Facebook, une marque normale ?

C'est le buzz de cet automne. Non, pas la chaise de Clint Eastwoord. Celle de Facebook.

Facebook vient finalement d'entrer dans le monde de la publicité traditionnelle avec un spot interminable, pourtant créé par de grandes références créatives (Wieden Kennedy pour l'agence, Alejandro Iñárritu à la réalisation). 90 secondes convenues, sans surprise, sans grande émotion non plus d'ailleurs tant on est habitués à ce genre de spots, apparus dans les années 90: long enchaînement de plans qu'on regarde malgré l'ennui en cherchant à comprendre l'intention, la stratégie, la pertinence. Esthétiquement réussi bien sûr, mais un spot qui communique quoi au juste ?

Les plus optimistes se réjouissent de voir FB se déployer dans les médias traditionnels.(voir Brian Solis interviewé par Influencia). Ainsi donc la télé n'est pas morte puisque même le réseau social le plus puissant de la planète, cette nouvelle nation d'un milliard de membres, se sent obligé d'en passer par là. Evidemment, pour convaincre les 6 milliards restant d'embarquer, peut-être faut-il sortir du web.Mais sommes-nous là face à une pub qui nous incite à l'action, qui donne
une envie furieuse de rejoindre le mouvement ? Gros doutes. Bien sûr aussi,  les chaînes télé ne peuvent que se féliciter de cet excellent argument de vente livré par ce concurrent notoire à la croissance incontrôlable. Tireront-elles leur salut de ces nouveaux annonceurs ? Gros doutes aussi, même si Google y vient.

Les plus critiques ont bien sûr relevé la symbolique de la chaise vide(Mashable), la bizarrerie du "doorbell", la grandiloquence du message ( "nous pauvres humains si seuls dans l'univers"…). Ont dénoncé la politique de la balle dans le pied qui consiste à communiquer sur un média aussi mainstream, old fashion, si loin justement de l'idée même du réseau social. L'étude Australie sur les rapports entre les français et la pub n'est d'ailleurs qu'un clin d'oeil local à cette éventuelle bourde mondiale: les français sont certes plus sympas avec la pub cette année, mais ne lui font pas confiance. Et comme tous les consommateurs à travers la planète se fient bien plus aux médias sociaux et aux autres consommateurs.

Capture d’écran 2012-10-14 à 18.27.14Les plus indulgents enfin y voient une manoeuvre de diversion vis à vis du cours de bourse et des actionnaires. "Réjouissons-nous d'avoir créé un lien entre les gens partout dans le monde." Y-a-t-il vraiment quelqu'un pour croire qu'un spot télé va émouvoir les traders et investisseurs et leur faire lâcher le cours de l'action ? big joke.

On n'a pas le droit d'avoir engendré une révolution d'usages touchant autant de monde et d'être aussi conventionnel dans sa communication. Aussi peu innovant. Aussi peu différenciant. Il peut certes y avoir quelques justifications au choix du médium télé, mais aucune vraie excuse pour avoir commis un message aussi plat.

Puisque la rumeur et la tendance veulent que Facebook (qui a juré depuis toujours sa gratuité totale), passe progressivement aux modèles Freemium, le vrai message que nous envoie ce spot est peut-être plus simple qu'il n'y parait: Facebook est juste en train de devenir une marque normale. Qui fait de la pub normale c'est à dire de la pub pas très efficace et qu'on oublie aussi vite qu'on l'a vue: en communication, trop de normalité entraine des effets secondaires souvent désastreux.

Avec au final, une belle occasion ratée de réinventer la communication de masse ?

 

Publicités

Twitter : 140 secondes de trop

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On trouve parfois la publicité traditionnelle un peu gauche et poussive quand il s'agit d'utiliser les réseaux sociaux. L'inverse est vrai aussi. Par exemple quand Twitter décide de communiquer pour recruter, çà laisse … songeur !

Cette campagne, puisque le spot intitulé "The Future is you" est le deuxième du genre*, a pour mission de susciter des vocations (et des candidatures) à l’égard de la star des réseaux sociaux. O surprise, Twitter a opté pour une stratégie qui repose principalement sur le côté cool de l’entreprise. Et pour exprimer cette "coolitude", l'entreprise mise sur un spot qui par son humour devrait faire le tour de la toile: mais n'est pas Buzzman qui veut 🙂 Nous reviendrons sur ce choix stratégique très contestable, mais concentrons-nous en premier lieu sur le produit créatif.  

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Les pubs normales n’ont rien d’exceptionnel

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Skoda annonçait, il y a quelques temps, qu’elle confiait la gestion de son budget publicitaire à La Chose.  C’était plutôt une bonne nouvelle: IdeAd a déjà écrit sur le manque de cohérence de la com de Skoda ( "bons spots, mauvaise strat" ) et sur le fort potentiel publicitaire de l’ancienne marque tchèque. Skoda a beaucoup d'atouts pour prendre le relais de VW, cette dernière s’embourgeoisant à la vitesse grand V. On attendait donc avec impatience la première campagne de La Chose.

High expectations never help 😉 Le résultat est un entre-deux, sans rupture créative, mais sans faute majeure non plus (une DA propre, une bonne intelligence du média). Cette campagne d'affichage ambitieuse livre une stratégie un peu fatiguée, des jeux de mots ou d’idées -c’est comme vous voulez- un peu faciles, des visuels sans relief.

C'est d'autant plus dommage que l'art de la bonne ligne se perd, et qu'à l'heure où l'image triomphe, les campagnes à dominante écrite sont de plus en plus rares. D'autant plus dommage qu'à ce jeu, les frenchies ne donnent pas leur place et ont leur carte à jouer.

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Art comme dans « Ricard »

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Alors que les Lions commencent à rugir à Cannes et que le soleil fuit la France, Euro RSCG BETC nous sert l'apéro avec une campagne très attendue pour une marque culturelle "bien de chez nous" : Ricard. Campagne rafraîchissante, beaucoup moins anodine qu'il n'y parait et dont la stratégie créative ne manque pas d'audace. 

Le plan média fait dans le classique ( du 4X3, du print, de la radio, médias qui accompagnent facilement le consommateur sur son lieu de vacances ). S'y ajoute du numérique (c'est presque convenu): une appli mobile et un film pour le web.  

Sur la forme, la campagne est un rien déroutante: au premier coup d'oeil presque banale. Mais finalement si abstraite dans sa DA qu'elle est une invitation à la rêverie, à l'étrange, au décalé. Si on oublie la bouteille pour se concentrer sur les mélanges de texture, on imagine un nuage d'éruption de volcan islandais, une vague tsunami.  On est loin de Camping et pour rester dans l'esprit Cannes, plus proche du Tree of Life de Malick ( toutes proportions gardées s'entend, le film relevant du chef d'oeuvre)…

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I-cône

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Avec une valeur estimée à 153 milliards de dollars, en hausse de 84% au cours des douze derniers mois, Apple détrône Google et devient la marque la plus puissante au monde, selon le classement du cabinet Millward Brown. La nouvelle a fait le tour des journaux et blogs … mais le plus intéressant reste encore de se demander pourquoi.

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Club Med: comment flinguer sa marque en 7 étapes

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Avertissement: ce billet s'inspire de faits et d'événements ayant réellement existé. Des approches désastreuses du marketing expérientiel peuvent choquer certains lecteurs sensibles aux stratégies de marque.

Il y a quelques années, j'ai consacré une émission complète d'Invité de Marque à la saga du Club Med, fleuron du tourisme français aux fortunes diverses depuis les années 90, dont la communication se cherchait autant que le positionnement. C'était l'époque de la transition laborieuse vers une stratégie visant à redorer le blason jadis glorieux de la marque et à l'amener vers un territoire de luxe et de volupté: rénovation des villages, introduction de nouveaux standards sur les villages 5 Tridents, rupture assumée avec l'image GO / GM ( gentil organisateur, gentil membre ) et top du marketing expérientiel vu par le Club, ouverture d'une agence ultra design sur les Champs Elysées…

Récemment, la crise égyptienne m'a donné une occasion en or de revoir l'image globalement positive ( quoi que non convaincue quant à l'application ) que j'avais constituée au fil de lectures sur la stratégie du Club pour cesser de perdre des parts de marché. Expérience édifiante où l'idée qu'on se fait d'une marque vole en éclats.

Tout part d'une anecdote personnelle. Mais qui confine à l'universel tant elle résume bien le seul vrai moment de vérité pour les marques et les entreprises qui les gèrent : l'épreuve des faits, surtout en temps de crise. – point sur lequel les marques françaises ont des siècles de retard que seuls d'excellents produits compensent parfois –

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Peace and Coke

On a déjà décortiqué dans IdeAd toute la qualité du travail de repositionnement et de reconquête de Wieden Kennedy pour Coca-Cola . La saga se poursuit.

Ce n’est plus le petit bonheur gratuit, bon enfant, à la Walt Disney c’est un bonheur immense, acquis de chaude lutte, ce bonheur s’appelle la paix et c’est le thème de la nouvelle campagne de W+K pour Coca-Cola. Si la plate-forme Happiness constitue toujours le fondement de toute la com de Coke,  celle-ci s’enrichit de nouvelles valeurs plus denses: la paix, la bonne entente, la complicité… Ambition universelle, que seule peut se permettre la marque leader de son marché.

Rien à redire sur la prod qui est impeccable, sur la mise en valeur du produit qui est au coeur de l’intrigue, ni sur le plaisir que nous donnent ces deux spots. Enfin,  quel bonheur de revoir des spots qui sont autant de petits films nous racontant des histoires… De bonnes histoires donc, qui ont en plus la grande qualité d'entraîner la marque dans des univers inédits. Cette capacité créative d'une marque presque centenaire est sans doute la meilleure nouvelle que le Superbowl 2011 nous ait apporté.

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Apple et le péché d’orgueil

“Notre unification de la pensée constitue une arme plus puissante que n'importe quelle flotte ou armée sur terre. Nous formons un peuple. Avec une volonté. Une détermination. Une cause. Nos ennemis pourront converser entre eux jusqu'à en mourir. Et nous les enterrerons avec leur propre confusion”

Extrait du discours de Big Brother dans la pub apple 1984.

Il y a près de 40 ans, Apple diffusait l’un des spots les plus marquants de l’histoire de la pub;  1984 fut diffusé une seule fois pendant le troisième quart du SuperBowl en…1984. Le spot allait asseoir la réputation de Chiat Day et imprimer dans l’esprit de plus de 43 millions de téléspectateurs la mission du fabricant du premier ordinateur individuel : la liberté.

C'était l'époque où Apple était David et IBM, Goliath. Depuis, Apple a vendu beaucoup d’Apple, de Mac, Ipod, Iphone, Ipad. Plusieurs se demandent si Apple n’aurait pas aussi vendu son âme ?

De fait, Apple est un peu le Nike des années 2000 :  la marque séduit la planète comme jadis l'a fait le Swoosh . Nous sommes manifestement en train de vivre un point tournant de l'une des marques les plus importantes de cette décennie ; Apple est confronté à d'énormes défis, et ils relèvent moins de la technologie que du branding. 

On peut résumer ces défis en quelques questions existentielles pour une marque :

  • Comment passer du statut de challenger à celui de leader ?
  • Comment continuer à fonctionner en système fermé et payant quand la gratuité et l'open source montent en puissance ?
  • et finalement, combien de temps peut-on rester une lovemark universelle quand on est aussi arrogant ? 

Il y a plusieurs époques dans la saga Apple et les analyses sont légion. En ce qui nous concerne, retenons  simplement qu'Apple a vécu une vraie révolution depuis le lancement de l'Ipod et d'Itunes : un vrai turning point comme dirait Gladwell.

Car avec le succès de l'Ipod, Apple a non seulement changé durablement le modèle d'affaires d'une industrie ( la musique ) , mais comme marque, elle a aussi changé de planète.

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Reebok : le ROI en vedette

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Aux annonceurs qui ont invariablement le réflexe de réduire leurs investissements publicitaires en période de crise, les agences, qui prescrivent exactement le contraire, pourront dorénavant s’appuyer sur l’exemple de Reebok. Les chiffres, les budgets sont tellement rares dans ce milieu que quand un client veut bien parler, il faut saluer l'occasion. D'autant qu'elle confond tous les sceptiques. Et rappelle que le marketing et la com ne sont pas des dépenses mais bien un investissement comme un autre: donc qu'ils peuvent être rentables. 

Au début des années 2000, Reebok était devenu la marque has been de l'univers sneakers. Celle qu'on associait à Véronique et Davina en France; ou à Fame au Canada.

Début 2008, les journaux économiques européens titraient : "Adidas : les ventes de Reebok toujours en baisse." 

On y apprenait également que le patron de la filiale d’Addidas Paul Harrington allait être remplacé par Uli Becker, jusqu'à alors Chief Marketing Officer

Fin 2010, les mêmes quotidiens titraient : "Reebok atteindra 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015.

Que s’est-il passé ?

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Le cas Skoda: bons spots, mauvaise strat ?



L’agence Fallon lançait récemment un nouveau spot pour la Skoda Fabia vRS, l’occasion de se pencher sur la communication du constructeur tchèque-allemand qui, depuis quelques années, connaît une belle montée en puissance. Mais dont la stratégie de positionnement demeure nébuleuse.

Ce nouveau spot, plutôt réjouissant à l'humour crasse, est une mise en abîme du fameux spot "Cake".

Il réussit à renforcer l’image de la marque et tranche, c’est le moins qu’on puisse dire, avec «Cake» , qui était réalisé par la maison Gorgeous Enterprise. D’ailleurs – et cela n’est pas anodin – le spot de Fallon commence  presque par une mise à mort de Cake, comme si tant l’agence que le client, voulaient en finir avec cette com sucrée et bon enfant.

« Bake a Skoda » s’inscrivait dans cette espèce de mode du "spot performance" qui continue de squatter Cannes…

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