Facebook, une marque normale ?

C'est le buzz de cet automne. Non, pas la chaise de Clint Eastwoord. Celle de Facebook.

Facebook vient finalement d'entrer dans le monde de la publicité traditionnelle avec un spot interminable, pourtant créé par de grandes références créatives (Wieden Kennedy pour l'agence, Alejandro Iñárritu à la réalisation). 90 secondes convenues, sans surprise, sans grande émotion non plus d'ailleurs tant on est habitués à ce genre de spots, apparus dans les années 90: long enchaînement de plans qu'on regarde malgré l'ennui en cherchant à comprendre l'intention, la stratégie, la pertinence. Esthétiquement réussi bien sûr, mais un spot qui communique quoi au juste ?

Les plus optimistes se réjouissent de voir FB se déployer dans les médias traditionnels.(voir Brian Solis interviewé par Influencia). Ainsi donc la télé n'est pas morte puisque même le réseau social le plus puissant de la planète, cette nouvelle nation d'un milliard de membres, se sent obligé d'en passer par là. Evidemment, pour convaincre les 6 milliards restant d'embarquer, peut-être faut-il sortir du web.Mais sommes-nous là face à une pub qui nous incite à l'action, qui donne
une envie furieuse de rejoindre le mouvement ? Gros doutes. Bien sûr aussi,  les chaînes télé ne peuvent que se féliciter de cet excellent argument de vente livré par ce concurrent notoire à la croissance incontrôlable. Tireront-elles leur salut de ces nouveaux annonceurs ? Gros doutes aussi, même si Google y vient.

Les plus critiques ont bien sûr relevé la symbolique de la chaise vide(Mashable), la bizarrerie du "doorbell", la grandiloquence du message ( "nous pauvres humains si seuls dans l'univers"…). Ont dénoncé la politique de la balle dans le pied qui consiste à communiquer sur un média aussi mainstream, old fashion, si loin justement de l'idée même du réseau social. L'étude Australie sur les rapports entre les français et la pub n'est d'ailleurs qu'un clin d'oeil local à cette éventuelle bourde mondiale: les français sont certes plus sympas avec la pub cette année, mais ne lui font pas confiance. Et comme tous les consommateurs à travers la planète se fient bien plus aux médias sociaux et aux autres consommateurs.

Capture d’écran 2012-10-14 à 18.27.14Les plus indulgents enfin y voient une manoeuvre de diversion vis à vis du cours de bourse et des actionnaires. "Réjouissons-nous d'avoir créé un lien entre les gens partout dans le monde." Y-a-t-il vraiment quelqu'un pour croire qu'un spot télé va émouvoir les traders et investisseurs et leur faire lâcher le cours de l'action ? big joke.

On n'a pas le droit d'avoir engendré une révolution d'usages touchant autant de monde et d'être aussi conventionnel dans sa communication. Aussi peu innovant. Aussi peu différenciant. Il peut certes y avoir quelques justifications au choix du médium télé, mais aucune vraie excuse pour avoir commis un message aussi plat.

Puisque la rumeur et la tendance veulent que Facebook (qui a juré depuis toujours sa gratuité totale), passe progressivement aux modèles Freemium, le vrai message que nous envoie ce spot est peut-être plus simple qu'il n'y parait: Facebook est juste en train de devenir une marque normale. Qui fait de la pub normale c'est à dire de la pub pas très efficace et qu'on oublie aussi vite qu'on l'a vue: en communication, trop de normalité entraine des effets secondaires souvent désastreux.

Avec au final, une belle occasion ratée de réinventer la communication de masse ?