEO…

Mais au fond, on parle peu de la tendance la plus lourde pour l'univers de la pub et des marques: l'avènement des algorithmes. Et avec elle, la montée d'experts d'un genre nouveau, plus mathématiciens que littéraires, plus scientifiques que saltimbanques.

C'est avec des algorithmes et une confiance absolue dans les mathématiques que Larry Page et Sergey Brin ont fait de Google une des entreprises et une des marques les plus puissantes du moment ( lire à ce sujet le toujours très pertinent " le modèle Google "de Bernard Girard ). C'est grâce à des algorithmes que la plupart des technos qui nous entourent et que nous trouvons innovantes sont déployées.

Or qu'est-ce qu'un algorithme ? Une manière automatisée de résoudre un problème.

Capture d’écran 2012-02-12 à 16.39.31

Une vraie révolution pour les directeurs de la communication et du marketing s'opère. Elle sera bientôt complètement dépassée l'insouciante (et presque confortable) incertitude autour de l'efficacité de la publicité qui faisait dire à un grand annonceur américain :" La moitié de mes dépenses publicitaires fait vendre, le problème c'est que je ne sais pas quelle moitié ". Désormais, et grâce à internet, le fameux passage à l'acte d'achat est scruté à la loupe, suivi, tracké depuis nos premières recherches balbutiantes autour d'un projet jusqu'au moment où nous sortons la carte de crédit. Et cette réduction de l'incertitude est, en temps de crise plus encore, l'eldorado des directions marketing et com': c'est peu dire que le message passe et qu'il est bien accueilli.

Lors du salon E-marketing qui se tenait à Paris fin janvier, ce changement était plus que palpable: il se visualisait dans les allées du salon et l'affluence majeure aux conférences; il se matérialisait systématiquement dans les démonstrations étonnantes de conférenciers experts, venus pour certains dévoiler des technologies, fruits de plusieurs années de R&D, capables de transformer l'incertitude et l'intuition en modèle mathématique. Comme le dit Alain Ladet au Nouvel Economiste ( article " un jeu d'enfant " ):

Le marketing digital offre une panoplie d’outils qui n’ont presque que des qualités, notamment deux principales : on peut cibler avec une grande précision, et on peut payer à la performance. Le rêve de tout marketeur. On achète des mots sur Google mais seulement quand les gens cliquent. C’est comme si, pour une publicité affichée dans la rue, on ne payait qu’au nombre de regards portés sur la marque. Ce faisant, le marketeur ne gère plus son budget comme avant : il peut coller au plus près à la stratégie de son entreprise, affecter et même retirer des budgets presque en temps réel.

Le champ de bataille  est donc en train de se déplacer: ce n'est plus sur la qualité de la création que repose l'essentiel du succès d'une campagne; l'impact créatif, déjà mis à mal par la créativité média ( ou comment le support devient l'expression première de la créativité d'une campagne) se retrouve de plus en plus dilué. Symptôme du changement, une multitude de nouveaux métiers sont apparus et continuent d'apparaitre: avec eux, de nouvelles "expertises", parfois peu faciles à quantifier (peut-on vraiment juger un community manager uniquement sur des chiffres d'audience ???), mais qui globalement dessinent le portrait d'une industrie totalement revampée par le ROI – cad les chiffres -.

Cette injonction d'efficacité vient mettre de la discipline dans une discipline qui en a manqué cruellement pendant des décennies; les publicitaires des années 80 et 90 trouveront tragique ce constat, mais il est aussi saisissant que salutaire, aussi impérieux qu'exigeant pour l'avenir. Car le virage numérique tout juste absorbé par les grandes agences et les annonceurs (et encore…), voilà que se pointe déjà le nouveau défi : l'intégration de tous ces nouveaux métiers "d'experts de l'efficacité", métiers dont les contours sont encore souvent très flottants ( pensez juste à l'évolution des compétences d'un webmaster sur les dix dernières années )…. Evolution abordée lors du dernier eG8 dans une table-ronde au titre éloquent: "Mad Men to Math men "

Bien sûr, il n'est pas question de penser qu'un jour une équation magique viendra résoudre le grand dilemme du chef de marque : cette pub va-t-elle faire avancer notre marque, nos produits, nos ventes ? La capacité à juger, à évaluer correctement une bonne création a de tout temps tracé la ligne entre les grands directeurs de création et les autres. Ce flair demeurera un atout concurrentiel inestimable ( cad ayant de la valeur mais aussi … dur à estimer ! ).

Mais l'industrie bouge, et les directeurs de communication ( tout comme les dirigeants d'agence ) vont devoir assimiler en un temps record une multitude de connaissances neuves et évoluant aussi vite que les nouvelles technologies. Un peu comme passer de la direction d'un orchestre de chambre à celle d'un orchestre symphonique sans formation préalable 😉

C'est dire si l'ouverture et la curiosité seront essentielles à une profession encore un peu loin de l'univers scientifique. Beaucoup de travail aussi ! Et c'est probablement une belle opportunité  de transformer l'image de cette profession en faisant monter ses standards. Car si les diplômés de Centrale s'intéressent désormais au marketing à cause du référencement naturel et payant (cf l'excellente présentation de Fabrice Alizon de Pixalione à E-marketing), on peut y voir une chance unique de créer de nouveaux champs créatifs, où mathématiques et création pure s'enrichiront mutuellement.

 

* visuel trouvé sur le site du MIT open course ware.Image courtesy of the Oak Ridge National Laboratory.

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s