Dans marketing territorial, il y a « marketing » !

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Un nouveau magazine est né en France cet automne, et dans la conjoncture actuelle, cela ne peut qu'être salué: Brief, "le mensuel de la communication publique" s'intéresse comme son titre ne l'indique pas ( mais son sous-titre oui ) à cette discipline à part entière en France qu'est la communication des collectivités et institutions publiques.

Compte tenu du poids de la dépense publique dans l'économie française, on imagine sans peine l'ampleur des dépenses en communication au sens large: entre la communication externe, la com' interne, les portails, les sites, les magazines locaux, les campagnes de pub traditionnelles, voilà un secteur qui se portait (décalage temporel avec le privé oblige) encore très bien il y a peu. Et qui n'a manifestement pas encore mangé son pain noir. Il suffit de regarder l'hyper-activité de Cap Com ( "le réseau de la communication publique et territoriale"), en formation, colloques, et concours de pubs territoriales pour s'en convaincre. La com' publique est un marché lucratif, la guerre des territoires n'a fait que l'exacerber et la dette publique ne l'a pas encore tout à fait rattrapé.

Dans le numéro 1, plusieurs annonceurs étaient au rendez-vous, avec au premier rang les agences conseil spécialisées sur cette clientèle. En deuxième de couv, l'une d'elle symbolise bien l'état d'esprit de ce marché et sa faiblesse stratégique: l'agence Paul Morgan clame haut et fort "qu'un territoire n'est pas un produit comme les autres".

Rien n'est plus faux.

Et rien n'est plus dangereux que cette affirmation qui flatte le client public dans le sens du poil, en le gardant bien au chaud dans son environnement "à part". On ne peut pas vraiment blâmer l'agence d'aller dans ce sens: toute sa raison d'être tend vers cette affirmation, qui rassure son public cible et la dédouane d'appliquer les grands principes fondamentaux d'une communication efficace. 

Mais la vérité du marketing territorial, c'est que justement il se doit d'être un marketing comme les autres. Dans "marketing territorial", il y a ce qui ressemble parfois à un gros mot en France: marketing. Les territoires aspirent au rang de marque ? Qu'ils respectent donc les grandes lois du branding: tous ceux qui s'y sont efforcés sont sortis du lot.

Cette pub est la parfaite incarnation de la communication publique en France dans sa grande majorité: une discipline un peu molle qui ne veut surtout pas se confronter à la réalité de la concurrence et qui se réfugie derrière ce "pas comme les autres" pour masquer l'absence d'objectifs clairs et chiffrés, ou l'absence de résultats.

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La marque et le territoire

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Cela fait plusieurs mois que la Grande-Bretagne a lancé sa campagne GREAT, visant à capitaliser sur les JO de Londres pour promouvoir le pays.

La plateforme conçue par Mother séduit au premier coup d'oeil, incontournable en affichage dans les aéroports, très présente aussi dans les magazines économiques ou touristiques. La DA est impeccable, la ligne a la force de l'évidence, les visuels et exemples retenus sont globalement excellents ( Branson pour l'entrepreuneuriat, who else ? ). Souple, elle s'adapte à tous les médias et même à toutes les cibles puisqu'elles sont nombreuses à être visées: touristique, business, scientifique, …

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Aux marques, citoyens

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Trouvée dans les pages des Echos la semaine dernière, cette publicité de Coca-Cola France en dit fort long sur l'air du temps. On passe de la Happiness factory à la carte française des usines où l'on fabrique du Coke: plus de doute possible, l'heure est grave.

Il y a presque douze ans, sortait un livre qui fit grand bruit et changea quelque peu notre regard sur les multinationales et les marques mondiales: No Logo, de la canadienne Naomi Klein, devint pour quelques années l'emblème d'une génération manifestant bruyamment et violemment lors des G8.

Douze ans plus tard, on a des indignés à Wall Street; Standard & Poor's ou Fitch ont largement détrôné GAP, Mc Do, NIKE ou Starbuck's dans le rôle des boucs émissaires. La crise économique est sévère, elle ne nous a pas réellement lâchés depuis 2008, malgré les montagnes russes que nous jouent médias et économistes chroniqueurs. Pour les consommateurs, c'est le moment des arbitrages à 2 semaines de Noël. Et pour les marques, c'est l'heure de jouer défensif.

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Be Berlin ou le road show mondial d’une ville créative

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 Même en vacances, même en face du Mur de Berlin, difficile d'échapper aux marques 🙂 De retour de Berlin, impossible pour IdeAd de ne pas évoquer une autre stratégie de branding réussie pour une ville fascinante et qui n'usurpe pas son statut de ville créative par excellence.

Berlin est une ville de paradoxe : capitale d'un pays riche, mais criblée de dettes; ultra créative et très ouverte mais vue comme conservatrice et sérieuse par l'étranger; ville d'histoire et de passé mais underground et alternative comme la New York des années 80. En somme, un potentiel fou. Bien compris de la communauté artistique du monde entier, qui depuis la chute du Mur en 89 l'a investie et lui donne un visage à la fois bigarré, cosmopolite et cool : la musique, l'art contemporain, l'architecture, tout bouge très vite à Berlin. Se proclamer ville créative n'y a rien d'usurpé, bien au contraire. Dès les années 20, Berlin était la capitale européenne la plus éclatée et la plus permissive, déjà célèbre pour ses nuits plus exubérantes que celles de Paris…

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Eaux de ville contre eaux de marque

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Alors que la campagne Baby Inside d'Evian ( BETC Euro RSCG, photographiée par Nathaniel Gildberg ) s'apprête à démarrer en France ( après les US, la Russie, la Chine ou encore l'Australie ), un phénomène gagne du terrain à travers le monde et dans l'Hexagone : le branding de l'eau du robinet des villes. 

Il ne sera pas neutre d'observer combien de T-Shirts Collector de la série Baby inside vendue exclusivement chez Colette ( 30 € … ) seront écoulés à la fin de l'été. Ni même d'observer combien de fans de l'eau référence en matière de goût ( l'équivalent d'un diapason pour le goût ), iront au final downloader leur photo de bébé sur la communauté "Live Young".

Car au royaume de l'eau en bouteille, la France, rien ne va plus depuis la crise. Il suffit pour s'en convaincre de regarder les promos en magasin. Et de remarquer le sort difficile de toutes les eaux intermédiaires, des marques me-too sans grand capital de loyauté. Les plus grandes ( Evian un peu moins cela dit ) multiplient les offensives 2 packs pour le prix d'un et la grande distribution peine à écouler les stocks….

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L’épidémie créative

 

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"Célébrons notre
créativité!"

Non, çà n'était pas le slogan des Lions 2010.
C’était, cette année, le thème de la fête nationale du Québec, qui n’a
semble-t-il suscité aucun commentaire négatif, ni début de polémique. D'où
cette chronique un peu décalée ( on est plutôt dans les célébrations
canadiennes ces jours-ci ), puisqu'en plein Mondial, la question de l'identité
nationale et de son affirmation publicitaire est plus que jamais d'actualité.

Qu'y-a-t-il à redire face à un thème aussi flatteur
et aussi consensuel ?

La
créativité est aujourd’hui une
valeur sûre. Comme le sont l’écologie, le sexe, la modernité… La créativité
fait vendre, non pas au sens où l’emploient les créatifs qui clament leur
créativité et réclament la liberté de créer mais au sens où l’emploient les
marques d'entreprise, les villes, les pays qui veulent séduire. 

Après le
green washing, le creativity washing ???

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Marques versus Pays : le vrai match du Mundial

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Bon article documenté de l'Express cette semaine sur le business des maillots des équipes de la Coupe du Monde. Sans grande surprise pour le titre : " Adidas versus Nike :la guerre des maillots ". Mais avec quelques chiffres intéressants ( dont on ne peut que se demander la source et la justesse, les équipementiers étant si avares d'infos quant à leurs contrats ) sur la bataille des € et des $ des deux géants du sport.

Si le Superbowl est devenu un show de pub avant d'être une compétition de football – américain-, le Mundial semble encore un grand moment d'émotion collective où même les plus chialeurs des français se sentent soudain la fibre patriotique. Et où les diaspora multicolores de Montréal font crier les quartiers à des moments différents selon l'endroit du boulevard St Laurent où l'on se trouve. On attend encore "le" grand match : Nike / Adidas, où l'on verrait les stars des deux côtés du terrain se diviser non pas selon leur origine mais selon leur allégeance monnayée du moment. A quand, comme en Formule 1 ( Constructeurs / pilotes ), le championnat des marques au même rang que le championnat des équipes ?

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Le Canada, une lovemark ?

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Puisque les Jeux  paralympiques, toujours à Vancouver, viennent de se terminer, profitons en pour poursuivre notre réflexion sur la marque Canada. Car les batailles géostratégiques se déplacent désormais aussi sur ce terrain des pays-marques, des villes-marques, voire des régions-marques. Le marketing territorial balbutie mais il va sans doute brûler des étapes, intégrant dès le départ le pouvoir du branding.

Le Canada, c’était le
sujet d’un
billet précédent, a fait progresser sa marque d'un pas de géant à
l’issue des derniers JO d’hiver. Il a réussi à s’imposer dans un univers qui
fait et défait les marques : l’univers sportif ! Il a aussi réussi, et ce
n’est pas rien quand on connaît leur tiédeur nationaliste, à susciter un regain
de patriotisme et de fierté chez tous les Canadiens y compris les Québécois.

En résumé, il a commencé à inspirer du respect.

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