Facebook, une marque normale ?

C'est le buzz de cet automne. Non, pas la chaise de Clint Eastwoord. Celle de Facebook.

Facebook vient finalement d'entrer dans le monde de la publicité traditionnelle avec un spot interminable, pourtant créé par de grandes références créatives (Wieden Kennedy pour l'agence, Alejandro Iñárritu à la réalisation). 90 secondes convenues, sans surprise, sans grande émotion non plus d'ailleurs tant on est habitués à ce genre de spots, apparus dans les années 90: long enchaînement de plans qu'on regarde malgré l'ennui en cherchant à comprendre l'intention, la stratégie, la pertinence. Esthétiquement réussi bien sûr, mais un spot qui communique quoi au juste ?

Les plus optimistes se réjouissent de voir FB se déployer dans les médias traditionnels.(voir Brian Solis interviewé par Influencia). Ainsi donc la télé n'est pas morte puisque même le réseau social le plus puissant de la planète, cette nouvelle nation d'un milliard de membres, se sent obligé d'en passer par là. Evidemment, pour convaincre les 6 milliards restant d'embarquer, peut-être faut-il sortir du web.Mais sommes-nous là face à une pub qui nous incite à l'action, qui donne
une envie furieuse de rejoindre le mouvement ? Gros doutes. Bien sûr aussi,  les chaînes télé ne peuvent que se féliciter de cet excellent argument de vente livré par ce concurrent notoire à la croissance incontrôlable. Tireront-elles leur salut de ces nouveaux annonceurs ? Gros doutes aussi, même si Google y vient.

Les plus critiques ont bien sûr relevé la symbolique de la chaise vide(Mashable), la bizarrerie du "doorbell", la grandiloquence du message ( "nous pauvres humains si seuls dans l'univers"…). Ont dénoncé la politique de la balle dans le pied qui consiste à communiquer sur un média aussi mainstream, old fashion, si loin justement de l'idée même du réseau social. L'étude Australie sur les rapports entre les français et la pub n'est d'ailleurs qu'un clin d'oeil local à cette éventuelle bourde mondiale: les français sont certes plus sympas avec la pub cette année, mais ne lui font pas confiance. Et comme tous les consommateurs à travers la planète se fient bien plus aux médias sociaux et aux autres consommateurs.

Capture d’écran 2012-10-14 à 18.27.14Les plus indulgents enfin y voient une manoeuvre de diversion vis à vis du cours de bourse et des actionnaires. "Réjouissons-nous d'avoir créé un lien entre les gens partout dans le monde." Y-a-t-il vraiment quelqu'un pour croire qu'un spot télé va émouvoir les traders et investisseurs et leur faire lâcher le cours de l'action ? big joke.

On n'a pas le droit d'avoir engendré une révolution d'usages touchant autant de monde et d'être aussi conventionnel dans sa communication. Aussi peu innovant. Aussi peu différenciant. Il peut certes y avoir quelques justifications au choix du médium télé, mais aucune vraie excuse pour avoir commis un message aussi plat.

Puisque la rumeur et la tendance veulent que Facebook (qui a juré depuis toujours sa gratuité totale), passe progressivement aux modèles Freemium, le vrai message que nous envoie ce spot est peut-être plus simple qu'il n'y parait: Facebook est juste en train de devenir une marque normale. Qui fait de la pub normale c'est à dire de la pub pas très efficace et qu'on oublie aussi vite qu'on l'a vue: en communication, trop de normalité entraine des effets secondaires souvent désastreux.

Avec au final, une belle occasion ratée de réinventer la communication de masse ?

 

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Le manifeste du OU

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Parce qu’une bonne stratégie, c’est d’abord l’art de choisir une voie plus qu’une autre…

Parce qu’à courir trop d’objectifs, on n’en atteint aucun…

Parce que, malgré les apparences trompeuses, l’époque ne nous offre plus le luxe d’empiler les possibilités à l’infini…

Parce que le consensus n’est pas une option efficace pour le communicant*…

Parce que l’essence même d’une marque réside dans le choix …

Parce qu’au quotidien nous passons trop de temps à faire la synthèse entre des objectifs divergents, d’importance variée et éparpillés quand il faudrait concentrer toute notre énergie sur un objectif majeur….


Il est grand temps de rappeler ce mot essentiel : ou.


Préférer le « ou » au « et », ce n’est pas revenir à une logique d’opposition, ce n’est pas renoncer à un « imaginaire d’alliance »*, c’est juste faire preuve de pragmatisme dans une époque où l’abondance est une illusion, où les budgets et les ressources humaines sont optimisés jusqu’à la corde.


Une bonne pub ne communique pas efficacement 5 messages.

Une grande marque ne peut s’affirmer avec un positionnement protéiforme.

Un bon directeur de la communication ne peut pas agir efficacement avec des objectifs dilués et non hiérarchisés (quand ils ne sont pas contradictoires !)

Un bon manager ne peut pas durablement subir la loi de l’urgence.

Consommer, c’est choisir une marque ou une autre.


Faire des choix, assumer qu’on doit faire çà OU çà, et non pas toujours empiler les actions, c’est aller à contre-courant dans une société d’enfants -et d’entreprises- gâtés qui veut toujours plus. A contre-courant de la logique du « 3 pour 1 ». A contre-courant d’une culture bien française de la perfection et de l’exhaustivité qui ne met rien de côté ( tout discuter, tout étudier, tout vérifier, … ). A contre-courant du risque zéro et du principe de précaution.


Choisir la voie du « ou » plus que celle du « et », c’est en effet accepter la prise de risque. C’est assumer une vision. C’est aussi gagner du temps – à une époque où la vitesse est un avantage compétitif – ; et donc savoir plus vite si le choix retenu était une erreur ; c’est la possibilité de corriger le tir. C’est économiser ses ressources – à une époque où elles se raréfient – ; c’est donc mettre plus de chance de son côté d’atteindre l’objectif. C’est aller vers la synthèse, l’épure et la simplicité : des vertus en communication.

Il ne s’agit pas d’affirmer que la logique du
« ou » vaut pour toutes les professions ni tous les secteurs.

Mais pour mieux communiquer, ajoutez un peu de «ou» à votre stratégie

Ou, allégez-la en « et » ☺
Bonne rentrée !

* lire l’excellent billet de Frédéric Fougerat : " le directeur de la communication ne peut pasêtre un démocrate"

** en 1994 sortait "A quoi rêvent  les années 90", un excellent livre de Pascale Weil (Publicis Consultants) analysant de manière lumineuse les imaginaires de la consommation au travers des époques.

Pub = mc2

Capture d’écran 2012-02-12 à 17.15.25Visualization of a mathematical algorithm. *

On n'en finit plus de découvrir les changements abyssaux qu'a provoqué Internet dans nos vies et dans l'industrie de la communication et du marketing; on pense avoir décrypté l'essentiel de ces nouveaux paradigmes, on tente d'apprivoiser cette réalité mouvante en donnant des noms à toutes ces évolutions et aux disciplines qu'elle génère: web 2.0, buzz marketing, affiliation, gamification, community management, SEM, SEO…

Mais au fond, on parle peu de la tendance la plus lourde pour l'univers de la pub et des marques: l'avènement des algorithmes. Et avec elle, la montée d'experts d'un genre nouveau, plus mathématiciens que littéraires, plus scientifiques que saltimbanques.

C'est avec des algorithmes et une confiance absolue dans les mathématiques que Larry Page et Sergey Brin ont fait de Google une des entreprises et une des marques les plus puissantes du moment ( lire à ce sujet le toujours très pertinent " le modèle Google "de Bernard Girard ). C'est grâce à des algorithmes que la plupart des technos qui nous entourent et que nous trouvons innovantes sont déployées.

Or qu'est-ce qu'un algorithme ? Une manière automatisée de résoudre un problème.

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Une vraie révolution pour les directeurs de la communication et du marketing s'opère. Elle sera bientôt complètement dépassée l'insouciante (et presque confortable) incertitude autour de l'efficacité de la publicité qui faisait dire à un grand annonceur américain :" La moitié de mes dépenses publicitaires fait vendre, le problème c'est que je ne sais pas quelle moitié ". Désormais, et grâce à internet, le fameux passage à l'acte d'achat est scruté à la loupe, suivi, tracké depuis nos premières recherches balbutiantes autour d'un projet jusqu'au moment où nous sortons la carte de crédit. Et cette réduction de l'incertitude est, en temps de crise plus encore, l'eldorado des directions marketing et com': c'est peu dire que le message passe et qu'il est bien accueilli.

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Plus c’est long, moins c’est bon ?

A force de parler de branded content, de disparation des frontières entre pub et contenu, ça devait arriver: on voit de plus en plus de films publicitaires de plus de 5 minutes sur le net. Fini le 30 sec, bienvenue le "long court métrage".

Tout dernièrement, WWF et Coca-Cola lancaient une pub grand format – plus de 7 minutes pour WWF et 10 minutes pour Coke -. Nike a lancé, il y quelques mois, un film de 10 min. Et c'est sans compter les marques de luxe (Louis Vuitton, Dior… ) qui se font désormais un devoir de nous offrir des petits films hyper léchés mais pas toujours d'un grand intérêt. Des pub évidemment mises sur You Tube et qui comptent sur le buzz et le partage. 

BMW avait innové en 2001 avec une série de mini-films qui avaient créé un vrai buzz, avaient râflé une multitude de prix et marqué l'avènement d'une nouvelle tendance en communication publicitaire: le brand content, depuis devenue discipline à part entière. Autant les pub de BMW étaient une réussite et une vraie innovation, autant les derniers "spots longs" ne le sont pas.

Pourquoi ?

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3D: le nouveau saut créatif !

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Deux événements ont marqué la semaine d'une empreinte bien différente, avec pourtant un point commun: la 3D est-elle bien la révolution techno qui va projeter nos métiers dans une autre ère ? Le premier événement est le dernier MIP TV qui a fermé ses portes, le deuxième la sortie du très attendu "Pina", documentaire en 3D de Wenders.

Au MIPTV, en dehors des traditionnelles tendances des programmes, la cuisine qui fait recette, c'est la télé connectée qui fut la vedette de cette édition. Signe des temps ? La télé connectée, prête à fonctionner, fascine par l'apport des réseaux sociaux ( FB, Twitter ) alors que les téléviseurs 3D enregistrent des ventes très mitigées ( cf les analyses Deloitte ). Un excellent papier de Gilles Musi pour L'Expansion résume parfaitement le dilemme ( "Pourquoi la télé française tarde à passer à la 3D"): en l'absence de business model clair, chaînes et producteurs de contenus attendent; et en l'absence de contenus télé suffisant, le consommateur attend aussi.

Quant aux marques, au lieu de tenter l'aventure et de se faire les dents, elles jouent – les publicitaires aussi – la prudence.

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Vendeur 2.0 : l’avenir des marques ?

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A l'heure où le marketing s'affiche 2.0, où le consommateur ne cesse d''être nouveau, il est grand temps de s'interroger sur le rôle d'un acteur essentiel à l'économie de marché et aux marques en particulier : le vendeur. On a coutume de dire qu'un bon vendeur n'aura jamais de mal à gagner sa vie, même en temps de crise. Et pourtant …. si on peut douter du soi disant "nouveau consommateur", la certitude est totale quant à la nécessaire révolution du vendeur.

Plantons le décor :

Le consommateur a dorénavant accès à une multitude de sources d’information ( les blogs d'experts, les sites d'avis de consommateurs, les sites comparateurs, les shows de consommation…) ;

Ces sources d'information sont non seulement plus diversifiées, elles sont aussi plus fiables;

Le consommateur d’aujourd’hui se livre à une véritable étude de marché avant de passer à l’acte ;

il se méfie des vendeurs comme de la peste ( grande constante )

…et contrairement à ce que pourraient laisser croire les chiffres du e-commerce, il aime toujours fréquenter les magasins.

Conséquence : ce n’est plus un consommateur lambda que le vendeur doit informer, rassurer, convaincre mais un consommateur expert et soupçonneux.

Pour s'interroger sur le nouveau vendeur, rien de tel que l’Observatoire Cetelem 2011, qui nous fournit encore un fois une mine de renseignements sur le sujet. 

Le Web, toujours le Web 

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Le nouveau consommateur n’est pas un crétin, prise 2

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Petit retour sur un sujet qui vous a passionné, si j'en crois les statistiques, il y a quelques semaines.

IdeAd commentait les nombreuses enquêtes, études tendancielles, pronostics de publicitaires annonçant l’avènement d’un nouveau consommateur plus écologique, plus citoyen, refusant la consommation de masse, rejetant la publicité, etc.  IdeAd émettait quelques doutes sur cette "révolution" qu’on disait être celle du consommateur version 2.0. Cetelem, une entreprise de crédit à la consommation française, apporte de l'eau à notre moulin.

L’Observatoire Cetelem sonde chaque année le moral des consommateurs européens, leurs intentions d’achat, d’épargne, leur modus operandi en matière de shopping…. Les résultats 2011 viennent tout juste de tomber et feront d’ailleurs l’objet d’un autre billet, tant cet Observatoire constitue une mine d’informations. Dans l'immédiat, les chiffres sont trop beaux pour ne pas les évoquer tant ils font écho au premier billet.

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People contre Mr Nobody

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À voir le défilé ininterrompu de mannequins vedettes, de  sportifs ou d’actrices envahir les écrans pubs de l’Oréal  – ou Revlon ou Dior ou Gillette… -, on finirait bien par admettre que les stars ont un impact conséquent sur l’efficacité ( on ne parle même pas des ventes) des messages les employant…

Une étude américaine remet pourtant la bonne vieille recette du porte-parole en cause. Ace Metrix,  une firme américaine de recherche sur l’efficacité des annonces télé, vient de livrer les résultats d’une vaste enquête sur l’efficacité des spots télé dont les produits ou services sont endossés ou cautionnés par des célébrités.  L’enquête a été menée aux USA, mais on peut raisonnablement penser que les résultats sont transposables au Canada et à la France. Visiblement, les vedettes font vendre davantage d'exemplaires de magazines que de produits ou services…

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Le nouveau consommateur n’est pas un crétin, c’est votre femme*

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Quelle meilleure date pour parler consommation que celle de l'ouverture officielle des soldes en France ( amis québécois, rien n'échappe aux réglements en France pas même les soldes dont les dates font l'objet de décrets officiels ). Pas très loin derrière la consommation, le sujet à la mode : le "nouveau consommateur".

Depuis l’avènement des nouvelles technologies, depuis le choc de la dernière crise, depuis que l’écologie est devenue une valeur montante, on parle beaucoup d’un nouveau consommateur: citoyen, engagé, averti… Les sondeurs ne cessent de le sonder et de l'agréger en grappes. Des publicitaires écrivent des livres pour le décrypter et nous en donner les clés. Des agences surenchérissent d'expertise quant à la compréhension de ce "nouveau consommateur" qui laisse les marques, les pôvres, déboussolées. Les médias généralistes surtout ne manquent pas une occasion de nous en parler, vraie tarte à la crème. Le nouveau consommateur a même son magazine.

Ce nouveau consommateur serait écologique, rusé, volage, à l’affût des bonnes affaires, refuserait la consommation de masse, rejetterait la publicité, privilégierait une relation engagée avec les marques…. Si tout cela était vrai et ce n’est pas prouvé, faut-il pour autant crier à l'avènement d'un "nouveau consommateur" ?

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Idées : les soldes ont déjà commencé

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Il y a quelques temps, dans "Pub Academy",  était évoquée la grande désillusion causée par une sous catégorie du User Generated Content, le Consumer Generated Advertising. Un article de la Tribune il y a deux semaines lui fait étonnamment écho en pronant les vertus du "crowd advertising".

"Creads sollicite les idées des internautes : agence de communication en ligne, l'entreprise s'appuie sur un réseau de 25 000 créatifs pour satisfaire ses clients "*:

tel était le captivant chapeau de l'article en question, relatant le succès de cette start up née fin 2008 et fière d'annoncer de grands noms parmi ses clients ( Bouygues Telecom, Société Générale, Areva … ).

L'offre, plutôt conçue pour les petites entreprises, est divisée en 3 segments : un logo, un nom ( ou un slogan ), un site web. L'"agence participative" ( on a envie de l'appeler le courtier d'idées ou le dealer de neurones ) propose bien sûr ses services avisés ( même s'il est impossible de savoir quelle est l'équipe de pro derrière ces pages web ). Mais bien sûr, l'originalité repose plutôt sur les concours de création initiés par le client. Le principe est simple: le client dépose son brief sur le site de Creads; les internautes de la communauté Creads – des créatifs professionnels, graphistes, étudiants, mais aussi , pour la moitié apparemment, des amateurs -, sont prévenus via les forums, les blogs, Facebook, du nouveau concours et disposent d’une semaine pour soumettre leur création.

La start up promet autour d'une centaine de propositions, souvent dans un délai de 7 jours maxi, qu’elle aura le soin de filtrer afin de garantir au client, la qualité ( et la pertinence ? ) de ces propositions. Les créatifs peuvent  également voter pour leurs coups de coeur. Et on peut aussi ouvrir le vote si le client le souhaite à sa famille, ses amis, collègues, partenaires de bridge de la femme du client qui pourront aussi donner leur avis sur les idées soumises et voter. Bref, tout ce que les vraies agences détestent.

Et la journaliste de La Tribune de conclure : « Remporter le concours n'assure pas seulement la gloire. Sur la somme payée par le client – 600 euros pour un logo, 200 pour un nom – la moitié arrive dans les poches du vainqueur, l'autre moitié dans celles de Creads » !!!

100 € pour un nom, 300 pour un logo… la gloire pour 100 €, décidément la crise fait des ravages dans les pays développés.

 

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