Le manifeste du OU

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Parce qu’une bonne stratégie, c’est d’abord l’art de choisir une voie plus qu’une autre…

Parce qu’à courir trop d’objectifs, on n’en atteint aucun…

Parce que, malgré les apparences trompeuses, l’époque ne nous offre plus le luxe d’empiler les possibilités à l’infini…

Parce que le consensus n’est pas une option efficace pour le communicant*…

Parce que l’essence même d’une marque réside dans le choix …

Parce qu’au quotidien nous passons trop de temps à faire la synthèse entre des objectifs divergents, d’importance variée et éparpillés quand il faudrait concentrer toute notre énergie sur un objectif majeur….


Il est grand temps de rappeler ce mot essentiel : ou.


Préférer le « ou » au « et », ce n’est pas revenir à une logique d’opposition, ce n’est pas renoncer à un « imaginaire d’alliance »*, c’est juste faire preuve de pragmatisme dans une époque où l’abondance est une illusion, où les budgets et les ressources humaines sont optimisés jusqu’à la corde.


Une bonne pub ne communique pas efficacement 5 messages.

Une grande marque ne peut s’affirmer avec un positionnement protéiforme.

Un bon directeur de la communication ne peut pas agir efficacement avec des objectifs dilués et non hiérarchisés (quand ils ne sont pas contradictoires !)

Un bon manager ne peut pas durablement subir la loi de l’urgence.

Consommer, c’est choisir une marque ou une autre.


Faire des choix, assumer qu’on doit faire çà OU çà, et non pas toujours empiler les actions, c’est aller à contre-courant dans une société d’enfants -et d’entreprises- gâtés qui veut toujours plus. A contre-courant de la logique du « 3 pour 1 ». A contre-courant d’une culture bien française de la perfection et de l’exhaustivité qui ne met rien de côté ( tout discuter, tout étudier, tout vérifier, … ). A contre-courant du risque zéro et du principe de précaution.


Choisir la voie du « ou » plus que celle du « et », c’est en effet accepter la prise de risque. C’est assumer une vision. C’est aussi gagner du temps – à une époque où la vitesse est un avantage compétitif – ; et donc savoir plus vite si le choix retenu était une erreur ; c’est la possibilité de corriger le tir. C’est économiser ses ressources – à une époque où elles se raréfient – ; c’est donc mettre plus de chance de son côté d’atteindre l’objectif. C’est aller vers la synthèse, l’épure et la simplicité : des vertus en communication.

Il ne s’agit pas d’affirmer que la logique du
« ou » vaut pour toutes les professions ni tous les secteurs.

Mais pour mieux communiquer, ajoutez un peu de «ou» à votre stratégie

Ou, allégez-la en « et » ☺
Bonne rentrée !

* lire l’excellent billet de Frédéric Fougerat : " le directeur de la communication ne peut pasêtre un démocrate"

** en 1994 sortait "A quoi rêvent  les années 90", un excellent livre de Pascale Weil (Publicis Consultants) analysant de manière lumineuse les imaginaires de la consommation au travers des époques.

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Le « petit » de trop

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C'est une formule assassine qui résume parfaitement l'état d'esprit français sur cette discipline, ce métier qu'est la communication: elle suinte le mépris.

Elle est signée d'un journaliste célèbre en France, bon écrivain également ( lisez ses "Batailles de Napoléon", étonnantes ), dans l'édito d'un grand hebdomadaire.

Bien sûr, il y est question de communication politique… discipline ô combien méprisable comme chacun sait: le monde entier s'est prosterné devant les conseillers com' d'Obama en 2008, mais hors des frontières américaines, les spin doctors redeviennent des moins que rien. Et quelle hypocrisie formidable, quand on sait à quel point les journalistes font partie du système en vendant leurs services de media training à tous les politiques et chefs d'entreprises demandeurs. 

Laurent Joffrin parle de politique mais il ne se passe pas une semaine de ce côté-ci de l'Atlantique sans que j'entende une remarque du même tonneau sur la "com' ". Ah la com'… Toujours là pour colmater les brèches, éteindre des incendies, en créer parfois ( " faut qu'on parle de nous !" ). Pubeux, enfants de Séguéla, marketeurs … En France , vous dîtes " la com' "  ( abréviation condescendante et bien symptomatique ) et tout est dit: les effets de manche, l'enfumage, la bullshit. 

Ce qu'exprime "ces petits messieurs de la com", c'est un immense retard, c'est le poids d'une autre époque. Une forme d'ignorance et d'inculture made in France. Qui, dans sa grande majorité, pense que communiquer c'est:

  • mentir … alors que la transparence numérique l'interdit; 
  • travestir les faits …quand il s'agit surtout de choisir de bonnes histoires;
  • caricaturer à gros traits … quand la bonne communication est affaire subtile et intelligente;
  • un travail à la surface des choses… alors que c'est au contraire dans le dur, la réalité et le tangible que les meilleures campagnes de communication se construisent.

Oserons-nous l'écrire ? La communication est stratégique: les grandes marques ( et leurs créateurs ) l'ont compris depuis longtemps.

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Air Transat: Air déjà vu

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L'absence d'originalité nuit gravement à la publicité.

Si on apposait ce bandeau sur les campagnes comme sur les paquets de cigarettes, combien d'agences passeraient Noël ?

Transat, numéro 1 du voyage vacances au Canada et 3e compagnie aérienne du pays recherche un Vacancier qui “agira à titre de correspondant à l’étranger et de représentant de la marque pour une période d’un an. Le vacancier aura pour principales tâches de visiter parmi les plus belles destinations vacances et de faire vivre au public ses aventures, notamment par le biais de chroniques vidéo diffusées sur Internet. »

C’est ainsi qu’est décrite la mission qui sera celle de l’heureux gagnant de la toute nouvelle promo de Transat. Pour trouver la perle rare, AT et son agence Les Evadés ont lancé une grande offensive mass media, mail,  Facebook, etc,… tout comme l’a fait lastminute .com, il y a quelques mois.

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Métro et le voile de trop ?

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Choquer en pub est toujours une question de dosage et d'équilibre. Pour créer le buzz, certains annonceurs sont prêts à risquer ( mieux , ils appellent de leurs voeux ) la polémique. 

Mais c'est un peu du sport extrême pour un directeur marketing et plus encore au Québec où les standards téléphoniques de Radio-Canada furent déjà saturés pour un Père Noël pas très sympa dans une pub de Lait…. Et oui, quelle horreur 🙂

Alors disons que la pub ci dessous, bandeau gif sur la newsletter de Marketing Qc il y a une semaine, m'est tombée dans l'oeil. Parce qu'en France , au même moment la énième polémique autour d'une femme voilée ( et même en burqa ) battait son plein. Et que la loi sur l'interdiction du port de la burqa continue de faire la une de tous les médias ( elle serait prévue pour juillet apparemment ). 

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Embarquement immédiat pour l’efficacité

Idead:DDBmarine

" Les jeux vidéos résistent à la crise " titrent les JT français  et leurs reportages de nous présenter ces joueurs atypiques ( ie ayant plus de 30 ans ), accros à leurs soirées jeux, en solo ou à plusieurs. "Canadian video game sales surge despite market fallout" annonçait il y a quelques semaines NDP group *: les ventes ont plus que doublé depuis 2006 au Canada, atteignant 2,1 milliards de CAN $. Comme aux USA, le dernier trimestre et décembre n"ont pas entamé cette tendance, malgré la récession et les ventes ont donc poursuivi leur croissance de 33 % annuels.

La seule chose qui nous console de nos misères est le divertissement et c'est pourtant la plus grande de nos misères. " écrivait il y a plusieurs siècles Pascal. Depuis, rien n'a bougé. On pense que quand les temps sont durs, on coupe le superflu. Mais c'est presque le contraire qui arrive. Les chiffres de fréquentation du cinéma et des activités culturelles sont en hausse eux aussi ( à tout le moins en France ). 

Outre les perspectives alléchantes de profits d'une industrie, il est intéressant de constater l'influence des jeux et de leur direction artistique dans la publicité et la communication auprès des cibles jeunes

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Crise: la perspective australienne et asiatique

À part découvrir des pubs sympa qui se moquent sans vergogne des américains, j'ai profité de ma semaine à Sydney pour rencontrer quelques personnalités de l'industrie communication / média en Australie, histoire d'échanger les points de vue sur l'état du marché, les enjeux, les raisons d'espèrer ou de désespérer. Ian Rowden ( Chairman and CEO Asia Pacific pour Saatchi&Saatchi, entrevue vidéo ci dessous ) et Michael Lynch ( rédacteur en chef de Campaign Brief, LE magazine référence de la créativité en Asie/ Australie depuis 20 ans ) m'ont donné une bonne synthèse de ce marché mature et dynamique à la fois, totalement lié à la zone Asie et très local dans sa culture pub. Juste à Sydney, selon le classement sorti début mars dans CB, 9 agences dépassent largement les 200 millions de AU$ de facturation, 15 les 100 millions….

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Fresh ideas from Sydney : le sumo et l’épicier

Idead:sydney

Est-ce le fait d'être à plus de 20 000 km de la maison ou simplement un léger décalage de culture rafraîchissant ? En voyage, on est soudain plus attentif à tout ce qui nous entoure et personnellement, ma curiosité naturelle passe en mode turbo : nouveaux produits, nouvelles marques, autres modes, autres média, Sydney n'a pas manqué d'être stimulante pour les neurones. Moins déboussolante que Tokyo, mais très loin quand même de Paris, Montréal ou New York. Voici donc une deuxième sélection d'idées et de nouvelles glanées en marchant dans les rues, en écoutant la télé ou en lisant sur le ferry entre Circular Quay et Chiswick. 

• SumoSalad, le fast-food qui rend mince

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IdeAd goes wild ( sélection australienne )

En attendant d'avoir totalement digéré mes 22h d'avion et mes 10 h de décalage horaire, et d'aborder les sujets de fond ( état de l'industrie pub / état des quotidiens ), voici un petit florilège de pubs et de marques australiennes glanées pendant mon séjour à Sydney. De l'horrible Vegemite, aliment culte en Australie, au culte de la nature et du sport, petite immersion au pays des surfeurs, des kangourous et de la mer à 23 ° en hiver…

• Vegemite : le participatif que vous ne pouvez pas comprendre…

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La banque qui vole à votre secours

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Dur métier tout de même : passer quelques heures sur la plage de Bondi, spot de surf et lieu emblématique de la culture australienne, pour découvrir une belle initiative de brand visibility, originale et pourtant vieille de 35 ans. Mieux, la marque à l'origine de ce marketing éthique avant l'heure n'est autre qu'une banque : Westpac, une des premières institutions bancaires australiennes.

En France, on est habitués à la pub aérienne avec ces grandes bannières derrière des petits avions survolant les plages. Ici, la pub aérienne prend un tout autre sens. Depuis les années 70, Westpac sponsorise 2 des 6 ou 7 hélicos d'intervention médicale de l'état du New South Wales ( Sydney ). Ils sont aux couleurs de la banque et tout le monde ici les appelle les "Westpac helicopters". On les voit notamment survoler les plages de Sydney, afin d'éviter les attaques de requin. Et j'avoue qu'en découvrant le journal ce matin et le requin en haut à droite de la couverture du Daily Telegraph, j'ai repensé à ma baignade d'il y a deux jours à Bondi sous un autre angle !


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