Le manifeste du OU

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Parce qu’une bonne stratégie, c’est d’abord l’art de choisir une voie plus qu’une autre…

Parce qu’à courir trop d’objectifs, on n’en atteint aucun…

Parce que, malgré les apparences trompeuses, l’époque ne nous offre plus le luxe d’empiler les possibilités à l’infini…

Parce que le consensus n’est pas une option efficace pour le communicant*…

Parce que l’essence même d’une marque réside dans le choix …

Parce qu’au quotidien nous passons trop de temps à faire la synthèse entre des objectifs divergents, d’importance variée et éparpillés quand il faudrait concentrer toute notre énergie sur un objectif majeur….


Il est grand temps de rappeler ce mot essentiel : ou.


Préférer le « ou » au « et », ce n’est pas revenir à une logique d’opposition, ce n’est pas renoncer à un « imaginaire d’alliance »*, c’est juste faire preuve de pragmatisme dans une époque où l’abondance est une illusion, où les budgets et les ressources humaines sont optimisés jusqu’à la corde.


Une bonne pub ne communique pas efficacement 5 messages.

Une grande marque ne peut s’affirmer avec un positionnement protéiforme.

Un bon directeur de la communication ne peut pas agir efficacement avec des objectifs dilués et non hiérarchisés (quand ils ne sont pas contradictoires !)

Un bon manager ne peut pas durablement subir la loi de l’urgence.

Consommer, c’est choisir une marque ou une autre.


Faire des choix, assumer qu’on doit faire çà OU çà, et non pas toujours empiler les actions, c’est aller à contre-courant dans une société d’enfants -et d’entreprises- gâtés qui veut toujours plus. A contre-courant de la logique du « 3 pour 1 ». A contre-courant d’une culture bien française de la perfection et de l’exhaustivité qui ne met rien de côté ( tout discuter, tout étudier, tout vérifier, … ). A contre-courant du risque zéro et du principe de précaution.


Choisir la voie du « ou » plus que celle du « et », c’est en effet accepter la prise de risque. C’est assumer une vision. C’est aussi gagner du temps – à une époque où la vitesse est un avantage compétitif – ; et donc savoir plus vite si le choix retenu était une erreur ; c’est la possibilité de corriger le tir. C’est économiser ses ressources – à une époque où elles se raréfient – ; c’est donc mettre plus de chance de son côté d’atteindre l’objectif. C’est aller vers la synthèse, l’épure et la simplicité : des vertus en communication.

Il ne s’agit pas d’affirmer que la logique du
« ou » vaut pour toutes les professions ni tous les secteurs.

Mais pour mieux communiquer, ajoutez un peu de «ou» à votre stratégie

Ou, allégez-la en « et » ☺
Bonne rentrée !

* lire l’excellent billet de Frédéric Fougerat : " le directeur de la communication ne peut pasêtre un démocrate"

** en 1994 sortait "A quoi rêvent  les années 90", un excellent livre de Pascale Weil (Publicis Consultants) analysant de manière lumineuse les imaginaires de la consommation au travers des époques.

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2 réflexions au sujet de « Le manifeste du OU »

  1. Joli billet presque poétique !
    Quid de ceux qui se classent dans une catégorie hybride ? non pas de ceux qui empilent les stratégies du ET, mais bien ceux qui sont submergés de OU. Passer son temps à faire des choix, arbitrer, dégager des priorités, décider selon les objectifs et les moyens (donc à enquiller les OU) est aussi fatigant que de cumuler les ET.
    Personnellement je plaiderais pour le manifeste du « NON » (a.k.a. »ou rien ») : savoir renoncer parfois, tout simplemet, sans alternative. Ce serait ça le vrai luxe.

  2. Merci pour cette relance presque poétique 🙂 Ou rien, çà marche aussi ! Dans le « ou », dans le choix, il y a toujours le début d’un peu de « lâcher prise »pour reprendre un thème souvent à la mode au Québec. Savoir dire « ou » est presque aussi subversif que dire « non »: drôle d’époque quand même. Enfin bref, le « ou » as a first step sur la voie du raisonnable ? Mais surtout une bonne base de com’ qu’on a trop tendance à oublier, c’est le sens du billet.

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