Apple et le péché d’orgueil

“Notre unification de la pensée constitue une arme plus puissante que n'importe quelle flotte ou armée sur terre. Nous formons un peuple. Avec une volonté. Une détermination. Une cause. Nos ennemis pourront converser entre eux jusqu'à en mourir. Et nous les enterrerons avec leur propre confusion”

Extrait du discours de Big Brother dans la pub apple 1984.

Il y a près de 40 ans, Apple diffusait l’un des spots les plus marquants de l’histoire de la pub;  1984 fut diffusé une seule fois pendant le troisième quart du SuperBowl en…1984. Le spot allait asseoir la réputation de Chiat Day et imprimer dans l’esprit de plus de 43 millions de téléspectateurs la mission du fabricant du premier ordinateur individuel : la liberté.

C'était l'époque où Apple était David et IBM, Goliath. Depuis, Apple a vendu beaucoup d’Apple, de Mac, Ipod, Iphone, Ipad. Plusieurs se demandent si Apple n’aurait pas aussi vendu son âme ?

De fait, Apple est un peu le Nike des années 2000 :  la marque séduit la planète comme jadis l'a fait le Swoosh . Nous sommes manifestement en train de vivre un point tournant de l'une des marques les plus importantes de cette décennie ; Apple est confronté à d'énormes défis, et ils relèvent moins de la technologie que du branding. 

On peut résumer ces défis en quelques questions existentielles pour une marque :

  • Comment passer du statut de challenger à celui de leader ?
  • Comment continuer à fonctionner en système fermé et payant quand la gratuité et l'open source montent en puissance ?
  • et finalement, combien de temps peut-on rester une lovemark universelle quand on est aussi arrogant ? 

Il y a plusieurs époques dans la saga Apple et les analyses sont légion. En ce qui nous concerne, retenons  simplement qu'Apple a vécu une vraie révolution depuis le lancement de l'Ipod et d'Itunes : un vrai turning point comme dirait Gladwell.

Car avec le succès de l'Ipod, Apple a non seulement changé durablement le modèle d'affaires d'une industrie ( la musique ) , mais comme marque, elle a aussi changé de planète.

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Le cas Skoda: bons spots, mauvaise strat ?



L’agence Fallon lançait récemment un nouveau spot pour la Skoda Fabia vRS, l’occasion de se pencher sur la communication du constructeur tchèque-allemand qui, depuis quelques années, connaît une belle montée en puissance. Mais dont la stratégie de positionnement demeure nébuleuse.

Ce nouveau spot, plutôt réjouissant à l'humour crasse, est une mise en abîme du fameux spot "Cake".

Il réussit à renforcer l’image de la marque et tranche, c’est le moins qu’on puisse dire, avec «Cake» , qui était réalisé par la maison Gorgeous Enterprise. D’ailleurs – et cela n’est pas anodin – le spot de Fallon commence  presque par une mise à mort de Cake, comme si tant l’agence que le client, voulaient en finir avec cette com sucrée et bon enfant.

« Bake a Skoda » s’inscrivait dans cette espèce de mode du "spot performance" qui continue de squatter Cannes…

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Innover en communication : l’affaire Uniqlo

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Uniqlo ne fait pas encore
partie du top 10 des marques de prêt-à-porter mais elle a depuis plusieurs années
choisi son camp pour gravir les échelons : l’innovation par la
communication. Son président M. Yanaii promet qu’en 2010, Uniqlo sera le numéro
1 mondial, et d’ores est déjà, elle est assurément celle qui ose bousculer les
codes et traverser les lignes sans jamais miser sur la provocation gratuite. Un
emblème passionnant du modèle japonais au 21 ième siècle : modernité et
respect des traditions culturelles mixées avec intelligence…

Uniqlo, pour Unique
Clothes, est l’une des nombreuses marques du géant japonais Fast retailiing, également
propriétaire de Comptoir des Cotonniers et Princesse TamTam. Proposant des vêtements
basiques mais avec un petit côté hype, Uniqlo joue dans les mêmes eaux que  Zara, H&M, Esprit et Gap… L’enseigne
japonaise jouit bien sûr d’une forte présence en Asie et possède quelques
flagships à New York, Londres et très bientôt à  Paris. D’ailleurs pour le lancement de son magasin-phare à
New York, Uniqlo avait créé l’événement en disposant des containers un peu
partout dans la ville avec l’accroche suivante :
Uniqlo is everywhere !

Ayant appris de son échec
en Grande-Bretagne en 2001, alors qu’elle avait attaqué ce nouveau marché avec
une marque sans personnalité, Uniqlo, cette fois s’est d’abord assuré de
travailler son image avant d’envahir les capitales européennes.

De fait, Uniqlo est un phénomène
dans le monde du marketing, un cas à part… un cas à étudier. D’ailleurs le
magazine Portefolio dans son article «
 the Future of advertising » la cite comme exemple de la nouvelle manière de
faire de la pub
.

De quoi s’agit-il au juste
? De rumeur, de buzz, car c’est le coeur de son dispositif. Toute la force de
la com d’Uniqlo  réside dans sa
capacité, souvent via des micros sites mais aussi au moyen d’opérations événementielles
complètement
flyées, à générer,
entretenir, faire gonfler un buzz qui sert admirablement bien sa cause. En équilibre
de ces opérations parfois abstraites, le produit est toujours parfaitement intégré,
et joue le point d’ancrage de la marque.

Voici quelques exemples d’opérations
web dans lesquelles on retrouve l’ADN d’Uniqlo : des interfaces
originales, une multiplicité de liens, une DA épurée…


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