Pub = mc2

Capture d’écran 2012-02-12 à 17.15.25Visualization of a mathematical algorithm. *

On n'en finit plus de découvrir les changements abyssaux qu'a provoqué Internet dans nos vies et dans l'industrie de la communication et du marketing; on pense avoir décrypté l'essentiel de ces nouveaux paradigmes, on tente d'apprivoiser cette réalité mouvante en donnant des noms à toutes ces évolutions et aux disciplines qu'elle génère: web 2.0, buzz marketing, affiliation, gamification, community management, SEM, SEO…

Mais au fond, on parle peu de la tendance la plus lourde pour l'univers de la pub et des marques: l'avènement des algorithmes. Et avec elle, la montée d'experts d'un genre nouveau, plus mathématiciens que littéraires, plus scientifiques que saltimbanques.

C'est avec des algorithmes et une confiance absolue dans les mathématiques que Larry Page et Sergey Brin ont fait de Google une des entreprises et une des marques les plus puissantes du moment ( lire à ce sujet le toujours très pertinent " le modèle Google "de Bernard Girard ). C'est grâce à des algorithmes que la plupart des technos qui nous entourent et que nous trouvons innovantes sont déployées.

Or qu'est-ce qu'un algorithme ? Une manière automatisée de résoudre un problème.

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Une vraie révolution pour les directeurs de la communication et du marketing s'opère. Elle sera bientôt complètement dépassée l'insouciante (et presque confortable) incertitude autour de l'efficacité de la publicité qui faisait dire à un grand annonceur américain :" La moitié de mes dépenses publicitaires fait vendre, le problème c'est que je ne sais pas quelle moitié ". Désormais, et grâce à internet, le fameux passage à l'acte d'achat est scruté à la loupe, suivi, tracké depuis nos premières recherches balbutiantes autour d'un projet jusqu'au moment où nous sortons la carte de crédit. Et cette réduction de l'incertitude est, en temps de crise plus encore, l'eldorado des directions marketing et com': c'est peu dire que le message passe et qu'il est bien accueilli.

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Publicités

Twitter : 140 secondes de trop

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On trouve parfois la publicité traditionnelle un peu gauche et poussive quand il s'agit d'utiliser les réseaux sociaux. L'inverse est vrai aussi. Par exemple quand Twitter décide de communiquer pour recruter, çà laisse … songeur !

Cette campagne, puisque le spot intitulé "The Future is you" est le deuxième du genre*, a pour mission de susciter des vocations (et des candidatures) à l’égard de la star des réseaux sociaux. O surprise, Twitter a opté pour une stratégie qui repose principalement sur le côté cool de l’entreprise. Et pour exprimer cette "coolitude", l'entreprise mise sur un spot qui par son humour devrait faire le tour de la toile: mais n'est pas Buzzman qui veut 🙂 Nous reviendrons sur ce choix stratégique très contestable, mais concentrons-nous en premier lieu sur le produit créatif.  

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De toute beauté

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Pour une fois ce sera court.

Car il y a encore, dieu merci, des pubs un peu miraculeuses et des créations qui comprennent tout de ce qui fait l'attrait et la justesse d'un média. Une belle affiche, çà fait mouche en une seconde et c'est la beauté de ce médium, qui vous attrape au coin d'une rue, dans la voiture, ou en l'occurence en arrivant pour prendre un métro à Paris.

L'affiche est celle du Prix d'Amérique Marionnaud ( ci dessus ). Le Prix d'Amérique est, pour ceux qui l'ignoreraient, une course mythique de trotteurs: le championnat du monde de trot attelé, qui réunit les meilleurs chevaux du monde dans la discipline. Elle se court depuis 90 ans le dernier dimanche de janvier et passionne des millions de gens dans le monde, suspendue pendant une minute 12 secondes à leur écran.

Pour ceux que ce sport indiffère, elle est dotée d'un prix d'1 millions d'euros : voilà qui réveille la passion des plus allergiques 🙂 Pour l'anecdote, le gagnant du jour ( puisqu'elle se courait aujourd'hui à Paris ) s'appelle Ready Cash: à 500 000 € la minute 12 (son temps sur 2700 m), disons qu'il porte bien son nom 🙂

La campagne qui fait la promotion de la course est juste brillante puisqu'elle réunit deux univers d'un trait de crayon, littéralement. Marionnaud est une enseigne française, chaîne de magasins  dédiés à la beauté et où le maquillage tient une bonne place. D'où la poussière qui s'envole et s'égrenne sur le dessin d'une grande pureté: de la poudre, du blush, du fard, peu importe. Entre la terre de la piste et le fusain du dessin, le pinceau qui maquille et la poussière de terre qui s'envole sous les sabots, c'est la fusion entre un sponsor et son sujet qui s'exprime. ( le film de bande annonce le détaille sobrement sur le site ).

Les logos sont sages, la DA impeccable laisse toute la place au slogan et au visuel conçu par l'agence Place du Marché ( groupe Makheia ) pour Le Trot (le client, organisateur de la course).

Cerise sur le sunday … le site de l'événement comprend un jeu en réalité augmentée. On peut donc faire de la belle création à "l'ancienne" sans s'empêcher un peu de modernité, commanditer un événement tout en s'appropriant les codes de son univers pour mieux les sublimer. Quand la passion de la beauté rencontre la beauté de la passion, tout le monde gagne.

Art comme dans « Ricard »

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Alors que les Lions commencent à rugir à Cannes et que le soleil fuit la France, Euro RSCG BETC nous sert l'apéro avec une campagne très attendue pour une marque culturelle "bien de chez nous" : Ricard. Campagne rafraîchissante, beaucoup moins anodine qu'il n'y parait et dont la stratégie créative ne manque pas d'audace. 

Le plan média fait dans le classique ( du 4X3, du print, de la radio, médias qui accompagnent facilement le consommateur sur son lieu de vacances ). S'y ajoute du numérique (c'est presque convenu): une appli mobile et un film pour le web.  

Sur la forme, la campagne est un rien déroutante: au premier coup d'oeil presque banale. Mais finalement si abstraite dans sa DA qu'elle est une invitation à la rêverie, à l'étrange, au décalé. Si on oublie la bouteille pour se concentrer sur les mélanges de texture, on imagine un nuage d'éruption de volcan islandais, une vague tsunami.  On est loin de Camping et pour rester dans l'esprit Cannes, plus proche du Tree of Life de Malick ( toutes proportions gardées s'entend, le film relevant du chef d'oeuvre)…

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Peace and Coke

On a déjà décortiqué dans IdeAd toute la qualité du travail de repositionnement et de reconquête de Wieden Kennedy pour Coca-Cola . La saga se poursuit.

Ce n’est plus le petit bonheur gratuit, bon enfant, à la Walt Disney c’est un bonheur immense, acquis de chaude lutte, ce bonheur s’appelle la paix et c’est le thème de la nouvelle campagne de W+K pour Coca-Cola. Si la plate-forme Happiness constitue toujours le fondement de toute la com de Coke,  celle-ci s’enrichit de nouvelles valeurs plus denses: la paix, la bonne entente, la complicité… Ambition universelle, que seule peut se permettre la marque leader de son marché.

Rien à redire sur la prod qui est impeccable, sur la mise en valeur du produit qui est au coeur de l’intrigue, ni sur le plaisir que nous donnent ces deux spots. Enfin,  quel bonheur de revoir des spots qui sont autant de petits films nous racontant des histoires… De bonnes histoires donc, qui ont en plus la grande qualité d'entraîner la marque dans des univers inédits. Cette capacité créative d'une marque presque centenaire est sans doute la meilleure nouvelle que le Superbowl 2011 nous ait apporté.

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Air Transat: Air déjà vu

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L'absence d'originalité nuit gravement à la publicité.

Si on apposait ce bandeau sur les campagnes comme sur les paquets de cigarettes, combien d'agences passeraient Noël ?

Transat, numéro 1 du voyage vacances au Canada et 3e compagnie aérienne du pays recherche un Vacancier qui “agira à titre de correspondant à l’étranger et de représentant de la marque pour une période d’un an. Le vacancier aura pour principales tâches de visiter parmi les plus belles destinations vacances et de faire vivre au public ses aventures, notamment par le biais de chroniques vidéo diffusées sur Internet. »

C’est ainsi qu’est décrite la mission qui sera celle de l’heureux gagnant de la toute nouvelle promo de Transat. Pour trouver la perle rare, AT et son agence Les Evadés ont lancé une grande offensive mass media, mail,  Facebook, etc,… tout comme l’a fait lastminute .com, il y a quelques mois.

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Eaux de ville contre eaux de marque

Evianbbyinside 

 

Alors que la campagne Baby Inside d'Evian ( BETC Euro RSCG, photographiée par Nathaniel Gildberg ) s'apprête à démarrer en France ( après les US, la Russie, la Chine ou encore l'Australie ), un phénomène gagne du terrain à travers le monde et dans l'Hexagone : le branding de l'eau du robinet des villes. 

Il ne sera pas neutre d'observer combien de T-Shirts Collector de la série Baby inside vendue exclusivement chez Colette ( 30 € … ) seront écoulés à la fin de l'été. Ni même d'observer combien de fans de l'eau référence en matière de goût ( l'équivalent d'un diapason pour le goût ), iront au final downloader leur photo de bébé sur la communauté "Live Young".

Car au royaume de l'eau en bouteille, la France, rien ne va plus depuis la crise. Il suffit pour s'en convaincre de regarder les promos en magasin. Et de remarquer le sort difficile de toutes les eaux intermédiaires, des marques me-too sans grand capital de loyauté. Les plus grandes ( Evian un peu moins cela dit ) multiplient les offensives 2 packs pour le prix d'un et la grande distribution peine à écouler les stocks….

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Best of Eurobest 09

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Les prix Eurobest ont un gros défaut : organisés quelques mois après Cannes, par la même organisation (Emap), ils manquent totalement de surprise. Les Européens primés à Cannes ont toutes les chances de s'y retrouver à nouveau récompensés. Mais en période de crise existentielle et de crise économique, alors que Forrester semble en remettre une couche sur la fin des agences traditionnelles, disons que c'est une manière pour les agences de se rassurer encore un peu 🙂

Et en passant au crible les niveaux bronze et argent, on trouve quelques perles, qui n'étaient pas présentées à Cannes ou qui n'avaient pas réussi à passer le barrage culturel. Voici donc la sélection IdeAd sur les Eurobest 2009. 



Grand Prix/TV/Cinema : Canal +

Un spot dur à rater même noyé dans un tunnel publicitaire , c'était en soi une grande qualité. Surtout, un spot qui est ce qu’il vend : un bon
scénario ! Et qui arrive à surprendre malgré le concept et la facture plutôt
traditionnels… Mais un grand prix ??? Pas sûr. Bon, on est content pour les français et pour BETC Euro RSCG.


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Pub traditionnelle : no future ?


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Quel avenir pour la publicité ?

Pas brillant à en croire les
gourous des nouveaux médias, les promoteurs des réseaux sociaux…à commencer
par Alex 
Wacksman vice
président exécutif de l’agence R\GA qui était récemment l’invité de l’Association
des agences de publicité du Québec: «Nous ne sommes pas en affaires pour
garantir la survie des médias
», a déclaré M. Wacksman, allant jusqu’à
affirmer que seulement 20 % d’un budget devrait être alloué aux médias
classiques (tv, affichage, radio) pour lancer des plateformes essentiellement
basées dans l’environnement numérique. Aïe.


Certes, nous ne sommes
plus dans une communication à sens unique mais bidirectionnelle, le
consommateur qui n’est plus seulement un consommateur mais un citoyen. Il a son mot à dire, veut participer, s’impliquer
. De là, l’obligation
pour les marques de créer un dialogue, une communication "engageante" comme il
est tendance de dire… Je schématise grossièrement le discours des tenants de
la nouvelle communication Web 2.0, Twitter,  Facebook et cie, mais globalement, c’est à peu près ce qu'on ressasse depuis maintenant plus de deux ans. 

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Pour
ceux qui auraient du rattrapage à faire, le dernier livre de
Nicolas Riou ( consultant, blogueur, etc… ) est d'ailleurs un excellent compte-rendu de cette accélération vertigineuse du monde et des
nouvelles façons de communiquer avec le consommateur citoyen. 

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Arts numériques, la nouvelle frontière créative ?

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Signal faible, tendance lourde, air du temps ? Peut-être juste une déformation liée à des thématiques sur lesquelles j'ai à creuser ces jours ci ? L'univers des arts numériques apparait comme un havre de créativité et d'invention inespéré au regard des milieux un peu déclinants que sont la pub ou les médias traditionnels.

Dans un communiqué de presse, l'agence TAXI annonce sa collaboration avec le festival d'arts numériques montréalais Elektra. L'initiative d'Elektra parait presque étonnante : quand on baigne dans un univers aussi créatif, faut-il vraiment faire appel aux "pros de la com'" ? Il faut aller visiter les sites des pointures du domaine, comme le Ars Electronica en Autriche, aller faire un tour du côté de la SAT, pour avoir une idée du foisonnement créatif des artistes numériques. Mieux, au Futurelab comme ailleurs, le croisement entre entreprise, chercheurs et artistes s"annonce riche et porteur.

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