Pub Academy

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Pete Blackshaw, vice-président exécutif des strategic services chez NM Incite, vient de signer un article fort intéressant dans Ad Age:  lui qui s’était fait le chantre du Consumer Generated Advertising et qui avait créé Joe copy , site conçu pour encourager la création amateur, “déchantre” !  Et prêche quasiment l'abandon de cette forme de campagne.

Le Consumer Generated Ad était une gifle à la face des créatifs. Ad age titrait sur la fin de l'âge d'or des créatifs. Monsieur Tout le monde était capable de faire mieux, pas tous les monsieurs tout le monde du monde mais il s’en trouvait un ou deux qui, sortis de nul part, pouvaient créer un meilleur spot que les pros du métier….

Blackshaw développe en plusieurs points sa déception par rapport aux promesses du CGA, promesse proche d'ailleurs de celle du User Generated Content pour les médias. 

En premier lieu, il détaille à quel point l'idée que le CGA serait abordable s'est révélée fausse. Citant le cas de Frito Lay dans le cadre des Superbowl, ( rare cas de CGA ayant fait son chemin ) le dispositif est tel que le coût n'a rien de bien différent d'une campagne  traditionnelle et peut même se révéler plus cher.

Second point : le buzz autour du CGA s'est usé. C'est probablement la grande leçon du web 2.0 et de l'effet réseau social : tout circule plus vite et tout s'use à vitesse accélérée. Or l'originalité de la pub-Academy virtuelle constituait un de ses meilleurs attraits : on avait envie d'aller voir. Las, c'est désormais un vieux phénomène. De surcroît, il y maintenant une telle profusion de User Generated Content dont la grande majorité est sans aucun intérêt que le consommateur en est revenu … et l’annonceur aussi.

La troisième leçon tirée par BlackShaw interpelle : " advertising isn't necessarily a popularity contest ". A priori on jurerait le contraire !

 

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Publicités

Les nouveaux territoires de la pub

Depuis plus d'une décennie, la publicité se réinvente. Cette mutation s'est traduite par un déplacement de la créativité traditionnelle ( l'idée le concept appliquée à un média ) à ce qu'on a appelé la "créativité média ". Cannes, mais presque tous les concours publicitaires ont suivi cette tendance et ouvert des catégories pour ces opérations hybrides ou transgenres.

Récemment, la technologie a renforcé le champ des possibles pour cette nouvelle disicpline. Quelques opérations spectaculaires, de nouvelles offres de services, des avancées technologiques laissent entrevoir l’exploitation de nouveaux territoires ou véhicules pour toucher plus efficacement les consommateurs. En voici les plus marquants :

Le captcha qui vous rendra addict

C'est Olivier, un ami chercheur en sécurité informatique et blogueur émérite du domaine, qui m'a mis sur la piste de cette bizarerrie.: le captcha publicitaire.

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Le viral ? So mainstream !

Advertising Age, en collaboration avec Visible Measures, publiait il y a deux semaines les 10 spots "viraux" les plus visionnés de toute l’histoire du web, worldwild il va de soi. En mentionnant d'ailleurs la difficulté à décider si oui ou non on parlait bien de "viral". Pas de réelle surprise mais tout de même quelques enseignements à tirer d’un tel classement.

Première leçon : le viral bouscule la hiérarchie des marques. Le numéro 1 de tous les temps n’est pas une grande marque mais un une marque anonyme de mixeur qui avec sa série de spots “Will it blend” bat les ténors de la pub comme Evian, Old spice, Pepsi…

 

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Eaux de ville contre eaux de marque

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Alors que la campagne Baby Inside d'Evian ( BETC Euro RSCG, photographiée par Nathaniel Gildberg ) s'apprête à démarrer en France ( après les US, la Russie, la Chine ou encore l'Australie ), un phénomène gagne du terrain à travers le monde et dans l'Hexagone : le branding de l'eau du robinet des villes. 

Il ne sera pas neutre d'observer combien de T-Shirts Collector de la série Baby inside vendue exclusivement chez Colette ( 30 € … ) seront écoulés à la fin de l'été. Ni même d'observer combien de fans de l'eau référence en matière de goût ( l'équivalent d'un diapason pour le goût ), iront au final downloader leur photo de bébé sur la communauté "Live Young".

Car au royaume de l'eau en bouteille, la France, rien ne va plus depuis la crise. Il suffit pour s'en convaincre de regarder les promos en magasin. Et de remarquer le sort difficile de toutes les eaux intermédiaires, des marques me-too sans grand capital de loyauté. Les plus grandes ( Evian un peu moins cela dit ) multiplient les offensives 2 packs pour le prix d'un et la grande distribution peine à écouler les stocks….

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Buzz pré-Cannes

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Ils sont de retour, visiblement en forme. Lions de Cannes 2010, l'année du rebond ?

Certains en tout cas ne laissent rien au hasard dans la bataille pour les prix. DRAFT FCB envoyait la semaine dernière un communiqué présentant " the world's most successfull viral campaign ever ". Avec des chiffres effectivement étonnants : 35 millions de visiteurs uniques pour une campagne suédoise supposée travailler une cible nationale de moins de 5 millions d'habitants.

La campagne en question est une vidéo qui doit se vivre ( si, si ) sur :www.en.tackfilm.se.

On est bien dans l'expérientiel, car la simplicité de l'application initiale ( 3 secondes chrono ) permet d'aller droit au but. Résultat, une appropriation moins fastidieuse facilitant effectivement la contagion.Les publicitaires apprécieront aussi le fameux effet de miroir mixé avec le culte de célébrité de l'époque. L'idée de base a déjà été utilisée mais l'exécution impeccable donne un vrai plus, donnant un côté "'self indulgence" au film quasi irrésistible.

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Le bonheur est dans les RP, la suite

Influenceidead 

 

Deux nouvelles récentes viennent ajouter une couche aux billets déjà écrits ici sur la montée en puissance des RP, et sur l'importance résolument actuelle des stratégies d'influence.

Les deux se font un écho presque parfait, quoi qu'évoquant deux études parfaitement distinctes géographiquement. La lettre de la FPJQ – souvent riche d'infos concernant les études sur les médias à travers le monde – donnait le ton :

Les nouvelles de plus en plus dépendantes des relations publiques : 

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Spots Adidas : tout sauf Originals

À l’occasion du lancement du 2e
opus de Adidas Original ( The Street ) créé par l’agence montréalaise  Sid Lee, exprimons tout haut ce que
plusieurs pensent tout bas: beaucoup d’argent, beaucoup de people, joli buzz… mais pas d’idée !

En fait, le plus intéressant de l'expérience Adidas Originals, c'est la performance incroyable de l'agence à faire valoir le spot. Comme si l'aura créative et innovante de Sid Lee suffisait à instiller au clip une originalité transcendante. En s'appuyant bien entendu sur le fait qu'une grande marque comme Adidas ne peut pas non plus vraiment se tromper. Win win situation

Au final, ce n'est ni mauvais ni passionnant. Juste une vidéo bâtie pour Youtube. Truffée de clichés comme les clips de rappers. Très bonne musique, bon réal, esthétique urbaine avec une pincée d'esprit bad boy pour donner l'impression que la marque ose et s'encanaille : la recette du "cool" millimétrée, sans surprise. Zéro disruption. Zéro innovation. 

Le grand art est donc ailleurs. 

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RP 2.0 : la tentation de la manipulation



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Le dernier billet portait sur la manière brillante et moderne dont Coke utilise les relations avec les médias: idéale transition avec une réflexion sur les RP à l'heure des réseaux sociaux, de la blogosphère et du web 3.0. 

Si les dernières
années ont été difficiles pour la pub, elles le furent moins pour les RP.  Selon Veronis Suhler Stevenson (VSS/ Source: The Economist ) un
fonds d’actions privés spécialisé dans les entreprises média, les
investissements en RP ont augmenté de 8% en 2007,  4% en 2008 et près de 3% en 2009, pour atteindre 3,7
milliards de dollars.  Pas mal pour
des années de récession. Tous les cabinets de relations publiques n’ont pas
connu le même sort;  plusieurs ont subi des baisses importantes de revenu et ont
dû licencier… Mais globalement les RP se portent bien et sont en passe de
damer un pion important à la pub : la maîtrise d’Internet.

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Le bonheur est dans les RP

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Décidément, la Happiness factory n'en finit plus de faire du 360° réussi. Fort joli coup de buzz de Coca-Cola, secondé par CSA, l’Institut
d’étude d’opinions et de marché : il y a une semaine ils lançaient conjointement la première édition du « baromètre
du bonheur » en 2010. L’enquête, comme il est dit dans le communiqué de
presse, a été réalisée en décembre dans sept pays européens ( Belgique,
Bulgarie, Espagne, Italie, France, Roumanie et Royaume Uni ). Ont été interrogé
500 personnes âgées de 15 ans et plus dans chacun des pays: grosse étude donc. De quoi valider les théories actuelles d'un nouveau PIB où l'indice de bonheur entrerait dans le classement des pays. 

À vrai dire on apprend peu de choses de ce
sondage. Presque une non-nouvelle.

Saviez-vous par exemple qu’on est d’autant
plus heureux en Europe qu’on est jeune, actif et à fortiori lorsqu’on exerce
des responsabilités professionnelles. Coluche se serait bidonné : quelle que soit l'époque, vaut mieux être jeune, riche et en santé que vieux,
pauvre et malade !!!

La famille, les amis et partenaires sont
les principaux facteurs contribuant au bonheur, on le savait déjà….Les
Européens de l’Ouest sont plus heureux que les Européens de l’Est… Vous pouvez consulter le détail en téléchargeant
l'étude ici .


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Mais quelques petites choses formidables apparaissent avec ce baromètre Coke. Premier chiffre détonnant :  87%
des Français sont heureux ?! Faut-il comprendre que plus on râle, plus on est
heureux. Plus on a peur de l'avenir ( sondage récurrent dans l'hexagone ), plus on est heureux ? Le vin n'est donc pas le seul paradoxe français 🙂


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Venons-en à l'essentiel: le véritable intérêt du sondage
CSA-Coca Cola  réside dans la  formidable et…gratuite couverture de
presse qu’a obtenu le « baromètre du bonheur ». Phénoménal. Un équivalent Davos sur l'échelle de Richter des Relations presse.

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Tendances 2.0.10 ( part II )

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Après une première revue des tendances sous un angle socio-conso-lifestyle, voici la revue des tendances côté techno et branding. 

Avec pour commencer, et pour le lien, les 10 tendances marketing
( brands) du Cabinet d’études Gartner qui sont annoncées avec la certitude de
ceux qui s’appuient sur des chiffres ! Il est intéressant de les  mettre en rapport ou en opposition avec
les tendances conso que nous avons passées en revue dans le dernier post d’Idead. Tandis que l'Institut Suisse Gottlieb Duttweiler prédit le déclin des
marques, Gartner pronostique la domination totale des marques 🙂 Comme d'habitude, les Normands ont raison car les deux approches sont raisonnables : d'un côté, le consommateur endetté et désabusé en veut plus que jamais pour son argent ( les no-brands en profiteront ); de l'autre, il va aussi chercher refuge dans la consommation de grandes valeurs sûres ( c'est le syndrôme Made in China : toutes les marques qui ne tricheront pas sur la qualité ont de belles opportunités ).

Reviennent aussi la notion d’engagement et média sociaux qui constituent la vague de fond. 

Voici donc le résumé de10 Branding and Marketing Trends for 2010 selon Gartner. 10 commandements ou 10 indications sur où va le vent 🙂

Value is the new black



Consumer spending, even on sale items, will
continue to be replaced by a reason-to-buy at all. This spells trouble for
brands with no authentic meaning, whether high-end or low….

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