Sortez les mouchoirs

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Euro RSCG Zurich / Cannes 2009 / Outdoor bronze.

Cet article est le troisième de la série Reflets de pub.

Je suis donc je pense.

La fameuse formule de Descartes résumait bien son temps. Son inversion résume tout aussi bien le nôtre. Changement de paradigme: la raison est has been, l’émotion est in. 

La singularité du 21e siècle tient dans cette formule et dans cette overdose émotionnelle. Priorité aux émotions, aux sentiments, au moi. L’émotion n’est plus le propre des faibles, des romantiques ou des femmes, l’émotion est un droit, un devoir, la voie royale pour s’épanouir, se réaliser. 

Qu’a t-il bien pu se passer pour que l’affect remplace l’intellect ? La raison a démontré son inanité, le féminisme imposé ses valeurs, les psychothérapies ont dédiabolisé les émotions …Et les dernières recherches en sciences cognitives ont démontré le rôle capital joué par les émotions dans le fonctionnement du cerveau.

Alors que la raison et l’émotion étaient considérées comme opposées, la seconde étant même subordonnée à la première, les plus récentes découvertes ont montré qu’émotion et raison n’étaient pas contradictoires mais complémentaires. Qui plus est, notre comportement est guidé par nos émotions,  socle de notre raison.

Bref, on a redonné aux émotions une légitimité et même un peu plus: une espèce de pureté que la raison raisonnante et calculatrice n’a pas. Le cerveau étant associé à l’avoir, les émotions à l’être.

La pub n’a évidemment pas attendu la science, ni le 21e siècle pour monter dans le train des sentiments. " Parler au coeur plutôt qu'au porte-monnaie ", grand leitmotiv de Séguéla, c'est dire si la recette n'est pas neuve.

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Le plaisir comme religion

IdeAd inaugure une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité et la communication des marques sont le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. De nos inconscients collectifs aussi. Si l'idée n'est pas neuve ( Culture Pub, Planète pub et quelques documentaires s'y sont frottés), l'exercice demeure passionnant : au fil des époques, on voit notre rapport à une thématique évoluer au travers des spots.

L'Espagne nous offre ces jours-ci un instantané des paradoxes de l'époque: le million de jeunes déferlant sur Madrid pour célébrer le pape aux JMJ et de l'autre, les centaines de milliers de fêtards noctambules d'Ibiza ou Lloret. Religion ou hédonisme ? La pub a tranché: la religion du plaisir triomphe.

Caractéristique du consommateur occidental, apparue dans les années 60, la recherche du plaisir et de la jouissance s’avère fondamental depuis la deuxième moitié des années 90. Ce trait de caractère se retrouve de façon encore plus marqué chez les Québécois et les Français, peuples latins. Quel que soit le produit à vendre, faire vibrer la corde épicurienne du consommateur, c’est déjà gagner sa sympathie.

Si l’hédonisme est la pierre angulaire de l'époque, c'est que cette tendance lourde en recoupe plusieurs autres : sexualité triomphante, narcissisme, évasion, loi du moindre effort… L’homme moderne veut jouir et le clash de la jeune génération qui arrive dans le marché du travail en est un symbole fort: plus question de travailler comme des fous, on veut profiter de la vie !

On a tendance à confondre épicurisme et plaisirs de la table. Or s’il est vrai que l’hédonisme se transmet dans les produits alimentaires, la gamme du plaisir des sens ouvre une perspective plus large. On retrouve la notion de bonheur et de plaisir dans à peu près tous les secteurs d’activité.

En revanche, on note des différences culturelles: omniprésente en France , la publicité alimentaire concerne plus le domaine des plats préparés et des magasins d’épicerie en Amérique du Nord. Mais surtout, la différence vient beaucoup des religions dominantes dans une culture : le catholicisme et le protestantisme ont une relation au plaisir et à la possession de biens bien distincte. Ce qui est un plaisir coupable pour les uns s’avère presque une vertu pour les autres… Religion du plaisir… pas totalement et complétement assumée donc.

Une dégustation visuelle s'impose 🙂

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Songe d’un jour d’été

Quand le Québec au complet se rue sur les billets d'avion pour Cuba, la Jamaïque ou la République dominicaine au mois de juillet, vous n'avez pas besoin de Météomédia pour deviner le temps qui sévit dans la Belle Province. La crise n'a pas réussi à entamer l'optimisme naturel régnant ici mais l'absence de soleil va probablement y parvenir !

Dans le contexte, la dernière campagne de Loto-Québec créée par Sidlee tombe à pic…

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Lions 09 / best of print ( 2/2 ) : intelligence et culture mondiale


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Après la virtuosité asiatique, cette sélection "made in IdeAd" dans les catégories Outdoor et Press du Festival international de Publicité se poursuit avec impertinence, humour et espoir … autant de pub intelligente au centimètre carré, les adbusters n'y survivront pas !


• Impertinence néo-italo-zélandaise
VespaPressBronze


Quand j'étais en Australie, j'ai découvert le secret de la réussite créative de ce petit pays qu'est la Nouvelle-Zélande : les publicitaires australiens envient beaucoup les processus de décision court-circuités de leurs confrères " kiwi ". Il semblerait qu'entre les créatifs et les clients de NZ, non seulement le courant passe mais la distance n'existe pas : plus petit marché signifiant en Océanie petit marché très isolé, les créatifs sont en prise directe avec les patrons et les vrais décideurs…

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Livret A sans intérêt ?

Idead:banniereCA

Au Québec, il y a la folie des REER ( placement d'épargne retraite défiscalisé ), en France, il y la révolution du Livret A, produit d'épargne préféré des Français, historiquement distribué par un "oligopole" de trois banques ( Banque postale, Crédit Mutuel, Caisse d'épargne ) et qui en 2009 s'ouvre à la concurrence .. en pleine débâcle des taux d'intérêt. 

Cette ouverture du marché à un produit aussi apprécié ( 46 millions de Livret A en activité, soit grosso le 3/4 des Français selon Wikipédia ) suscite convoitise et publicité. Parmi celles-ci, impossible de rater la campagne du Crédit Agricole, premier groupe bancaire français ( 25 % de pdm ), qui bénéficie d'un poids média très conséquent,  notamment en affichage urbain ( Nantes n'y échappe pas ).

Une campagne qui attire l'oeil : impression a priori favorable, suscitée par des visuels simples et décalés. On voudrait se dire " tiens, une banque qui ose un ton léger et une communication moins traditionnelle ". Sauf que si on l'analyse de plus près, cette création ( probablement signée Providence, l'agence derrière la communication du CA depuis plusieurs années ) ne passe pas le test…

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Le meilleur de la pub francophone sur TV5.ca

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TV5 Québec-Canada a profité de la période des Fêtes pour reprogrammer "Création pub 2008", l'émission que je tourne à l'occasion des Lions de Cannes depuis trois ans et qui fait le bilan des meilleures pub francophones de l'année. Du coup, elle est également accessible pour un temps limité sur la zone WEB VIDEO du site, récemment remanié et très dynamique : l'occasion de la voir pour tous ceux qui ne vivent pas au Canada.

Au programme du show, une sélection de pubs tirées des palmarès nationaux ( les Créa au Québec, Prix Stratégies en France, Prix CCB en Belgique et les GPRC en Suisse Romande ). Le tout commenté par des grands noms de la création présents sur la Croisette. La réalisation est signée Yan Giroux, qui s'illustre aussi en publicité à Montréal ( on lui doit le film The Gazette, grand prix Créa 2007 ).


2007 avait été faste pour le Canada puisque pour la première fois de son histoire, le pays avait remporté le GP à Cannes avec Dove. 2008 fut surtout l'année d'un drôle de gorille ( Cabdury ) et l'année du "viral" et du 360 sur lequel les pros donnent leur sentiment. Avec, c'est le charme du concept, des regards croisés des belges, français et québécois sur leur approche de la pub: comme on dit au Québec, c'est jamais plate !

POISSON ON ICE

Tasso_glace

Jolie pub magazine fraîchement débarquée dans ma boite
mail ( et débusquée dans le numéro de décembre du magazine
Infopresse ), pour
un restaurant de poissons « culte » à Montréal : la
Psarotaverna
du Symposium. Que tout le monde appelle «  Chez Tasso » du nom de son
propriétaire. Ce restaurant n’est pas seulement l’une des meilleurs adresses de
poisson de la ville, c’est aussi le repère de toute une génération de
publicitaires montréalais.

Il fallait donc bien qu’un jour on propose à Tasso de lui
créer sa pub,
 dont il n’avait
pourtant aucunement besoin possédant beaucoup mieux : une réputation.
Mais Tasso était bon joueur avec tous ces créatifs dont il était devenu le
confident. Autant vous dire que les créations pour le Symposium ont rarement
été mauvaises : tout le milieu les regardait ! J

Les dernières que j’ai vues venaient de l’agence Amen,
comme celle-ci. Au pays de la pêche sur glace, qu’ajoutez ? La direction
artistique festive colle impeccablement avec la fin d’année. Bref, une pub
parfaite, mais totalement endeuillée depuis lundi : Tasso vient de nous
quitter. 

A propos d’IDEAD

« Encore un blog sur la pub, la com’ , le marketing » : j’en entends déjà certains râler. D’abord, une nuance : ce blog se concentre exclusivement sur la création publicitaire internationale, la vie des marques, et surtout il s’intéresse à toutes les formes d’innovation en communication, ce fameux marketing d’influence qui rend désormais la « pub’ protéiforme. Le monde des médias, avec lequel je travaille depuis plus de dix ans, et la révolution des modèles d’affaires seront également présents dans ces réflexions.  Les catégories sont là pour en témoigner. 


Surtout, IdeAD est pour moi une façon de poursuivre le dialogue entrepris avec la communauté du marketing/ comm’ et avec le public: depuis dix ans, au Québec et en francophonie ( merci à cet égard à TV5 Canada et TV5 MONDE  ), j’ai produit et animé des émissions de télévision portant souvent sur la publicité et les marques ( Invité de marque, Création pubPlanète pub, le documentaire L’empire des marques et les trois épisodes de Création pub ); et puis trois années de chronique publicitaire dans les pages Affaires du quotidien québécois La Presse, à une période où les blogs n’étaient pas si courants, m’ont laissé le regret de ne pas avoir échangé davantage avec les lecteurs.

Enfin, après trois années de « Création pub, le meilleur de la pub francophone« , tournés au moment des Lions de Cannes depuis 2006, j’ai également le désir de prolonger le lien qui se fait le temps d’une émission spéciale entre les publicitaires francophones: moi même à cheval entre deux cultures et deux pays, j’apprécie particulièrement ces regards croisés, parfois vaches, toujours empreints quand même de sympathie, qui existent entre les belges, les québécois et les français. Côté Suisse, j’avoue de grandes lacunes : amis des Grands Prix Romands, à vous de les combler en me tenant au courant ! Et puis, IdeAD n’est pas non plus le Mondial de la Pub francophone 🙂 En revanche, IdeAD se veut un carrefour où les expressions de la créativité belge, française et québécoise se retrouvent.

À cet égard, j’invite tous les lecteurs en agence à m’envoyer leurs nouveautés aussi régulièrement qu’à l’époque de la page L’Envers de la pub ( dont vous retrouverez sur ce blog quelques archives ). Pour cela il suffit de m’écrire à emmanuelle@garnaudgamache.com. Et pour les commentaires, feel free comme disent les chinois.


PS:  les épisodes d’Invité de marque sont dispos dans la section documentaire de la web vidéo de TV5