Pub = mc2

Capture d’écran 2012-02-12 à 17.15.25Visualization of a mathematical algorithm. *

On n'en finit plus de découvrir les changements abyssaux qu'a provoqué Internet dans nos vies et dans l'industrie de la communication et du marketing; on pense avoir décrypté l'essentiel de ces nouveaux paradigmes, on tente d'apprivoiser cette réalité mouvante en donnant des noms à toutes ces évolutions et aux disciplines qu'elle génère: web 2.0, buzz marketing, affiliation, gamification, community management, SEM, SEO…

Mais au fond, on parle peu de la tendance la plus lourde pour l'univers de la pub et des marques: l'avènement des algorithmes. Et avec elle, la montée d'experts d'un genre nouveau, plus mathématiciens que littéraires, plus scientifiques que saltimbanques.

C'est avec des algorithmes et une confiance absolue dans les mathématiques que Larry Page et Sergey Brin ont fait de Google une des entreprises et une des marques les plus puissantes du moment ( lire à ce sujet le toujours très pertinent " le modèle Google "de Bernard Girard ). C'est grâce à des algorithmes que la plupart des technos qui nous entourent et que nous trouvons innovantes sont déployées.

Or qu'est-ce qu'un algorithme ? Une manière automatisée de résoudre un problème.

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Une vraie révolution pour les directeurs de la communication et du marketing s'opère. Elle sera bientôt complètement dépassée l'insouciante (et presque confortable) incertitude autour de l'efficacité de la publicité qui faisait dire à un grand annonceur américain :" La moitié de mes dépenses publicitaires fait vendre, le problème c'est que je ne sais pas quelle moitié ". Désormais, et grâce à internet, le fameux passage à l'acte d'achat est scruté à la loupe, suivi, tracké depuis nos premières recherches balbutiantes autour d'un projet jusqu'au moment où nous sortons la carte de crédit. Et cette réduction de l'incertitude est, en temps de crise plus encore, l'eldorado des directions marketing et com': c'est peu dire que le message passe et qu'il est bien accueilli.

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Publicités

De toute beauté

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Pour une fois ce sera court.

Car il y a encore, dieu merci, des pubs un peu miraculeuses et des créations qui comprennent tout de ce qui fait l'attrait et la justesse d'un média. Une belle affiche, çà fait mouche en une seconde et c'est la beauté de ce médium, qui vous attrape au coin d'une rue, dans la voiture, ou en l'occurence en arrivant pour prendre un métro à Paris.

L'affiche est celle du Prix d'Amérique Marionnaud ( ci dessus ). Le Prix d'Amérique est, pour ceux qui l'ignoreraient, une course mythique de trotteurs: le championnat du monde de trot attelé, qui réunit les meilleurs chevaux du monde dans la discipline. Elle se court depuis 90 ans le dernier dimanche de janvier et passionne des millions de gens dans le monde, suspendue pendant une minute 12 secondes à leur écran.

Pour ceux que ce sport indiffère, elle est dotée d'un prix d'1 millions d'euros : voilà qui réveille la passion des plus allergiques 🙂 Pour l'anecdote, le gagnant du jour ( puisqu'elle se courait aujourd'hui à Paris ) s'appelle Ready Cash: à 500 000 € la minute 12 (son temps sur 2700 m), disons qu'il porte bien son nom 🙂

La campagne qui fait la promotion de la course est juste brillante puisqu'elle réunit deux univers d'un trait de crayon, littéralement. Marionnaud est une enseigne française, chaîne de magasins  dédiés à la beauté et où le maquillage tient une bonne place. D'où la poussière qui s'envole et s'égrenne sur le dessin d'une grande pureté: de la poudre, du blush, du fard, peu importe. Entre la terre de la piste et le fusain du dessin, le pinceau qui maquille et la poussière de terre qui s'envole sous les sabots, c'est la fusion entre un sponsor et son sujet qui s'exprime. ( le film de bande annonce le détaille sobrement sur le site ).

Les logos sont sages, la DA impeccable laisse toute la place au slogan et au visuel conçu par l'agence Place du Marché ( groupe Makheia ) pour Le Trot (le client, organisateur de la course).

Cerise sur le sunday … le site de l'événement comprend un jeu en réalité augmentée. On peut donc faire de la belle création à "l'ancienne" sans s'empêcher un peu de modernité, commanditer un événement tout en s'appropriant les codes de son univers pour mieux les sublimer. Quand la passion de la beauté rencontre la beauté de la passion, tout le monde gagne.

Killer board

Canal+:idead

Encore un sujet pub grâce à une campagne signée BETC Euro RSCG. Parfois le rythme s'essouffle chez BETC, parfois le client semble constituer une mission possible ( cf quelques billets ), parfois le buzz prend le dessus ( on reviendra sur Mc do et ses gaulois ). Mais la plupart du temps, c'est bon.

IdeAd a souvent souligné notamment l'art de la signature propre à BETC : de grandes lignes, ils en ont produit à la pelle au cours des dernièrs décennies et une telle constance émerveille. Stéphane Xiberras, DC, m'a déjà expliqué en entrevue à quel point pour lui un mot vaut mille images, comment quand on veut dire à quelqu'un qu'on l'aime, il est plus simple et plus fort de lui dire "je t'aime" plutôt que de lui dessiner un cœur sur un papier. Et combien la langue, au cœur des cultures, est un vrai rempart contre l'uniformisation.

Ironiquement, l'affiche du jour est d'abord un choc visuel: une DA impeccable et pleine d'impact.

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Be Berlin ou le road show mondial d’une ville créative

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 Même en vacances, même en face du Mur de Berlin, difficile d'échapper aux marques 🙂 De retour de Berlin, impossible pour IdeAd de ne pas évoquer une autre stratégie de branding réussie pour une ville fascinante et qui n'usurpe pas son statut de ville créative par excellence.

Berlin est une ville de paradoxe : capitale d'un pays riche, mais criblée de dettes; ultra créative et très ouverte mais vue comme conservatrice et sérieuse par l'étranger; ville d'histoire et de passé mais underground et alternative comme la New York des années 80. En somme, un potentiel fou. Bien compris de la communauté artistique du monde entier, qui depuis la chute du Mur en 89 l'a investie et lui donne un visage à la fois bigarré, cosmopolite et cool : la musique, l'art contemporain, l'architecture, tout bouge très vite à Berlin. Se proclamer ville créative n'y a rien d'usurpé, bien au contraire. Dès les années 20, Berlin était la capitale européenne la plus éclatée et la plus permissive, déjà célèbre pour ses nuits plus exubérantes que celles de Paris…

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L’innovation, c’est long, surtout au début

Il y a quelques mois, IdeAd ne mâchait pas ses mots à l'égard des campagnes décevantes et insipides de Peugeot ( " Peugeot, y-a-t-il un pilote dans l'avion?"). Impossible donc de ne pas saluer les nouveaux spots pour le crossover 3008 , pas encore sortis en France ( ils seront lancés en septembre), mais qui roulent déjà dans quelques pays comme la Hollande ou la Suède: ce n'est pas encore un "Yes" de bonheur mais la marque au lion sort de sa léthargie. 

Peut-être est-ce l'air du temps ou celui que je respire depuis plusieurs mois, dans un contexte d'innovation technologique, de chercheurs et d'ingénieurs plongés dans des projets de R&D parfois déconcertants mais disons que les 4 spots de la campagne, signée BETC, m'ont franchement fait sourire. 

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Spots Adidas : tout sauf Originals

À l’occasion du lancement du 2e
opus de Adidas Original ( The Street ) créé par l’agence montréalaise  Sid Lee, exprimons tout haut ce que
plusieurs pensent tout bas: beaucoup d’argent, beaucoup de people, joli buzz… mais pas d’idée !

En fait, le plus intéressant de l'expérience Adidas Originals, c'est la performance incroyable de l'agence à faire valoir le spot. Comme si l'aura créative et innovante de Sid Lee suffisait à instiller au clip une originalité transcendante. En s'appuyant bien entendu sur le fait qu'une grande marque comme Adidas ne peut pas non plus vraiment se tromper. Win win situation

Au final, ce n'est ni mauvais ni passionnant. Juste une vidéo bâtie pour Youtube. Truffée de clichés comme les clips de rappers. Très bonne musique, bon réal, esthétique urbaine avec une pincée d'esprit bad boy pour donner l'impression que la marque ose et s'encanaille : la recette du "cool" millimétrée, sans surprise. Zéro disruption. Zéro innovation. 

Le grand art est donc ailleurs. 

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Peugeot: y-a-t-il un pilote dans l’auto ?


Il
y a longtemps qu’IdeAd veut traiter du cas Peugeot, en fait littéralement
chaque fois qu’un nouveau spot de la marque fait son apparition sur les
ondes… Le matraquage actuel du spot pour la 5008 nous fournit une bonne
occasion d’aborder le sujet  ….

Pris
individuellement ils ne sont pas vraiment bons, mis bout à bout, c’est pire.
Ça part dans tous les sens, il n’y a aucune ligne directrice, pas de
stratégie claire. Effarant quand on a une marque aussi forte que Peugeot,
un logo emblématique, de bons produits … Renault a longtemps été le challenger du
Lion sochalien : ce n'est plus le cas, tant en terme d'innovation produit, de
design que de communication.

Est-ce
pour invoquer ce glorieux passé ? Le passage à 2010 s'est effectué en grande
pompe avec le spot Alchimie, sorte de mix entre les Transformers et les robots
de Citroën. On y retrouve le moulin Peugeot, premier produit d'une longue
lignée. Brillante exécution, super budget. Mais on peut craindre que l'objet
demeure comme les autres assez peu mémorable. Trop d'effet, pas assez de cœur ?…

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La chasse est ouverte

Au Québec en janvier, s’ouvre la saison de
la chasse aux étudiants;  collèges,
universités, écoles "callent" les candidats comme les chasseurs "callent
l’orignal."  Des centaines
d’affiches appâtent le chaland étudiant.

Recruter des étudiants est vital pour la
survie et le développement des universités, c'est une évidence. Le problème
toutefois, c’est que ces campagnes ont tout du racolage et pas grand-chose de
campagnes de com' ? À une exception près, les stratégies sont basiques et les
créations insignifiantes… Il serait d'ailleurs intéressant de faire un
sondage auprès des étudiants pour savoir ce qu’ils en pensent.

Avec abnégation, IdeAd a parcouru les
tunnels du métro de Montréal, zone où prolifèrent ces affiches : un  vrai safari photo urbain, avec des images
édifiantes en guise d'album souvenir.

Grosso modo, la promesse est la toujours la
même : la réussite ! Quant à l'intelligence, on cherche encore.

Université d’Ottawa

"Ça part d’ici !" C’est un peu court, nous le serons aussi.

La question est surtout de savoir où ça arrive….

Capture d’écran 2010-01-31 à 20.12.44 

 

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J’ai engagé un tueur

Capture d’écran 2009-11-15 à 10.21.36 

On se souvient de l’opération réussie de BK
qui encourageait les Facebookiens à supprimer quelques amis de leur entourage
virtuel. Dans le même esprit, on peut depuis peu engager un tueur professionnel sur
internet pour se débarrasser d’amis encombrants.

C’est du moins ce que vous propose un
nouveau jeu vidéo, fraîchement lancé en France, et qui fait grand bruit. C’est
manifestement ce que souhaitait l’annonceur, en l’occurence
13ème rue, une
chaîne télé spécialisée dans les films et les séries d’action en France, et
c’est ce qu’a brillamment livré l’agence BETC Euro RSCG avec le micro site
jetueunami.com


Il s'agit d’un jeu qui
vous propose de vous débarrasser de l’ami de votre choix. Evidemment, vous
n’êtes pas obligé de faire tuer votre meilleur ami, vous pouvez faire trucider
votre femme, mari, maîtresse, patron mais, on vous suggère un ami ! Plus
subversif , plus sulfureux, meilleur pour l’audience ? ( voir au sujet de cette tendance "friend killing" l'édito d'Influencia ce jeudi )

Pour tester le jeu et ne faire de mal à
personne, je me suis choisie comme victime à exécuter…

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Lions 09 / best of Film: beaucoup d’ennui, quelques perles

Image 3 

Cela doit faire deux semaines que je me trouve face à un dilemme: comment faire un "best of" des Lions Film quand on s'ennuie autant en les regardant ?

Tout le monde s'est exclamé que 2009 consacrait le web et les formats numériques comme le nouvel espace de créativité publicitaire. On a cité en exemple de cette suprématie le GP "Carrousel" de Philips… qui en dehors d'un trip narcissique et technique de réalisateur s'avère sans grande saveur ni vraie tension ( le passage du web au "film" justement ? ). Plus méchant, Garfield dans Adage prédisait avant l'heure des résultats qu'il en irait du crû 2009 comme des précédents: qu'en dehors de quelques films, nous serions tous rapidement incapables de nous souvenir de ces Lions, anecdotiques et déconnectés du quotidien publicitaire. Je n'approuve pas tous ses choix de "mémorables" ( comment peut-on encenser Virgin Whopper de BK si l'on n'est pas ethnocentrique et américain ? ): mais sur le fond, he's damn right.

Avec le web, la création publicitaire s'est trouvée libérée du carcan des formats: finis les 15 ou 30 secondes, vive les courts métrages. 

Du coup, les publicitaires sont en train de perdre une de leur grande qualité: l'art de la synthèse. 

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