La marque et le territoire

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Cela fait plusieurs mois que la Grande-Bretagne a lancé sa campagne GREAT, visant à capitaliser sur les JO de Londres pour promouvoir le pays.

La plateforme conçue par Mother séduit au premier coup d'oeil, incontournable en affichage dans les aéroports, très présente aussi dans les magazines économiques ou touristiques. La DA est impeccable, la ligne a la force de l'évidence, les visuels et exemples retenus sont globalement excellents ( Branson pour l'entrepreuneuriat, who else ? ). Souple, elle s'adapte à tous les médias et même à toutes les cibles puisqu'elles sont nombreuses à être visées: touristique, business, scientifique, …

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Le dispositif, lourd, n'oublie pas grand chose à la panoplie désormais classique du 360°. De la vidéo 3D aux gifs animés ou aux vidéos à contenu diffusées par Youtube, en passant par la désormais incontournable page FB, le déploiement est bâti pour l'impact. La campagne affiche des budgets médias conséquents (le développement de la marque GREAT Britain a coûté 510 000 £), notamment pour le volet touristique ( 100 millions £, pour 4 ans, financés à 50 % par des marques partenaires, de quoi faire rêver bien des territoires 🙂 ) et une ambition claire: "attirer 4 millions de visiteurs supplémentaires", soit 2 mlliards de £ de retombées pour le pays. Du côté économie, la recherche d'investisseurs n'est pas en reste: toutes les agences gouvernementales, à commencer par le UK Trade and Investment, déclinent le thème et ses "10 piliers" principaux.

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La campagne a suscité pas mal de débats et commentaires lors de son lancement. Des féministes (pas très heureuse de ne voir qu'un escarpin et le shopping en guise de représentation féminine, alors que Branson et Henry VIII ont la vedette) aux designers déçus, les sarcastiques et les sceptiques n'ont pas manqué de relever tous les manques. Les politiques, Cameron en tête, n'ont pas manqué d'en relever toutes les forces, en précisant bien qu'il ne s'agissait pas de "rebrander la Grande-Bretagne".

Pour autant, la seule vraie faiblesse de cette campagne réussie réside dans son exhaustivité et sa peur d'oublier un seul aspect de la "grandeur" british.

Individuellement, la plupart des exécutions relèvent d'une communication intelligente et efficace. Mises bout à bout, on ne sait plus trop sur quoi miser. Certes, un pays est multi-facettes et ses richesses sont infinies… mais peut-on à ce point revendiquer d'être "le plus meilleur pays au monde" (statut pré-empté par le Canada comme chacun sait). Encore une fois, la marque de territoire se heurte à l'écueil le plus commun: faire des choix. Tout revendiquer pour ne blesser personne, faire plaisir à tout le monde et diluer la force d'un positionnement, c'est bien dommage, surtout quand la base est si efficace. 

La vidéo sur l'innovation, bien fichue, en est la parfaite démonstration. Tous les pays du G20 peuvent en aligner une équivalente avec des exemples encore plus édifiants.

Au final, une bien belle campagne donc. Mais qui perd de l'impact car ayant perdu de vue la base de tout branding solide: une marque de territoire doit avoir un territoire de marque. 

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