Dans marketing territorial, il y a « marketing » !

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Un nouveau magazine est né en France cet automne, et dans la conjoncture actuelle, cela ne peut qu'être salué: Brief, "le mensuel de la communication publique" s'intéresse comme son titre ne l'indique pas ( mais son sous-titre oui ) à cette discipline à part entière en France qu'est la communication des collectivités et institutions publiques.

Compte tenu du poids de la dépense publique dans l'économie française, on imagine sans peine l'ampleur des dépenses en communication au sens large: entre la communication externe, la com' interne, les portails, les sites, les magazines locaux, les campagnes de pub traditionnelles, voilà un secteur qui se portait (décalage temporel avec le privé oblige) encore très bien il y a peu. Et qui n'a manifestement pas encore mangé son pain noir. Il suffit de regarder l'hyper-activité de Cap Com ( "le réseau de la communication publique et territoriale"), en formation, colloques, et concours de pubs territoriales pour s'en convaincre. La com' publique est un marché lucratif, la guerre des territoires n'a fait que l'exacerber et la dette publique ne l'a pas encore tout à fait rattrapé.

Dans le numéro 1, plusieurs annonceurs étaient au rendez-vous, avec au premier rang les agences conseil spécialisées sur cette clientèle. En deuxième de couv, l'une d'elle symbolise bien l'état d'esprit de ce marché et sa faiblesse stratégique: l'agence Paul Morgan clame haut et fort "qu'un territoire n'est pas un produit comme les autres".

Rien n'est plus faux.

Et rien n'est plus dangereux que cette affirmation qui flatte le client public dans le sens du poil, en le gardant bien au chaud dans son environnement "à part". On ne peut pas vraiment blâmer l'agence d'aller dans ce sens: toute sa raison d'être tend vers cette affirmation, qui rassure son public cible et la dédouane d'appliquer les grands principes fondamentaux d'une communication efficace. 

Mais la vérité du marketing territorial, c'est que justement il se doit d'être un marketing comme les autres. Dans "marketing territorial", il y a ce qui ressemble parfois à un gros mot en France: marketing. Les territoires aspirent au rang de marque ? Qu'ils respectent donc les grandes lois du branding: tous ceux qui s'y sont efforcés sont sortis du lot.

Cette pub est la parfaite incarnation de la communication publique en France dans sa grande majorité: une discipline un peu molle qui ne veut surtout pas se confronter à la réalité de la concurrence et qui se réfugie derrière ce "pas comme les autres" pour masquer l'absence d'objectifs clairs et chiffrés, ou l'absence de résultats.

Non pas que ceux qui la pratiquent au quotidien ne soient pas professionnels. Mais entre ceux, nombreux, qui n'ont jamais appliqué les grands principes du marketing en dehors de ce contexte "particulier" et ceux, plus rares, qui ont connu l'expérience du privé mais ont perdu leurs convictions au fil des confrontations avec les élus et le casse-tête du consensus, très peu ont encore le courage de porter des idées disruptives. Résultat: alors qu'il se dépense des milliards en communication publique, trop peu de grands concepts en sont issus.

Il est grand temps d'admettre qu'un territoire est aussi un produit. Et que sa communication doit respecter les mêmes règles fondamentales qu'une lessive, une auto, un shampoing: 

  • le ciblage: combien de campagnes publiques renoncent à cibler correctement, à segmenter les discours en fonction des publics cibles et tentent en un seul concept de s'adresser à un public trop large ?
  • la simplicité: un concept, une idée. Elaguer dans le message pour le rendre plus lisible, plus visible. Pas des tartines de texte remplis de lieux communs à la mode, comme l'innovation, la créativité, le numérique, la qualité de vie, l'audace, l'ambition, l'ouverture….
  • la différenciation: pour sortir du lot, il faut oser. Pour oser, il faut savoir trancher, décider, porter une vision. Tout le contraire du consensus permanent auquel sont soumis les directeurs de com' des territoires, les élus etc…. Le process de décision de la communication publique le rend souvent incompatible avec cette règle fondamentale de toute stratégie de communication efficace.

Au final, c'est bien l'impact de la communication qui est en jeu. Combien de créations publiques mémorables un citoyen se souvient-il avoir croisé dans sa ville ? Combien d'économies en support média ferait-on en France si chaque campagne publique avait une obligation de résultat chiffrée comme une courbe de ventes ? Non pas qu'il n'y ait pas de recherche ni d'études faites a posteriori: époque oblige, la communication publique est de plus en plus redevable et veille à justifier son action. Mais quand on exclut a priori certains indicateurs rédhibitoires ou qu'on pratique comme seul benchmark la comparaison avec d'autres territoires plutôt que d'aller se confronter au "marché" ou à des références ayant fait leurs preuves, on prend peu de risque.

Puisque nous sommes si prompts à encenser Obama, regardons en détail les pratiques de son équipe marketing et communication 🙂

Et souhaitons que Brief ait à coeur de "désenclaver" la communication publique, à coeur de la faire sortir de son ghetto ronronnant et confortable; à coeur de lui montrer régulièrement qu'il y a d'autres terrains de jeux et d'autres joueurs auprès desquels on peut aussi trouver des sources d'inspiration.

Histoire que le Graâl ne soit pas systématiquement l'appli mobile de la ville concurrente la plus proche, la stratégie et le positionnement d'"OnlyLyon" ou les résultats du concours Cap Com' …mais bien les Lions d'Or, les Eurobest, "Just do it" ou "Think Different". 

 

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