Les succès de The Gazette, la faillite de Canwest

Idead:gazette

Depuis 2006, la campagne de The Gazette, "Words matter" quotidien montréalais anglophone, créée par l'agence BleuBlancRouge, remporte succès sur succès. Elle a été récompensée hier de l'honneur suprême chez les quotidiens : la campagne a en effet reçu le Grand Prix 2008 de la meilleure campagne publicitaire pour journaux au monde à l'occasion de l'International Newsmedia Marketing Association Awards qui se déroule à Miami.

Les dernières exécutions continuent de creuser le filon des mots et du sens, avec une couleur plus politique depuis l'automne 2008, en référence aux élections canadiennes ou encore américaines, très suivies au Canada. Quels que soient les supports ( radio, imprimé ou télé ), la réalisation est toujours à la hauteur des concepts d'origine, même si j'avoue avoir été un peu lassée ( fidèle lecteurs, vous commencez à vous en douter ) par toutes celles faisant référence à Obama : question d'overdose plus que de qualité intrinsèque 🙂


Cette campagne a d'autres vertus que la petite centaine de prix rapportée à son client : elle a contribué à améliorer l'image de marque de The Gazette, a boosté le moral de ses journalistes ( par les temps qui courent, c'est déjà beaucoup ), fait augmenter les ventes ( augmentation du revenu / copie entre 2007 et 2008 ). Les lecteurs du quotidien la plébiscitent. Et en prime: encore une création montréalaise qui triomphe à l'international, un client qui peut dire que la publicité traditionnelle ça marche ( ça non plus, ce n'est pas anodin et venant d'un média, c'est une profession de foi salutaire ! )… Que du bonheur ! 

À un -gros- nuage près.

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Problème technique abonnés mail

Depuis la migration de Feedburner vers Google, tous ceux d'entre vous qui sont abonnés au mailing ne reçoivent plus que le titre ( et non l'habituel extrait ). Je travaille à résoudre le problème mais le support technique , à cette occasion est plutôt lent. 

Désolée donc, mais pensez simplement à cliquer sur le titre pour en savoir plus en attendant le retour à la normale que j'espère rapide !

2009


Image 3
Beaucoup de cartes de voeux 2009 jouent sur le 9 et les idées neuves. Grâce à une pause ensoleillée au pays des pyramides, ceux que je vous adresse sont plutôt emprunts, c'est mon souhait, d'une sérénité millénaire. Quand on travaille dans l'industrie de l'éphémère, quelques millions de tonnes de pierre et plus de 4 siècles d'existence relativisent bien des choses 🙂

Des voeux pas que pieux

Sujet incontournable ces jours-ci, et déjà abordés dans ces colonnes, la progression des cyber-voeux. J'ai particulièrement apprécié ceux-ci, reçus d'Australie.


Christmas2008

À la lecture, vous aurez compris qu'il s'agit de transformer le problème de la déforestation en une solution : chaque donateur utilisant les cybercartes de CarbonNeutral Australia contribue directement à la plantation d'arbres sur son territoire. Plusieurs modèles disponibles, pour les particuliers comme pour les entreprises. La carte caritative n'est pas une idée nouvelle, mais moins de papier pour plus d'arbres est un raccourci très efficace. 

Dans le genre belle initiative, celle de l'agence TAXI au Canada et à New York, qui a créé une ligne de vêtements conçue pour les SDF, en collaboration avec des designers connus, est à souligner même si elle n'est pas nouvelle : Fifteen Below Project, en référence aux douces températures canadiennes, demeure un très beau modèle de "contribution citoyenne".


A propos d’IDEAD

« Encore un blog sur la pub, la com’ , le marketing » : j’en entends déjà certains râler. D’abord, une nuance : ce blog se concentre exclusivement sur la création publicitaire internationale, la vie des marques, et surtout il s’intéresse à toutes les formes d’innovation en communication, ce fameux marketing d’influence qui rend désormais la « pub’ protéiforme. Le monde des médias, avec lequel je travaille depuis plus de dix ans, et la révolution des modèles d’affaires seront également présents dans ces réflexions.  Les catégories sont là pour en témoigner. 


Surtout, IdeAD est pour moi une façon de poursuivre le dialogue entrepris avec la communauté du marketing/ comm’ et avec le public: depuis dix ans, au Québec et en francophonie ( merci à cet égard à TV5 Canada et TV5 MONDE  ), j’ai produit et animé des émissions de télévision portant souvent sur la publicité et les marques ( Invité de marque, Création pubPlanète pub, le documentaire L’empire des marques et les trois épisodes de Création pub ); et puis trois années de chronique publicitaire dans les pages Affaires du quotidien québécois La Presse, à une période où les blogs n’étaient pas si courants, m’ont laissé le regret de ne pas avoir échangé davantage avec les lecteurs.

Enfin, après trois années de « Création pub, le meilleur de la pub francophone« , tournés au moment des Lions de Cannes depuis 2006, j’ai également le désir de prolonger le lien qui se fait le temps d’une émission spéciale entre les publicitaires francophones: moi même à cheval entre deux cultures et deux pays, j’apprécie particulièrement ces regards croisés, parfois vaches, toujours empreints quand même de sympathie, qui existent entre les belges, les québécois et les français. Côté Suisse, j’avoue de grandes lacunes : amis des Grands Prix Romands, à vous de les combler en me tenant au courant ! Et puis, IdeAD n’est pas non plus le Mondial de la Pub francophone 🙂 En revanche, IdeAD se veut un carrefour où les expressions de la créativité belge, française et québécoise se retrouvent.

À cet égard, j’invite tous les lecteurs en agence à m’envoyer leurs nouveautés aussi régulièrement qu’à l’époque de la page L’Envers de la pub ( dont vous retrouverez sur ce blog quelques archives ). Pour cela il suffit de m’écrire à emmanuelle@garnaudgamache.com. Et pour les commentaires, feel free comme disent les chinois.


PS:  les épisodes d’Invité de marque sont dispos dans la section documentaire de la web vidéo de TV5

Archives L’envers de la Pub

De l’automne 2003 à l’été 2006, j’ai analysé chaque semaine une création publicitaire, le plus souvent québécoise, parfois internationale, dans une page du quotidien La Presse Cette page s’intitulait « L’envers de la pub » et elle participait au renouveau du cahier Affaires de la Presse, sous la direction de Stéphane Lavallée.Image_2

Vous trouverez ci dessous quelques-uns des textes publiés dans ce cadre, dans leur version word. Les titres ne correspondent donc pas toujours à ceux retenus par le chef de pupitre de La Presse. Merci aux agences qui ont joué le jeu pendant toute cette période et à La Presse Affaires pour la totale liberté de ton…

YES WE CAN 2006: Le Superbowl est non seulement un grand événement publicitaire mais également une excellente occasion de prendre le pouls du moral de la société américaine. 2006 ne fut pas un crû extraordinaire en terme de créativité… mais le grand gagnant fut , une fois de plus, Budweiser. Notamment avec un message très sympathique mettant en scène les fameux chevaux « Clydesdales », quintessence du american spirit. En Amérique, « si tu veux, tu peux » fait partie du pacte social. En 2008, ça a donné : Yes we can.( voir article )

LA VICTOIRE DU LAIT: Au Québec, la Fédération des Producteurs de Lait est une référence publicitaire. Dans le paysage depuis plus de 30 ans, cet annonceur a su si bien innover et renouveller son discours qu’au fil des années, ce produit générique a accompli l’exploit de devenir … une marque. Cet article marque le passage très réussi d’une campagne ( la campagne blanche ) devenue « culte » pour tous les québécois à une nouvelle plateforme, qui selon moi réussissait l’exploit de faire encore mieux. Plus moderne, tout aussi forte dans le lien avec le public, plus stratégique quant aux objectifs de l’annonceur ( faire consommer plus de lait ). C’est aussi un article qui rend hommage au travail du musicien , en l’occurence Paul Maco, qui fut « révélé » par la composition créée à l’occasion.( voir article )

NIKE+MTL: Quand du Nike fait du local, ça donne aussi des petits bijoux. Très belle campagne pour une course à Montréal, autour des archétypes de la ville. ( voir article )

AU BONHEUR DES HOMMES : où comment Bud réinvente les origines du féminisme. Jubilatoire, complètement politically uncorrect, un super film signé Down Town Partners Toronto.( voir article )

SOUS LES PAVÉS LA PUB: Je sais, titre facile. Au Québec, le vrai titre était  » la Révolution tranquille de la pub « . Malgré tous les points idéologiques qu’elle soulève, j’ai adoré la campagne de Leclerc conçue par Australie en 2005 à partir de l’imagerie 68. Petit parallèle avec le marché québécois où les épiciers sont bien bien loin de ce type de discours engagé…qui s’il est discutable sur le fond, est impeccable sur la forme.( voir article )

BARRAGE DE CASTOR( voir article ): ou comment revivre les premiers pas de la « plateforme Jules et Bertrand » de BELL qui depuis sont morts et enterrés. Ce que la fin de l’article laisse d’ailleurs entrevoir 🙂 Pour Québécophiles avertis !

EMBARQUEMENT IMMEDIAT :Air France et le travail d’orfèvre de BETC Euro RSCG.

SIMPLICITÉ VOLONTAIRE( voir l’article ): Une pub qui ne réconcilie pas avec les médecins pour une service télé innovant à l’époque ( aujourd’hui encore d’ailleurs ), ETC.tv

QUAND LES FRANÇAIS DÉBARQUENT AU QUÉBEC: ou plutôt tous les clichés québécois au sujet des « cousins », revu par Mastercard. voir l’article.

COLATOONS: Le mariage de Coke et de Charlebois. Voir article

QUAND LA PUB NE NOUS ÉPARGNE PAS:En pleine crise financière et économique, ce flash back sur une campagne pour une institution financière , Mackenzie, prend une teinte encore plus aigre-douce. Pour les non québécois, le REER est un placement épargne retraite permettant d’économiser de l’impôt; chaque année, cela donne lieu ( avant la déclaration fiscale et la date limite de placement ) à de gros investissements publicitaires de la part des banques. ( voir article )

Yes we can 2006

Cet article a été écrit en janvier 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

Note 2008: si je veux, je peux, ça vous rappelle rien de récent ? Super site consacré aux
pubs du Superbowl

Et si on lançait dès aujourd’hui des paris pour le Superbowl de 2007 ? Côté pronostics sportifs, j’ai très peu d’idée sur les équipes qui s’affronteront mais en revanche, je veux bien vous révéler qui remportera vraiment le prochain Superbowl : ce sera Anheuser-Bush, et plus précisément sa marque phare Budweiser.
Dimanche dernier, avec 9 messages en ondes, le roi de la bière aux Etats-Unis ( 50 % de part de marché ) a encore dominé la partie publicitaire. Qui n’offrait pas un grand spectacle créatif, d’ailleurs : on est loin des folles années de la bulle internet où des sites flambaient leurs millions avec des messages bien moins convenus que ceux qu’on nous a servis cette année. L’heure n’est vraiment pas à l’exubérance chez nos voisins du Sud et il est toujours passionnant de constater à quel point la publicité est l’exact reflet de l’humeur d’une nation, du moins de son économie. Bien sûr, on a sorti les paillettes et quelques effets, et on nous a fait sourire. Mais Dieu que les annonceurs et leurs agences ont été prudents !
Les téléspectateurs l’ont été également dans leurs préférences : sur le site du quotidien Usa Today, où le vote publicitaire est devenu une tradition, ils ont élu « Frigo magique » de Budlight meilleure pub de l’événement. Pourtant, la marque a déjà utilisé un concept proche, où un malheureux voyait ses bières disparaître de son frigo car son voisin avait percé le mur. Rien de révolutionnaire ! Tant qu’à apprécier l’humour de gars un peu crasse de Bud light, j’ai préféré ces faux bricoleursqui montent sur leur toit pour déguster leur bière, prétextant une réparation : meilleure chute, dans tous les sens du terme !
Mais la publicité emblématique de l’état d’esprit américain demeure le message classé numéro 2, celui du poulain Clydesdale qui rêve de tirer le chariot de livraison de Bud.
Depuis huit ans, Budweiser remporte le vote populaire et 2006 confirme sa performance: 6 des 10 premières pubs préférées sont signées par le brasseur Anheuser-Bush (AB). Plus étonnant est le bon classement de ce message très classique, qui joue à fond sur l’émotion : généralement, Bud rafle la mise avec des spots hilarants, où les gars font des mauvais coups, ou bien où les animaux abondent ( souvenez-vous de l’excellente saga des « grenouilles »… ). D’ailleurs, le message qui reprend l’historique match entre les 2 équipes de chevaux ( avec cette année un mouton dans le rôle du « tout nu » qui traverse le terrain ), utilise ces deux ressorts : animaux et humour, plus un effet de complicité avec les « fidèles », qui suivent le Superbowl depuis longtemps et se souviennent de cette partie spectaculaire entre les chevaux. Pourtant, c’est le poulain qui a gagné, et le titre du message le résume à merveille: « American dream ».
C’est une tradition d’AB que d’utiliser les Clydesdale, cette race magnifique associée à la marque depuis la fin de la prohibition. Chaque année, ils réapparaissent pour promouvoir non pas l’image d’un produit mais bien celle de l’entreprise. Les gags font vendre des bières mais les Clydesdale nous parlent de valeurs. Ils nous rappellent à quel point Bud, c’est l’Amérique. Pas celle de Bush, vilipendée dans les sommets altermondialistes ou écologiques. Mais bien l’Amérique mythique, romantique, celle des débuts, qui promettait une vie meilleure à tous les hommes de bonne volonté.
Le poulain Clydesdale, jeune ambitieux, voulant tirer le chariot comme ses parents l’ont fait, incarne cette vision de l’American Dream : si tu veux, tu peux. Réconfortant pour l’Amérique post-Katrina. Et vous pouvez hurler que c’est cliché, sans imagination et tarte à la crème : cette pub touche le cœur des américains, fait vibrer la corde sensible de leur infatigable optimisme. Elle ne gagnera aucun prix dans les concours : mais je veux bien parier qu’elle résonnera longtemps dans les mémoires, plus longtemps que le score des Steelers… C’est ça aussi, une grande pub.

Nike+MTL

Cet article a été écrit en avril 2005 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

Image 1Image 2


La
Presse y a consacré un grand dossier. Zone Libre, un reportage. Le sujet fait
toujours l’objet de débats passionnés, surtout au printemps, quand les nids de
poule deviennent nids de cigogne et que la poussière transforme certaines artères
en rues principales du Far West, balayées par le vent. Montréal est-elle une
belle ville ou la capitale mondiale du laid ? Entre les vœux pieux du maire
Tremblay et l’état de mes trottoirs ( si on peut appeler un amas de goudron
raboté par l’hiver un trottoir ), j’avais tranché depuis longtemps… Mais
voilà qu’une campagne de publicité est en train de me faire changer d’idée.

J’entends
d’ici les hurlements : « Comment la pub, pollution urbaine par excellence,
peut-elle embellir une ville ?! ». C’est pourtant le cas, quand une afiche est
bonne, elle embellit la ville et parfois même votre journée. Il est des slogans
qui se glissent dans votre tête comme une mélodie et qui vous gardent le
sourire aux lèvres. Je pestais en évitant les cratères d’une rue du Vieux
Montréal il y a deux semaines, quand je suis tombée sur l’un d’entre eux. «
À
Montréal, mieux vaut investir dans la chaussure que dans la chaussée
». Qu’il soit piéton, cycliste ou automobiliste,
comment un montréalais peut-il résister à une telle maxime ?

La
campagne dont il est question, « Cours Montréal cours », est signée par Nike et
son agence montréalaise Taxi. Elle s’inscrit dans le cadre d’une course de 21
km qui a lieu aujourd’hui même. À Vancouver et à Toronto, Nike est également
associée, parfois organisatrice, de tels événements sportifs. Et dans chaque
ville, Taxi a créé une campagne adaptée à la culture urbaine de ces métropoles.
C’est sans doute un grand signe de réussite pour cette stratégie très
locale et très ciblée: la campagne montréalaise me semble la meilleure !

À
part l’allusion à la chaussée, on trouve deux autres déclinaisons, toutes
faisant référence à un particularisme bien montréalais. «
Ce qui reste en
place rouille
» fait un clin d’œil
à la Biosphère du parc Jean Drapeau. Enfin, la plus vibrante, quand on est
jogger et qu’on vit à Montréal, montre la montagne avec un coureur les bras en
croix au sommet, remplaçant la célèbre croix. «
Les Kenyans ont leurs
plateaux, vous avez votre montagne

» clame l’accroche. Et l’espace d’un instant, on a l’impression que le pain de
sucre à Rio est moins joli que notre montagne.

Parce
que Nike n’a pas que des amis au pays de Naomi Klein, auteur du célèbre No
Logo, il n’est pas inutile de relever toutes les qualités de cette campagne. On
la croirait d’ailleurs conçue pour lever toutes les résistances, y compris
celles des plus farouches altermondialistes.

Premièrement,
et c’est primordial en affichage, la direction artistique accroche l’œil et le
séduit sans hésitation. Les masses oranges et grises se détachent parfaitement,
les slogans se lisent sans problème et l’équilibre général est parfait. Même embarqué
dans le métro, impossible de ne pas les remarquer. Les icônes choisies pour
représenter la ville, quoi que stylisées avec élégance, s’avèrent immédiatement
reconnaissables. On comprend aussi très vite qu’il s’agit de course, que Nike
est l’annonceur, même si sa présence, en dehors de l’affiche «chaussure-chaussée»
est discrète.

Deuxièmement,
la rédaction, sans fioriture ni bavardage, va droit au but. On reconnaît la
griffe Nike, savant mélange d’ambition, de dérision et d’insolence. Oser
prétendre que notre montagne fait de nous des Kenyans, référence absolue en
course, est bien sûr une boutade mais fait subtilement appel à la fierté et au
sens du défi de tout coureur : je parie que les « vrais » bombent un peu le
torse en passant devant l’affiche. La quintessence de la compétition passe dans
cette phrase. Nike tire toujours ses athlètes et ses clients vers le haut, l’humilité
ne lui conviendra jamais. De son côté, l’allusion à la chaussée désastreuse
reflète parfaitement la philosophie individualiste de la marque :
je
peux ce que
je veux, et je ne compte sur personnes d’autres que moi,
encore moins sur la mairie, pour optimiser ma course dans les rues.

Finalement,
l’atout implacable de « Cours Montréal cours » tient en un mot :
complicité. La campagne nous touche, comme coureur éventuellement, mais surtout
comme Montréalais. Saupoudré stratégiquement dans la ville, elle distille une
vision optimiste et sympathique. Et alors que le sport professionnel n’est plus
le signe de ralliement d’une ville qu’il a déjà été, Nike reprend le flambeau
de l’appartenance à une communauté, ce qui n’est pas un mince défi pour une
multinationale de cette taille.

À
l’heure où Phil Knight, son fondateur, lâche les rênes de l’entreprise, Nike prouve
une fois encore à ses détracteurs qu’elle a le sens de la publicité dans ses
gènes. Facilement accusée de tous les maux, l’entreprise démontre sa capacité d’action
à tous les niveaux y compris les plus locaux. Et n’en déplaise aux partis
politiques municipaux, actuellement c’est une marque de
running shoe
qui offre l’image de Montréal la plus séduisante…