Aux marques, citoyens

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Trouvée dans les pages des Echos la semaine dernière, cette publicité de Coca-Cola France en dit fort long sur l'air du temps. On passe de la Happiness factory à la carte française des usines où l'on fabrique du Coke: plus de doute possible, l'heure est grave.

Il y a presque douze ans, sortait un livre qui fit grand bruit et changea quelque peu notre regard sur les multinationales et les marques mondiales: No Logo, de la canadienne Naomi Klein, devint pour quelques années l'emblème d'une génération manifestant bruyamment et violemment lors des G8.

Douze ans plus tard, on a des indignés à Wall Street; Standard & Poor's ou Fitch ont largement détrôné GAP, Mc Do, NIKE ou Starbuck's dans le rôle des boucs émissaires. La crise économique est sévère, elle ne nous a pas réellement lâchés depuis 2008, malgré les montagnes russes que nous jouent médias et économistes chroniqueurs. Pour les consommateurs, c'est le moment des arbitrages à 2 semaines de Noël. Et pour les marques, c'est l'heure de jouer défensif.

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Publicités

Art comme dans « Ricard »

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Alors que les Lions commencent à rugir à Cannes et que le soleil fuit la France, Euro RSCG BETC nous sert l'apéro avec une campagne très attendue pour une marque culturelle "bien de chez nous" : Ricard. Campagne rafraîchissante, beaucoup moins anodine qu'il n'y parait et dont la stratégie créative ne manque pas d'audace. 

Le plan média fait dans le classique ( du 4X3, du print, de la radio, médias qui accompagnent facilement le consommateur sur son lieu de vacances ). S'y ajoute du numérique (c'est presque convenu): une appli mobile et un film pour le web.  

Sur la forme, la campagne est un rien déroutante: au premier coup d'oeil presque banale. Mais finalement si abstraite dans sa DA qu'elle est une invitation à la rêverie, à l'étrange, au décalé. Si on oublie la bouteille pour se concentrer sur les mélanges de texture, on imagine un nuage d'éruption de volcan islandais, une vague tsunami.  On est loin de Camping et pour rester dans l'esprit Cannes, plus proche du Tree of Life de Malick ( toutes proportions gardées s'entend, le film relevant du chef d'oeuvre)…

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I-cône

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Avec une valeur estimée à 153 milliards de dollars, en hausse de 84% au cours des douze derniers mois, Apple détrône Google et devient la marque la plus puissante au monde, selon le classement du cabinet Millward Brown. La nouvelle a fait le tour des journaux et blogs … mais le plus intéressant reste encore de se demander pourquoi.

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Amex Australie et la stratégie du donut

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Vue l'hystérie ambiante autour du mot "crise", ce visuel de campagne American Express en Australie pourrait presque ressembler à un clin d'oeil : dans les périodes difficiles, il faut savoir remplacer les "folies" par les petits plaisirs ! Mais il n'en est rien. Le concept développé par Ogilvy ( avant que l'Australie n'entre vraiment dans la crise ) a surtout pour but d'augmenter le "réflexe Amex" chez les détenteurs de carte.

Car étonnament, l'image des travellers checks colle encore à la peau de la carte verte: de nombreux détenteurs cantonnent leurs achats avec Amex aux strictes dépenses de voyage. Ou encore aux gros achats ( les assurances achat liées à la carte expliquent cette habitude ), comme en témoigne l'allusion aux diamants et aux bijoux de cette affiche. 

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