Les nouveaux territoires de la pub

Depuis plus d'une décennie, la publicité se réinvente. Cette mutation s'est traduite par un déplacement de la créativité traditionnelle ( l'idée le concept appliquée à un média ) à ce qu'on a appelé la "créativité média ". Cannes, mais presque tous les concours publicitaires ont suivi cette tendance et ouvert des catégories pour ces opérations hybrides ou transgenres.

Récemment, la technologie a renforcé le champ des possibles pour cette nouvelle disicpline. Quelques opérations spectaculaires, de nouvelles offres de services, des avancées technologiques laissent entrevoir l’exploitation de nouveaux territoires ou véhicules pour toucher plus efficacement les consommateurs. En voici les plus marquants :

Le captcha qui vous rendra addict

C'est Olivier, un ami chercheur en sécurité informatique et blogueur émérite du domaine, qui m'a mis sur la piste de cette bizarerrie.: le captcha publicitaire.

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Média vs agences : le malentendu créatif

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Pourquoi les médias
ne pourraient-ils pas avoir des idées et pourquoi ne pourraient-ils pas les
proposer directement aux annonceurs, qui sont aussi leurs clients ?

La récente journée
Infopresse « RDV MEDIA» à Montréal a eu le mérite de soulever le débat.
Moment fort de cette journée : la passe d’armes entre agences et médias !
Pierre Dion,
président et chef de la direction du Groupe TVA ( ie TF1), a en quelque sorte mis le feu
au poudre lorsqu’il a revendiqué,
au
nom des médias, le droit à développer et proposer directement aux annonceurs
des idées de campagnes publicitaires.
Ce n’était pas nécessairement dit comme ça mais c’était le sens de son
intervention. Pierre Delagrave, vétéran et figure de la stratégie média au Canada (
Président,
médias, recherche et services interactifs
de
Cossette Média) n’a pas apprécié. On le comprend. Le contentieux n’est pas
nouveau…


La réplique de
Pierre Delagrave aux revendications de Pierre Dion était juste: les médias font
généralement dans le court terme et leur objectif est bien plus de vendre une
émission, une édition, etc..que de vendre le produit, la marque du client. Il
est vrai que les médias négligent parfois le travail de connaissances des
objectifs du client; ils manquent aussi cruellement de vrais talents créatifs,
même dans les services de créativité média ( que tous afichent maintenant
fièrement ).

Mais revenons à
l’essentiel de la question: pourquoi les médias ne pourraient-ils pas présenter
des idées directement aux clients ? 

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LIONS 2009 / Best of media: enjoy the silence

Cloroxmurale 

Clin d’œil au titre bien connu de Depeche Mode, de passage
dans sa tournée planètaire à Montréal samedi soir, pour évoquer deux campagnes
primées aux derniers Lions de Cannes en Média. Intéressante catégorie
d’ailleurs, mal nommée puisqu’il n’y est question que de créativité média,
cette discipline en passe de détrôner la création publicitaire pure.

C’est un fait, depuis une décennie, le pouvoir créatif est
de plus en plus dans les mains des médias ou plutôt du hors média : car on
désigne souvent ainsi des campagnes primées pour le caractère innovant des
supports utilisés. Tout est média désormais et cette tendance lourde, dénoncée
dès 1999 par Naomi Klein comme une invasion de l’espace public par l’espace
privé, ne se dément pas. La recomposition du paysage publicitaire et de la
communication passe en effet par une refonte de la notion même de média.

Il n’est d’ailleurs pas anodin ( ce sera l’objet d’un autre
billet parce que tout de même c’est l’été ) de constater à quel point 1 / les
créatifs créent de nouveaux supports 2/ il ne s’agit la plupart du temps que de
créativité de
contenant et non
de
contenus.

 À la confluence d’une autre tendance lourde dans nos vies,
l’environnement, les deux campagnes récompensées à Cannes qui ont attiré mon
attention ont le mérite de s’inscrire dans la mouvance de la « pub
utile »….

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Culture shopping

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Belle créativité média croisée dans les rues de Nantes avec cet affichage réussi de l'Office de Tourisme d'Andorre. Un sac de shopping à deux faces, dans lesquels on ne trouve rien d'autre que des loisirs. 

Cela fait déjà quelques années que la Principauté d'Andorre a décidé de changer son image cantonnée, du moins pour les Français, au " duty free en montagne, où aller acheter alcool et tabac. " Ou au paradis fiscal. Voici ce qu'en dit d'ailleurs le Wikipedia français : 

Longtemps ignorée et peu attrayante, Andorre est sortie de son isolement au xxe siècle, durant lequel elle a profité de son cadre naturel exceptionnel et a utilisé un système fiscal avantageux pour devenir une grande destination touristique. Si la principauté est réputée aujourd'hui pour ses pistes de ski et ses faibles taxes, elle est aussi souvent considérée comme un paradis fiscal.


Aïe, il y a effectivement un peu de boulot en terme de réputation.

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La banque qui vole à votre secours

Idead:DAily telegraph


Dur métier tout de même : passer quelques heures sur la plage de Bondi, spot de surf et lieu emblématique de la culture australienne, pour découvrir une belle initiative de brand visibility, originale et pourtant vieille de 35 ans. Mieux, la marque à l'origine de ce marketing éthique avant l'heure n'est autre qu'une banque : Westpac, une des premières institutions bancaires australiennes.

En France, on est habitués à la pub aérienne avec ces grandes bannières derrière des petits avions survolant les plages. Ici, la pub aérienne prend un tout autre sens. Depuis les années 70, Westpac sponsorise 2 des 6 ou 7 hélicos d'intervention médicale de l'état du New South Wales ( Sydney ). Ils sont aux couleurs de la banque et tout le monde ici les appelle les "Westpac helicopters". On les voit notamment survoler les plages de Sydney, afin d'éviter les attaques de requin. Et j'avoue qu'en découvrant le journal ce matin et le requin en haut à droite de la couverture du Daily Telegraph, j'ai repensé à ma baignade d'il y a deux jours à Bondi sous un autre angle !


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Short cut ( top 3 de la semaine )

Au programme de ce Short Cut, du design, une entrevue grinçante d"un gourou des RP et de la créativité média qui réchauffe le web…

Le design au coeur du succès 

Idead:CES09
Le CES 2009 ( Consumer Electronics Show, le plus grand salon d'électronique grand public au monde ) qui s'est terminé à Las Vegas dimanche dernier a confirmé que même en temps de crise, et même si les prévisions de vente du secteur sont négatives pour 2009, miser sur le design et sur l'innovation plus que sur les petits prix demeure la stratégie de plusieurs grandes marques. 

Les images de nouveautés et les sujets "tendances" se sont multipliés dans les médias à l'occasion de cette grande messe de l'électronique. Les lunettes Myvu ( qui permettent de visionner seul un film stocké sur Ipod voire un téléphone mobile ) ont été largement couvertes. LG, le coréen qui ne fait plus rire les japonais, a également suscité la curiosité avec sa montre-téléphone, prouvant que les journalistes sont tous des James Bond dans l'âme. 

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