Aux marques, citoyens

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Trouvée dans les pages des Echos la semaine dernière, cette publicité de Coca-Cola France en dit fort long sur l'air du temps. On passe de la Happiness factory à la carte française des usines où l'on fabrique du Coke: plus de doute possible, l'heure est grave.

Il y a presque douze ans, sortait un livre qui fit grand bruit et changea quelque peu notre regard sur les multinationales et les marques mondiales: No Logo, de la canadienne Naomi Klein, devint pour quelques années l'emblème d'une génération manifestant bruyamment et violemment lors des G8.

Douze ans plus tard, on a des indignés à Wall Street; Standard & Poor's ou Fitch ont largement détrôné GAP, Mc Do, NIKE ou Starbuck's dans le rôle des boucs émissaires. La crise économique est sévère, elle ne nous a pas réellement lâchés depuis 2008, malgré les montagnes russes que nous jouent médias et économistes chroniqueurs. Pour les consommateurs, c'est le moment des arbitrages à 2 semaines de Noël. Et pour les marques, c'est l'heure de jouer défensif.

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Peace and Coke

On a déjà décortiqué dans IdeAd toute la qualité du travail de repositionnement et de reconquête de Wieden Kennedy pour Coca-Cola . La saga se poursuit.

Ce n’est plus le petit bonheur gratuit, bon enfant, à la Walt Disney c’est un bonheur immense, acquis de chaude lutte, ce bonheur s’appelle la paix et c’est le thème de la nouvelle campagne de W+K pour Coca-Cola. Si la plate-forme Happiness constitue toujours le fondement de toute la com de Coke,  celle-ci s’enrichit de nouvelles valeurs plus denses: la paix, la bonne entente, la complicité… Ambition universelle, que seule peut se permettre la marque leader de son marché.

Rien à redire sur la prod qui est impeccable, sur la mise en valeur du produit qui est au coeur de l’intrigue, ni sur le plaisir que nous donnent ces deux spots. Enfin,  quel bonheur de revoir des spots qui sont autant de petits films nous racontant des histoires… De bonnes histoires donc, qui ont en plus la grande qualité d'entraîner la marque dans des univers inédits. Cette capacité créative d'une marque presque centenaire est sans doute la meilleure nouvelle que le Superbowl 2011 nous ait apporté.

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Le bonheur est dans les RP

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Décidément, la Happiness factory n'en finit plus de faire du 360° réussi. Fort joli coup de buzz de Coca-Cola, secondé par CSA, l’Institut
d’étude d’opinions et de marché : il y a une semaine ils lançaient conjointement la première édition du « baromètre
du bonheur » en 2010. L’enquête, comme il est dit dans le communiqué de
presse, a été réalisée en décembre dans sept pays européens ( Belgique,
Bulgarie, Espagne, Italie, France, Roumanie et Royaume Uni ). Ont été interrogé
500 personnes âgées de 15 ans et plus dans chacun des pays: grosse étude donc. De quoi valider les théories actuelles d'un nouveau PIB où l'indice de bonheur entrerait dans le classement des pays. 

À vrai dire on apprend peu de choses de ce
sondage. Presque une non-nouvelle.

Saviez-vous par exemple qu’on est d’autant
plus heureux en Europe qu’on est jeune, actif et à fortiori lorsqu’on exerce
des responsabilités professionnelles. Coluche se serait bidonné : quelle que soit l'époque, vaut mieux être jeune, riche et en santé que vieux,
pauvre et malade !!!

La famille, les amis et partenaires sont
les principaux facteurs contribuant au bonheur, on le savait déjà….Les
Européens de l’Ouest sont plus heureux que les Européens de l’Est… Vous pouvez consulter le détail en téléchargeant
l'étude ici .


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Mais quelques petites choses formidables apparaissent avec ce baromètre Coke. Premier chiffre détonnant :  87%
des Français sont heureux ?! Faut-il comprendre que plus on râle, plus on est
heureux. Plus on a peur de l'avenir ( sondage récurrent dans l'hexagone ), plus on est heureux ? Le vin n'est donc pas le seul paradoxe français 🙂


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Venons-en à l'essentiel: le véritable intérêt du sondage
CSA-Coca Cola  réside dans la  formidable et…gratuite couverture de
presse qu’a obtenu le « baromètre du bonheur ». Phénoménal. Un équivalent Davos sur l'échelle de Richter des Relations presse.

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Innover pour durer : Coke et la magie W+K

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MAJ du 9-06-2010 : je reçois un mail de Jean Fabrice de l'agence Pixelis. Et oui, il y a bien une agence franaçise derrière cette exécution. Ca n'enlève rien à Wieden pour le reste de leur oeuvre 😉

"Avant tout, félicitations pour votre blog que je découvre à l'instant ! Excellent. Et j'en profite pour vous informer que l'affiche jointe pour Coca-Cola a été créée par notre agence, PIXELIS, agence de Communication & Design de Coca-Cola France depuis 10 ans (entre autres). Et non par Wieden (même si j'admire le travail de cette agence :-). Cette campagne d'affichage nous a été commandée pour l'été 2009.Voilà, juste cette petite info, et encore bravo pour le blog !"

Croisée dans les rues de Rennes, cette affiche de rentrée m'a accroché l'oeil instantanément. Pour son côté rétro / éternelle jeunesse. Pour son caractère pétillant, comme les bulles de Coca. Et pour le nouveau souffle donné depuis plus de trois ans à cette vache sacrée du monde des marques qu'est Coke par son agence Wieden+Kennedy

Wieden+Kennedy, par son travail sur Coke, constitue un vrai début de réponse aux questionnements existentiels de la publicité et de la communication. Elle résume son boulot à une idée plutôt basic : faire la différence. Ce que devrait faire
toute agence de pub. 

Pendant trop
longtemps, Coca Cola a souffert des effets nuls ou négatifs du travail
d’agences en mal d’inspiration et de discipline. Écrasées par le géant d'Atlanta ? Il y a sans doute de quoi être intimidé mais quand même. On ne parlera pas non plus des erreurs de stratégie marketing de l'entreprise parce que globalement, même très médiatisées, la stratégie business de Coca-Cola inc a déjà prouvé sa grande résilience.

Depuis des lustres, la pub de Coke manquait un peu de saveur. Pour quelques ours polaires, combien de spots Pepsi brillants, impertinents, réussis ? La boisson d’Atlanta était toujours la première marque mondiale ( sauf au Québec ) mais elle incarnait superbement le statut de marque leader: pas de prise de risque, un ton lisse et gentil, du rassembleur consensuel.

Depuis plus 3 ans, en fait
depuis que W&K est en charge de la com de Coke, la marque s’est retrouvée: on peut quasiment parler de renaissance. 

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La première gorgée de Coke

Alors que BBDO Montréal nous annonce pour le 12 juin que Pepsi va " créer une immense vague de joie au Québec " ( source MarketingMag ), 3 petits films pour COKE découverts il y a 3 jours sur Ads of the World suffisent à me réjouir.

Tous les blogs viraux sont en train d'en parler ou vont le faire. Parce que ces deux personnages en pâte à modeler qui rotent, se chamaillent et font du bruit avant leur scéance de cinéma sont parfaitement universels. Que c'est d'une légèreté charmante et divertissante. Que les mauvaises manières seront toujours prétexte à déconner, surtout quand c'est traité à la manière Coke, sympathique, fraîche, juste … jamais méchante en somme.

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Le prix de la vertu pour Coke et autres nouvelles éclairantes

Sunn

Une revue de presse/web est toujours un exercice subjectif. C'est aussi une excellente manière de flairer l'air du temps, pas toujours aussi pluvieux que ce dimanche et d'avoir, dans cette époque trouble, quelques éclairs de lucidité sur la révolution en marche dans l'industrie de la com" et des marques. De la semaine passée, quelques lectures / infos inspirantes.

 • 33 millions d'euros, le prix de l'innocence pour Coke ? C'est en tout cas le montant investi par la firme d'Atlanta dans la société de smoothies britanniques Innocent ( voir précédent billet sur cette success story). Participation minoritaire mais non négligeable pour une entreprise de 116 millions d'euros de CA ( 2008 ), qui a fort affaire avec la concurrence soudaine de Tropicana ( propriété de … Pepsico ). Le quotidien Libération ne rate pas l'occasion d'épingler toutes "ces multinationales tentant de se racheter une virginité" avec des marques bio, éthiques et écologiquement responsables : et de citer l'exemple de Ben & Jerry ( Unilever ) ou L'Oréal ( qui a racheté Sanoflore, marque bio française ainsi que Body Shop ). Pour Libé, il est clair que ces mariages d'affaires signifient la fin des vertus des marques rachetées : elles passent à l'ennemi. Pourtant, dans le cas d'Innocent, il est tellement clair que la bataille se joue ( comme presque toujours dans la guerre des colas ) sur la distribution qu'on ne peut que comprendre la nécessité de l'entreprise de s'allier à plus fort qu'elle. Tropicana a mis 6 semaines a être référencé dans 90 % des points de vente alors qu'Innocent a mis plus de 2 ans à toucher un tiers d'entre eux ! Dur de lutter dans ces conditions, belles valeurs ou pas… Par ailleurs, je ne suis pas prête à parier sur le fait qu'Innocent perde ses attributs et son attitude, et se fasse " siphonner " par Coke ; elle peut servir de laboratoire de marketing éthique;  au pire, d'alibi vertueux dans les rapports annuels… Dans l'immédiat, cet argent frais lui permet enfin de penser à son développement et de baisser la pression en temps de crise. Pour les marques comme pour les hommes, c'est un peu "struggle for life" ces jours-ci 🙂

la pub en crise ne fait pas pleurer tout le monde

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Coke se fait Justice

En temps de crise, les marques sont-elles des valeurs refuge pour le consommateur ou souffrent-elles au contraire de leur prix plus élevé ? Un peu des deux, dépendamment du secteur d'activité, du type de produit et de la marque elle-même. Pour Coke, au vu des nouvelles récentes, ce serait plutôt "que du bonheur", bien en phase avec le positionnement publicitaire.

La marque  semble en effet très bien tirer son épingle du jeu pour le moment. Le Figaro Économie rapportait des ventes en progression nette lors des fêtes de fin d'année sur le marché français ( + 7 % en volume ). Aux États-Unis, les ventes ont reculé de 1 % en 2008 mais augmenté de 5 % en volume au niveau mondial, une performance puisque les ventes d'eau et de jus de fruits régressent. Et si le dernier trimestre a vu une baisse du chiffres d'affaires, le bilan 2008 demeure très positif pour le géant d'Atlanta : + 11 %. Plaisir et prestige de la marque leader accessibles pour quelques cents, la meilleure recette contre la crise ? Les dirigeants demeurent prudents mais l'espèrent.

Sur le marché français, la marque poursuit ses opérations de packaging "collector" et jouent l'exclusivité. Elle sort deux bouteilles en aluminium, spécialement créées pour 350 boîtes de nuit branchées et décorées par le groupe électro Justice en tandem avec le graphiste So me.
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Parlant packaging, une nouvelle passée inaperçue et pourtant symbolique est sortie dans le New York times la semaine dernière : l'appellation Classic a été supprimée des canettes. Pour mémoire, le Classic Coke était "né" à l'occasion du fiasco du New Coke en 1985, cette nouvelle version vite retirée suite au tollé des consommateurs : il s'agissait en fait du Coke original avec l'ancienne formule. Le New Coke ayant disparu depuis très longtemps( retiré 10 semaines après son lancement 1 ), le mot Classic avait progressivement diminué sur les emballages et avaient même disparu sur le marché canadien. Mais aux US, il apparaissait encore, plus de 20 ans après. Le ratage le plus étudié de l'histoire du marketing vient donc d'être définitivement effacé. Certains évoquaient une "fausse erreur" orchestrée par Coca-Cola elle même, histoire de revamper son Classic et de faire un coup de pub monumental. Donald Keough, président de l'entreprise à l'époque, répondit  joliment à ces cyniques : " Truth is, we're not that dumb, and we're not that smart". 

Colatoons

Cet article a été écrit fin 2005 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

On reconnaît souvent une bonne idée à ce qu’elle ressemble à une évidence, tellement juste qu’on se demande pourquoi diable personne n’y avait pensé plus tôt. Le principe est le même en publicité, mais la compétition y demeure féroce : des milliers de créatifs, autour du monde, sont payés pour générer des idées… payantes. Le plus remarquable, c’est que contrairement à la tendance lourde, les meilleures idées n’ont pas nécessairement besoin de choquer : elles s’imposent calmement. La dernière campagne de Coke au Québec possède ce genre de qualités. Elle met en vedette les colatoons, ces personnages de BD créés par l’agence Cossette spécifiquement pour le marché québécois, et elle s’intitule « Le monde est petit® ».
Je sais, vous allez probablement sursauter en apercevant ce petit registered accolé à une phrase qui fait partie de notre patrimoine francophone : le monde est petit, la phrase la plus anodine qui soit, une propriété de Coke ? Cette propension des grandes marques à tout protéger et s’approprier est effectivement bien pénible, mais ce n’est pas le sujet de cette chronique. La publicité en question et l’idée en arrière sont,elles, plutôt réussies et intéressantes, à plusieurs égards.
Un concept très simple : même s’ils disent parfois la détester et s’ils manifestent dans les sommets du G8, les jeunes d’aujourd’hui sont les premiers produits de la mondialisation. Grands voyageurs, ils parcourent la planète sac sur le dos, sont curieux et ouverts aux autres, plus que toute autre génération avant eux. Mais comme tous les êtres humains, quel que soit leur âge, ils aiment autant découvrir des cultures étrangères que retrouver parfois des repères qui leur rappellent leur point d’attache. Et quel est aujourd’hui le mot le plus connu, identique dans toutes les langues ? Coke.
Le message télé nous montre l’un des personnages qui arrive, mal rasé, d’un long voyage : dans le taxi qui le ramène chez lui, il s’attendrit de revoir Montréal, bercé par une musique faisant fondre n’importe quel québécois de cœur, « Je reviendrai à Montréal » de Charlebois. Mais il réalise soudain avec horreur en regardant la poupée hawaïenne ( clin d’œil à une autre chanson ) du taxi qu’il n’a pas rapporté de souvenirs pour ses amis. S’en suit une course affolée dans le premier dépanneur, où il trouve finalement ce qu’il lui faut : des bouteilles de Coke aux étiquettes exotiques de différents pays. Gros succès pour l’étourdi qui peut faire semblant d’avoir fait le tour du monde tout en pensant aux amis.
L’initiative en arrière du spot est bien celle de rendre disponible, seulement au Québec, les bouteilles de Coke identiques à celle de la Russie, la Chine, la Corée, le Bangladesh, le Japon, Taiwan, l’Éthiopie et la Thaïlande. Et c’est effectivement un réflexe très courant pour tous les touristes occidentaux: remarquer les différences d’étiquettage et de conditionnement de nos produits courants. Andy Wharol ne nous a-t-il pas appris que c’est de l’art populaire ?
Bien sûr, cette publicité fera grincer quelques dents : le « méchant Coke », symbôle du capitalisme mondial, ose jouer la carte du multiculturalisme, mais réduit à son logo décliné dans différentes écritures. Irritant… mais terriblement efficace ! D’abord parce que le message décrit une réalité très simple et très ancrée dans les mœurs contemporaines, en touchant vraiment sa cible, jeune et globe-trotteuse. Au dela des apparences, ce spot est en plus une réponse implacable aux accusations d’uniformisation mondiale : voilà une multinationale dont la publicité est créée chez nous, pour nous, et jouant sur la fibre québécoise à fond, les images montréalaises et la chanson en attestent. Cossette doit régulièrement se battre pour convaincre ses clients de faire une pub spécifique au Québec : si on est pour l’exception culturelle, on ne peut que saluer ce message ! La marque a même demandé à trois designers québécois de créer 400 T-Shirts de collection, distribués gratuitement par Musique Plus. Devant tant d’habileté à déjouer les critiques, on s’incline.