Best of Eurobest 09

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Les prix Eurobest ont un gros défaut : organisés quelques mois après Cannes, par la même organisation (Emap), ils manquent totalement de surprise. Les Européens primés à Cannes ont toutes les chances de s'y retrouver à nouveau récompensés. Mais en période de crise existentielle et de crise économique, alors que Forrester semble en remettre une couche sur la fin des agences traditionnelles, disons que c'est une manière pour les agences de se rassurer encore un peu 🙂

Et en passant au crible les niveaux bronze et argent, on trouve quelques perles, qui n'étaient pas présentées à Cannes ou qui n'avaient pas réussi à passer le barrage culturel. Voici donc la sélection IdeAd sur les Eurobest 2009. 



Grand Prix/TV/Cinema : Canal +

Un spot dur à rater même noyé dans un tunnel publicitaire , c'était en soi une grande qualité. Surtout, un spot qui est ce qu’il vend : un bon
scénario ! Et qui arrive à surprendre malgré le concept et la facture plutôt
traditionnels… Mais un grand prix ??? Pas sûr. Bon, on est content pour les français et pour BETC Euro RSCG.


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L’innovation commence chez l’annonceur

Balcon

Il est aujourd’hui très
tendance de stigmatiser l’inefficacité, que dis-je l’inertie des agences de
pub. IdeAd ne fait pas toujours exception à ce courant, ayant plus d’une fois
exprimé l’idée que beaucoup d’agences étaient dépassées par la révolution
Internet, la démocratisation du contenu, l’explosion des médias, l’avènement
des médias sociaux… Or, toutes les agences ne sont pas à mettre dans le même
panier, certaines forcent  toujours  le respect tant leur travail est de qualité
constante et tout à fait en phase avec l’époque.

Prenons le sujet par l’autre
bout de la lorgnette, celle des annonceurs. Certains clients semblent avoir le
don de tirer le meilleur de leur relation avec leur agence. Parmi les
exemplaires, je retiendrai volontiers
IKEA.

Pourquoi Ikea ? Parce que
depuis ses débuts, Ikea a une communication originale, quand elle n’est pas
remarquable, une com’ maintes fois primée dans les concours, maintes fois plébiscitée
par les consommateurs. Voilà donc un annonceur qui fait de la pub traditionnelle
de qualité, année après année, partout dans le monde. Voilà également un client
qui a su enrichir avec un égal bonheur l'arsenal de sa communication de tous
les outils ou médias nouveaux. Tout n’est pas toujours au top, il y a eu
quelques années plus faibles, mais globalement le niveau se tient.

La recette du succès selon
IKEA n’est pas totalement mystérieuse…

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Lions 09 / best of Film: beaucoup d’ennui, quelques perles

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Cela doit faire deux semaines que je me trouve face à un dilemme: comment faire un "best of" des Lions Film quand on s'ennuie autant en les regardant ?

Tout le monde s'est exclamé que 2009 consacrait le web et les formats numériques comme le nouvel espace de créativité publicitaire. On a cité en exemple de cette suprématie le GP "Carrousel" de Philips… qui en dehors d'un trip narcissique et technique de réalisateur s'avère sans grande saveur ni vraie tension ( le passage du web au "film" justement ? ). Plus méchant, Garfield dans Adage prédisait avant l'heure des résultats qu'il en irait du crû 2009 comme des précédents: qu'en dehors de quelques films, nous serions tous rapidement incapables de nous souvenir de ces Lions, anecdotiques et déconnectés du quotidien publicitaire. Je n'approuve pas tous ses choix de "mémorables" ( comment peut-on encenser Virgin Whopper de BK si l'on n'est pas ethnocentrique et américain ? ): mais sur le fond, he's damn right.

Avec le web, la création publicitaire s'est trouvée libérée du carcan des formats: finis les 15 ou 30 secondes, vive les courts métrages. 

Du coup, les publicitaires sont en train de perdre une de leur grande qualité: l'art de la synthèse. 

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Premiers pas -de la pub- sur Mars


Lundi prochain, on fêtera les 40 ans des premiers pas de l'homme sur la lune. En 1969, on n'avait encore vécu aucun choc pétrolier, les français vivaient encore leurs Trente glorieuses, l'Amérique roulait en Buick et en  Cadillac. 

Cet anniversaire se tiendra dans une ambiance bien différente, plus morose et moins ambitieuse quant à la conquête de l'espace…

Une chance qu'il nous reste la pub pour nous faire rêver. J'ignore si certaines marques s'aventureront sur ce territoire lundi prochain ? Et si lundi nous devions suivre le premier pas de l'homme sur Mars, serions-nous tous sur Twitter ou devant la petite lucarne télévisée ?

Pour célébrer avant tout le monde, plongeons dans les archives publicitaires. Les deux messages présentés datent un peu, celui de Levi's de la fin des années 90, la pub australienne pour la barre Mars de 2002. Pour autant, la première est toujours aussi savoureuse. Quant au film Levi's, il figure dans mon panthéon publicitaire depuis sa diffusion à "Planète pub": je trouve qu'il n'a pas pris une ride, comme tous les spots avec du souffle et du style. Bonne téléportation 🙂

Lions 09 / best of print ( 2/2 ) : intelligence et culture mondiale


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Après la virtuosité asiatique, cette sélection "made in IdeAd" dans les catégories Outdoor et Press du Festival international de Publicité se poursuit avec impertinence, humour et espoir … autant de pub intelligente au centimètre carré, les adbusters n'y survivront pas !


• Impertinence néo-italo-zélandaise
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Quand j'étais en Australie, j'ai découvert le secret de la réussite créative de ce petit pays qu'est la Nouvelle-Zélande : les publicitaires australiens envient beaucoup les processus de décision court-circuités de leurs confrères " kiwi ". Il semblerait qu'entre les créatifs et les clients de NZ, non seulement le courant passe mais la distance n'existe pas : plus petit marché signifiant en Océanie petit marché très isolé, les créatifs sont en prise directe avec les patrons et les vrais décideurs…

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Lions 09 / best of print ( 1/2 ) : la pub en beauté

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C'est toujours un grand plaisir quand on va à Cannes de parcourir l'exposition des publicités des catégories Press et Outdoor. Avec les années, l'affichage a pris des libertés de format et les pubs magazines sont devenues parfois des affiches ( raréfaction des mots, image dominante ). Mais fondamentalement, la plupart des créatifs ressort de ces catégories imprimées avec trois pensées* :

• génial !
• superbe !
• jalousie …


Ce qui par les temps difficiles que la publicité traditionnelle connait est tout de même une vraie prouesse. Réapprendre le BA-ba de la pub, voilà le cours magistral du print.

2009 n'échappe à la tendance des dix dernières années : curieusement, et alors qu'on nous annonce la fin des médias imprimés, à Cannes, ce sont les Lions télé dont on ressort déçus, et les print qu'on admire. Oui , je sais, tout le monde ne parle que du Cyber, du digital, du numérique… Raison de plus pour aller jeter un coup d'oeil au bon vieux papier : il y a des perles dans ces palmarès qui dépassent largement le GP français pour Wrangler.

Voici donc la preuve en image que cette espèce de publicité en voie de disparition a de quoi donner des leçons à bien des vidéastes… 

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Gueule de bois cannoise

Visuelcannes09 

Généralement, le dimanche qui clôture le festival des Lions de Cannes est une journée pénible pour ceux qui y sont encore : la soirée du samedi étant souvent la plus excessive, la Méditerranée s'avère incapable de rafraîchir les idées de qui que ce soit. Le citrate de bétaïne fait office sur la Croisette de trousse de premiers soins :-) C'est aussi l'heure de faire ses valises et de tenter un rapide bilan. 

Cela fait quelques années que je n'ai pas vécu le festival de l'extérieur et force est de constater qu'en 2009, on peut le suivre parfaitement sans y être tant la profusion des médias déployés sur place, de vidéos et de matériel accessible gomme la distance. Moins excitant que le vécu certes, mais pour la prise de recul, très agréable.

D'ailleurs, ce billet ne sera pas le millième à vous donner les résultats, tous largement disponibles sur le site du Festival. Je ne commenterai pas non plus ce palmarès : comme tous les ans, on va s'interroger sur les choix du jury, se demander si la classification Bronze/silver/gold a un sens, si la vie publicitaire a un sens, bref, la routine des concours puissance 10… 

Je préfère – et ce sera l'objet de différents billets cette semaine – y aller d'une sélection propre à IdeAd au sein des différentes catégories et surtout, pour aujourd'hui vous recommander la lecture / le visionnage de quelques opinions / articles : la quintessence de Cannes à un clic de souris !

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Short cut : création web, la marque Chine et l’influence

Le dimanche, surtout quand il est nuageux et lourd comme aujourd'hui à Montréal, peut s'avèrer un bon moment pour prendre le temps d'un peu d'exploration web, de lectures de fond et de rattrapage de nouveautés en tous genres. C'est tout l'objet de ce best of, qui démarre avec l'excellente initiative du bureau français de l'IAB : le premier Webmagazine vidéo dédié à la publicité interactive et notamment sa section " Créa".

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L’art de l’influence : la leçon Chanel

2009, l'année Chanel ? 

Gabrielle Chanel, qui était à ces heures très portée sur les signes de chance et la numérologie, ne se serait sans doute pas opposée à cet alignement des astres cette année et à toutes ces coîncidences heureuses venant soutenir l'aura de son nom et celle de son grand succès en parfumerie, N°5. 

Une chose est certaine: l'art de l'influence selon Chanel demeure une référence, plus de trente ans après la disparition de sa fondatrice. Et même si j'entends souvent la réserve suivante " Chanel, c'est l'univers du luxe, un monde à part, pas transposable ", je demeure convaincue qu'en terme de stratégie de relations presse et d'authenticité de la marque dans sa démarche artistique, Chanel a plein de leçons à donner à n'importe quelle marque ayant de l'ambition dans la durée…

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Le prix de la vertu pour Coke et autres nouvelles éclairantes

Sunn

Une revue de presse/web est toujours un exercice subjectif. C'est aussi une excellente manière de flairer l'air du temps, pas toujours aussi pluvieux que ce dimanche et d'avoir, dans cette époque trouble, quelques éclairs de lucidité sur la révolution en marche dans l'industrie de la com" et des marques. De la semaine passée, quelques lectures / infos inspirantes.

 • 33 millions d'euros, le prix de l'innocence pour Coke ? C'est en tout cas le montant investi par la firme d'Atlanta dans la société de smoothies britanniques Innocent ( voir précédent billet sur cette success story). Participation minoritaire mais non négligeable pour une entreprise de 116 millions d'euros de CA ( 2008 ), qui a fort affaire avec la concurrence soudaine de Tropicana ( propriété de … Pepsico ). Le quotidien Libération ne rate pas l'occasion d'épingler toutes "ces multinationales tentant de se racheter une virginité" avec des marques bio, éthiques et écologiquement responsables : et de citer l'exemple de Ben & Jerry ( Unilever ) ou L'Oréal ( qui a racheté Sanoflore, marque bio française ainsi que Body Shop ). Pour Libé, il est clair que ces mariages d'affaires signifient la fin des vertus des marques rachetées : elles passent à l'ennemi. Pourtant, dans le cas d'Innocent, il est tellement clair que la bataille se joue ( comme presque toujours dans la guerre des colas ) sur la distribution qu'on ne peut que comprendre la nécessité de l'entreprise de s'allier à plus fort qu'elle. Tropicana a mis 6 semaines a être référencé dans 90 % des points de vente alors qu'Innocent a mis plus de 2 ans à toucher un tiers d'entre eux ! Dur de lutter dans ces conditions, belles valeurs ou pas… Par ailleurs, je ne suis pas prête à parier sur le fait qu'Innocent perde ses attributs et son attitude, et se fasse " siphonner " par Coke ; elle peut servir de laboratoire de marketing éthique;  au pire, d'alibi vertueux dans les rapports annuels… Dans l'immédiat, cet argent frais lui permet enfin de penser à son développement et de baisser la pression en temps de crise. Pour les marques comme pour les hommes, c'est un peu "struggle for life" ces jours-ci 🙂

la pub en crise ne fait pas pleurer tout le monde

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