Facebook, une marque normale ?

C'est le buzz de cet automne. Non, pas la chaise de Clint Eastwoord. Celle de Facebook.

Facebook vient finalement d'entrer dans le monde de la publicité traditionnelle avec un spot interminable, pourtant créé par de grandes références créatives (Wieden Kennedy pour l'agence, Alejandro Iñárritu à la réalisation). 90 secondes convenues, sans surprise, sans grande émotion non plus d'ailleurs tant on est habitués à ce genre de spots, apparus dans les années 90: long enchaînement de plans qu'on regarde malgré l'ennui en cherchant à comprendre l'intention, la stratégie, la pertinence. Esthétiquement réussi bien sûr, mais un spot qui communique quoi au juste ?

Les plus optimistes se réjouissent de voir FB se déployer dans les médias traditionnels.(voir Brian Solis interviewé par Influencia). Ainsi donc la télé n'est pas morte puisque même le réseau social le plus puissant de la planète, cette nouvelle nation d'un milliard de membres, se sent obligé d'en passer par là. Evidemment, pour convaincre les 6 milliards restant d'embarquer, peut-être faut-il sortir du web.Mais sommes-nous là face à une pub qui nous incite à l'action, qui donne
une envie furieuse de rejoindre le mouvement ? Gros doutes. Bien sûr aussi,  les chaînes télé ne peuvent que se féliciter de cet excellent argument de vente livré par ce concurrent notoire à la croissance incontrôlable. Tireront-elles leur salut de ces nouveaux annonceurs ? Gros doutes aussi, même si Google y vient.

Les plus critiques ont bien sûr relevé la symbolique de la chaise vide(Mashable), la bizarrerie du "doorbell", la grandiloquence du message ( "nous pauvres humains si seuls dans l'univers"…). Ont dénoncé la politique de la balle dans le pied qui consiste à communiquer sur un média aussi mainstream, old fashion, si loin justement de l'idée même du réseau social. L'étude Australie sur les rapports entre les français et la pub n'est d'ailleurs qu'un clin d'oeil local à cette éventuelle bourde mondiale: les français sont certes plus sympas avec la pub cette année, mais ne lui font pas confiance. Et comme tous les consommateurs à travers la planète se fient bien plus aux médias sociaux et aux autres consommateurs.

Capture d’écran 2012-10-14 à 18.27.14Les plus indulgents enfin y voient une manoeuvre de diversion vis à vis du cours de bourse et des actionnaires. "Réjouissons-nous d'avoir créé un lien entre les gens partout dans le monde." Y-a-t-il vraiment quelqu'un pour croire qu'un spot télé va émouvoir les traders et investisseurs et leur faire lâcher le cours de l'action ? big joke.

On n'a pas le droit d'avoir engendré une révolution d'usages touchant autant de monde et d'être aussi conventionnel dans sa communication. Aussi peu innovant. Aussi peu différenciant. Il peut certes y avoir quelques justifications au choix du médium télé, mais aucune vraie excuse pour avoir commis un message aussi plat.

Puisque la rumeur et la tendance veulent que Facebook (qui a juré depuis toujours sa gratuité totale), passe progressivement aux modèles Freemium, le vrai message que nous envoie ce spot est peut-être plus simple qu'il n'y parait: Facebook est juste en train de devenir une marque normale. Qui fait de la pub normale c'est à dire de la pub pas très efficace et qu'on oublie aussi vite qu'on l'a vue: en communication, trop de normalité entraine des effets secondaires souvent désastreux.

Avec au final, une belle occasion ratée de réinventer la communication de masse ?

 

Club Med: comment flinguer sa marque en 7 étapes

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Avertissement: ce billet s'inspire de faits et d'événements ayant réellement existé. Des approches désastreuses du marketing expérientiel peuvent choquer certains lecteurs sensibles aux stratégies de marque.

Il y a quelques années, j'ai consacré une émission complète d'Invité de Marque à la saga du Club Med, fleuron du tourisme français aux fortunes diverses depuis les années 90, dont la communication se cherchait autant que le positionnement. C'était l'époque de la transition laborieuse vers une stratégie visant à redorer le blason jadis glorieux de la marque et à l'amener vers un territoire de luxe et de volupté: rénovation des villages, introduction de nouveaux standards sur les villages 5 Tridents, rupture assumée avec l'image GO / GM ( gentil organisateur, gentil membre ) et top du marketing expérientiel vu par le Club, ouverture d'une agence ultra design sur les Champs Elysées…

Récemment, la crise égyptienne m'a donné une occasion en or de revoir l'image globalement positive ( quoi que non convaincue quant à l'application ) que j'avais constituée au fil de lectures sur la stratégie du Club pour cesser de perdre des parts de marché. Expérience édifiante où l'idée qu'on se fait d'une marque vole en éclats.

Tout part d'une anecdote personnelle. Mais qui confine à l'universel tant elle résume bien le seul vrai moment de vérité pour les marques et les entreprises qui les gèrent : l'épreuve des faits, surtout en temps de crise. – point sur lequel les marques françaises ont des siècles de retard que seuls d'excellents produits compensent parfois –

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Reebok : le ROI en vedette

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Aux annonceurs qui ont invariablement le réflexe de réduire leurs investissements publicitaires en période de crise, les agences, qui prescrivent exactement le contraire, pourront dorénavant s’appuyer sur l’exemple de Reebok. Les chiffres, les budgets sont tellement rares dans ce milieu que quand un client veut bien parler, il faut saluer l'occasion. D'autant qu'elle confond tous les sceptiques. Et rappelle que le marketing et la com ne sont pas des dépenses mais bien un investissement comme un autre: donc qu'ils peuvent être rentables. 

Au début des années 2000, Reebok était devenu la marque has been de l'univers sneakers. Celle qu'on associait à Véronique et Davina en France; ou à Fame au Canada.

Début 2008, les journaux économiques européens titraient : "Adidas : les ventes de Reebok toujours en baisse." 

On y apprenait également que le patron de la filiale d’Addidas Paul Harrington allait être remplacé par Uli Becker, jusqu'à alors Chief Marketing Officer

Fin 2010, les mêmes quotidiens titraient : "Reebok atteindra 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015.

Que s’est-il passé ?

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Be Berlin ou le road show mondial d’une ville créative

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 Même en vacances, même en face du Mur de Berlin, difficile d'échapper aux marques 🙂 De retour de Berlin, impossible pour IdeAd de ne pas évoquer une autre stratégie de branding réussie pour une ville fascinante et qui n'usurpe pas son statut de ville créative par excellence.

Berlin est une ville de paradoxe : capitale d'un pays riche, mais criblée de dettes; ultra créative et très ouverte mais vue comme conservatrice et sérieuse par l'étranger; ville d'histoire et de passé mais underground et alternative comme la New York des années 80. En somme, un potentiel fou. Bien compris de la communauté artistique du monde entier, qui depuis la chute du Mur en 89 l'a investie et lui donne un visage à la fois bigarré, cosmopolite et cool : la musique, l'art contemporain, l'architecture, tout bouge très vite à Berlin. Se proclamer ville créative n'y a rien d'usurpé, bien au contraire. Dès les années 20, Berlin était la capitale européenne la plus éclatée et la plus permissive, déjà célèbre pour ses nuits plus exubérantes que celles de Paris…

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Eaux de ville contre eaux de marque

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Alors que la campagne Baby Inside d'Evian ( BETC Euro RSCG, photographiée par Nathaniel Gildberg ) s'apprête à démarrer en France ( après les US, la Russie, la Chine ou encore l'Australie ), un phénomène gagne du terrain à travers le monde et dans l'Hexagone : le branding de l'eau du robinet des villes. 

Il ne sera pas neutre d'observer combien de T-Shirts Collector de la série Baby inside vendue exclusivement chez Colette ( 30 € … ) seront écoulés à la fin de l'été. Ni même d'observer combien de fans de l'eau référence en matière de goût ( l'équivalent d'un diapason pour le goût ), iront au final downloader leur photo de bébé sur la communauté "Live Young".

Car au royaume de l'eau en bouteille, la France, rien ne va plus depuis la crise. Il suffit pour s'en convaincre de regarder les promos en magasin. Et de remarquer le sort difficile de toutes les eaux intermédiaires, des marques me-too sans grand capital de loyauté. Les plus grandes ( Evian un peu moins cela dit ) multiplient les offensives 2 packs pour le prix d'un et la grande distribution peine à écouler les stocks….

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Marques versus Pays : le vrai match du Mundial

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Bon article documenté de l'Express cette semaine sur le business des maillots des équipes de la Coupe du Monde. Sans grande surprise pour le titre : " Adidas versus Nike :la guerre des maillots ". Mais avec quelques chiffres intéressants ( dont on ne peut que se demander la source et la justesse, les équipementiers étant si avares d'infos quant à leurs contrats ) sur la bataille des € et des $ des deux géants du sport.

Si le Superbowl est devenu un show de pub avant d'être une compétition de football – américain-, le Mundial semble encore un grand moment d'émotion collective où même les plus chialeurs des français se sentent soudain la fibre patriotique. Et où les diaspora multicolores de Montréal font crier les quartiers à des moments différents selon l'endroit du boulevard St Laurent où l'on se trouve. On attend encore "le" grand match : Nike / Adidas, où l'on verrait les stars des deux côtés du terrain se diviser non pas selon leur origine mais selon leur allégeance monnayée du moment. A quand, comme en Formule 1 ( Constructeurs / pilotes ), le championnat des marques au même rang que le championnat des équipes ?

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Tendances 2.0.10 ( part II )

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Après une première revue des tendances sous un angle socio-conso-lifestyle, voici la revue des tendances côté techno et branding. 

Avec pour commencer, et pour le lien, les 10 tendances marketing
( brands) du Cabinet d’études Gartner qui sont annoncées avec la certitude de
ceux qui s’appuient sur des chiffres ! Il est intéressant de les  mettre en rapport ou en opposition avec
les tendances conso que nous avons passées en revue dans le dernier post d’Idead. Tandis que l'Institut Suisse Gottlieb Duttweiler prédit le déclin des
marques, Gartner pronostique la domination totale des marques 🙂 Comme d'habitude, les Normands ont raison car les deux approches sont raisonnables : d'un côté, le consommateur endetté et désabusé en veut plus que jamais pour son argent ( les no-brands en profiteront ); de l'autre, il va aussi chercher refuge dans la consommation de grandes valeurs sûres ( c'est le syndrôme Made in China : toutes les marques qui ne tricheront pas sur la qualité ont de belles opportunités ).

Reviennent aussi la notion d’engagement et média sociaux qui constituent la vague de fond. 

Voici donc le résumé de10 Branding and Marketing Trends for 2010 selon Gartner. 10 commandements ou 10 indications sur où va le vent 🙂

Value is the new black



Consumer spending, even on sale items, will
continue to be replaced by a reason-to-buy at all. This spells trouble for
brands with no authentic meaning, whether high-end or low….

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