Stratégie de CB

Depuis les débuts d'IDEAD, je souhaite aborder les chocs culturels et autres atterrissages non contrôlés que subissent parfois les "expat" quand ils reviennent en sol français. Un spot TV en est pour moi un des emblèmes:  je le garde en réserve depuis quelques semaines, mais il tourne depuis un bon bout de temps et je tombe parfois sur lui au hasard d'une pause publicitaire. 

Le Blog de Greg vient de me donner le parfait prétexte pour vous le montrer : à partir d'une mésaventure ( fraude sur sa carte ) , Gregory nous parle des différences européennes dans l'utilisation d'une carte ( les français disent Carte Bleue, mais ce sont des Visa ou Mastercard pour la plupart , comme partout dans le monde ) et s'interrogent sur l'insuccès de Moneo. Retour à ma pub du jour donc et amis canadiens, préparez-vous à sourire.

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Publicités

Jamais sans mon ( spot de ) lait

Depuis le lancement d’IdeAd, j’ai remarqué une
fréquentation notable sur un des articles archives, écrits pour La Presse
Affaires :
« Victoire du Lait » a semble-t-il ses nostalgiques
ou ses curieux. Je me demande si cette fréquentation n’a pas aussi à voir avec l’excellente
campagne créée par La Chose en France pour les produits laitiers ?

 Le Lait ( la « marque » des producteurs laitiers au
Québec ) est une institution publicitaire québécoise, servie depuis de longues
années par la même agence, PNMD/BBDO, et une directrice marketing dévouée à sa cause,
Nicole Dubé. Étant née dans un pays où boire du lait à l’âge adulte relève de l’hérésie,
j’ai souvent été fascinée par le rapport qu’entretiennent les nord-américains avec
leur bouteille de lait… et leurs publicités. Car les sagas laitières ne sont
pas un monopole québécois ( au Québec cela dit, les 10 dernières années ont vu
la consommation de lait stopper leur décrue et reprendre de la vigueur grâce à « 
deux c’est mieux ») : pensez aux hilarantes GOT MILK ou à la
charmante vache suisse.

En France, comme dans tous les pays latins, boire du lait
est d’abord un truc de bébés et d’enfance. Les ados se détournent vite, pour
marquer leur progression dans la vie, de la boisson blanche. Et les
nutritionnistes lui font la vie dure. Ça ne fait pas de nous des ignares de la publicité
lactée : avec une consommation de beurre et de fromage record, on
peut difficilement renier notre attachement à la famille des produits laitiers.
Ma génération ( Casimir, Goldorak, Club Dorothée … ) connaît par cœur le tube
« 
Nos amis pour la vie »
, qu’on a retrouvé si souvent dans les écrans pubs
du cinéma du coin. Mais c’est vrai qu’en pub de lait, les français ne font rien
comme les autres.

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En 2007, le spot conçu par La Chose fut un vrai coup de cœur.
Je me rappelle très bien de la découverte de cet ovni, visionnée en comité
restreint avec des confrères journalistes : dans la salle, comme dirait
Souchon, c’était un peu « consternation ». Création incomprise ?
Les petits squelettes provoquaient la moue chez plusieurs. Si je peux
comprendre certaines réserves «  affectives », sur le fond, j’ai
toujours pensé que c’était une grande pub, pour plusieurs raisons rationnelles :
1 – une démonstration produit exhaustive, de la tartine au yaourt, qui sait
rester ludique et n’ennuie jamais 2- une direction artistique qui tranche avec
le passé, avec les autres spots du « tunnel de 20h30, limite transgressive,
mais marquant les esprits 3- une musique qui rallie toutes les
générations, tube remixé par Mirwais, qui s’incruste en deux secondes dans le
cerveau.
 Ajoutez à ça l’intelligence
stratégique d’une évolution logo/ slogan qui ne balance pas des décennies de
notoriété par la fenêtre sous prétexte de faire du neuf, et il me semblait que
la campagne avait tout pour trouver son public.

 Un an plus tard, elle n’a toujours pas été récompensée
par les « pros ». Mais a conquis le public, ce qui, en pub, répare largement
l’injustice ( ou l’explique ??? ). 3 ième spot préféré des français selon
Ipsos, une bonne nouvelle pas assez commentée puisqu’elle fait mentir Beigbeder
(
«  il faut pas prendre les consommateurs pour des cons, mais il faut
jamais oublier qu’ils le sont »
). Et un site internet ( car
bien sûr, le spot tv n’était qu’un rouage du dispositif ) hyper fréquenté :
après de la relance de la pub cet automne, on a observé 350 000 visites depuis
le 3 octobre et une moyenne de visiteurs/ jour de 10 000, trois fois plus que l’an
dernier.

Ce n’est peut-être pas encore la folie de la « love
story » entre les québécois et leur «  campagne blanche », mais
ça commence à ressembler à un succès durable… 

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Optimisme made in Australia

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François Kermoal, directeur de la rédaction Stratégies, déplore régulièrement dans ces éditoriaux le pessimisme et l’absence d »enthousiasme français. À juste titre : c’est en effet une des caractéristiques majeures  de l’humeur hexagonale, et sans doute le premier grand clivage entre les québécois et leurs cousins : à l’évidence, dans les pays « jeunes », l’optimisme ne suscite aucune ironie et il n’est pas de bon ton d’avoir l’air déprimé et sombre comme un publicitaire parisien … L’Australie, pays « jeune » et souriant s’il en est, nous en livre une belle démonstration grâce à un spot baptisé  » Half full ».

Inutile de traduire l’allusion, les images parlent d’elles-même. Certes la métaphore du verre est un peu éculée: tapez  » verre moitié plein  » sur Google pour voir ! Et puis la narration de ce spot, créé par l’agence Clemenger Harvie Edge à Brisbane, n’est pas si évidente : on ignore où va nous mener ce filet d’eau, plus évocateur de développement durable à vrai dire. Le caractère un peu manichéen ( les méchants marchés financiers, le gentil artiste qui sait voir le positif  ) en fatiguera peut-être certains.

Reste que la vraie beauté de ce spot, au delà de ses caractéristiques esthétiques, tient à l’annonceur: la Galery of Modern Art de Brisbane a en effet lancé une expo baptisée  » Optimism » qui réunit jusqu’en février 2009 des peintures, sculptures, photos,films et animations consacrées à … l »optimisme. Toutes les oeuvres sont signées par des artistes australiens contemporains et ont comme point commun d’envisager le monde  » with hope , energy, passion and playfulness ».

Y-a-t-il un meilleur moment pour une dose d’optimisme ??? Beau sens du timing donc des Australiens, qui s’ils souffrent eux aussi de la crise ( beaucoup d’entreprises américaines installées là-bas sont en plein licenciement et le marché immobilier menace de s’effondrer après des années d’exhubérance ), n’en oublient pas pour autant que les premiers à se relever seront d’abord ceux qui n’ont jamais cessé d’y croire. Un spot d »intérêt publique donc !

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A propos d’IDEAD

« Encore un blog sur la pub, la com’ , le marketing » : j’en entends déjà certains râler. D’abord, une nuance : ce blog se concentre exclusivement sur la création publicitaire internationale, la vie des marques, et surtout il s’intéresse à toutes les formes d’innovation en communication, ce fameux marketing d’influence qui rend désormais la « pub’ protéiforme. Le monde des médias, avec lequel je travaille depuis plus de dix ans, et la révolution des modèles d’affaires seront également présents dans ces réflexions.  Les catégories sont là pour en témoigner. 


Surtout, IdeAD est pour moi une façon de poursuivre le dialogue entrepris avec la communauté du marketing/ comm’ et avec le public: depuis dix ans, au Québec et en francophonie ( merci à cet égard à TV5 Canada et TV5 MONDE  ), j’ai produit et animé des émissions de télévision portant souvent sur la publicité et les marques ( Invité de marque, Création pubPlanète pub, le documentaire L’empire des marques et les trois épisodes de Création pub ); et puis trois années de chronique publicitaire dans les pages Affaires du quotidien québécois La Presse, à une période où les blogs n’étaient pas si courants, m’ont laissé le regret de ne pas avoir échangé davantage avec les lecteurs.

Enfin, après trois années de « Création pub, le meilleur de la pub francophone« , tournés au moment des Lions de Cannes depuis 2006, j’ai également le désir de prolonger le lien qui se fait le temps d’une émission spéciale entre les publicitaires francophones: moi même à cheval entre deux cultures et deux pays, j’apprécie particulièrement ces regards croisés, parfois vaches, toujours empreints quand même de sympathie, qui existent entre les belges, les québécois et les français. Côté Suisse, j’avoue de grandes lacunes : amis des Grands Prix Romands, à vous de les combler en me tenant au courant ! Et puis, IdeAD n’est pas non plus le Mondial de la Pub francophone 🙂 En revanche, IdeAD se veut un carrefour où les expressions de la créativité belge, française et québécoise se retrouvent.

À cet égard, j’invite tous les lecteurs en agence à m’envoyer leurs nouveautés aussi régulièrement qu’à l’époque de la page L’Envers de la pub ( dont vous retrouverez sur ce blog quelques archives ). Pour cela il suffit de m’écrire à emmanuelle@garnaudgamache.com. Et pour les commentaires, feel free comme disent les chinois.


PS:  les épisodes d’Invité de marque sont dispos dans la section documentaire de la web vidéo de TV5

Maudits Français

Cet article a été écrit en 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

Depuis les débuts de la publicité « made in Québec », nos agences n’ont jamais réellement cessé de justifier leur travail auprès de leurs clients internationaux. La fin des budgets publicitaires mirobolants et l’impact croissant de la mondialisation n’ont fait qu’accroître le dilemme des multinationales : avec des concepts conçus pour voyager (moins de mots, plus d’images ), leurs plateformes créatives mondiales sont parfois redoutablement efficaces, chez nous aussi. Les jeunes québécois, nourris d’internet et de voyage, réagissent mieux à un spot « écoeurant » de Nike créé à San Francisco qu’aux effets comiques de Claude Meunier. Bien sûr, les créations locales performent généralement mieux que ces grands messages universels. Encore faut-il que le coût de cette production spécifique soit justifié, par un petit marché de francophones au poids démographique déclinant…
La dernière publicité de Mastercard sur les « cousins français » est à interpréter dans ce cadre, celui d’une marque internationale face à un marché local. Une marque sérieuse, liée au domaine de l’argent et de la consommation, presque « plate ». Et qui pourtant s’est construit un capital de sympathie et d’attachement formidable grâce à une création développée il y a 8 ans par l’agence américaine Mc Cann: « Priceless ». 350 messages, la campagne internationale la plus adaptée à travers le monde ( 105 pays, 48 langues ) et des résultats impeccables d’efficacité : une grande plateforme, comme elle le résume si bien elle même, ça n’a pas de prix !
Mastercard, présente au Québec depuis longtemps, a commencé à rayonner avec les «tchik-a-tchik » de Julie Snyder. C’était parfait pour donner à la marque l’assise qui lui manquait ici … mais on ne peut pas dire qu’on s’ennuie de ces messages. Les pubs « Ça n’a pas de prix », la plupart adaptées, touchent le public québécois comme le brésilien, le français ou le japonais. Bien sûr, la marque choisit les thèmes qui ont le plus de résonnance ici : une partie de pêche par exemple. Mais les grands thèmes universels de la campagne ( la famille, les enfants, les relations humaines ) fonctionnent bien aussi : nous sommes humains, donc émotifs. La voix familière de Pierre Lebeau, qui fait la narration, rapproche encore ces spots de notre réalité, améliorant leur impact.
Malgré cette grande réussite mondiale et locale, Mastercard sent régulièrement le besoin de faire un peu plus qu’une post-synchronisation : des messages spécifiquement québécois sont ainsi conçus par l’agence Marketel. L’an passé, c’était la cabane à sucre. Cette année, on présente les mésaventures de « cousins français », découvrant les méfaits des nids de poule et le vocabulaire déconcertant des autochtones … que nous sommes.
On comprend bien entendu l’intention : se moquer gentiment des touristes français, n’est-ce pas un sport national au Québec ? Mais sous prétexte de faire vibrer des cordes sensibles très exclusives, on prend le risque de sombrer dans les clichés dépassés. Certes, la cabane à sucre et les expressions colorées de la langue québécoise font toujours partie de notre quotidien. La langue a d’ailleurs toujours été l’argument favori de nos publicitaires. L’exécution n’est pas parfaite mais elle demeure efficace. Quant aux réactions des français de service, elles font sans doute sourire dans les chaumières.
Mais on serait vraiment curieux de pouvoir comparer la performance de ce message pur laine avec celle des concepts parfois très émouvants ou sympathiques de la campagne mondiale. Car il existe aussi tout un pan de la population qui ne se reconnaît pas nécessairement dans ce scénario usé: en caricaturant le cousin, c’est aussi nous qu’on caricature… Du coup, ce message bien intentionné pourrait se révéler à double-tranchant. Un grand annonceur comme Mastercard doit bien savoir, pourtant, que la création québécoise sait désormais s’affranchir de ses frontières. En attendant, ce spot illustre magnifiquement un des grands questionnements de l’époque : entre mondialisation et folklore, où est la voie ?

Embarquement immédiat

Cet article a été écrit en juin 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

On ne s’ennuie jamais avec l’industrie du voyage : elle ne cesse de générer des tendances contradictoires. Les compagnies low cost connaissent un succès majeur, mais les voyages de luxe ne se sont jamais aussi bien vendus. Ou bien encore, hausse du pétrole oblige, on nous prépare à voyager debout, grâce à un siège vertical ! Simultanément, on apprend que le tourisme du « bien être » est le nouveau créneau porteur : les gens veulent des spas, de la thalasso. Imaginez le cauchemar stratégique: prix ou confort ? Au milieu de ces paradoxes, en matière publicitaire, une compagnie aérienne s’élève au dessus de la mêlée, renouvellant son discours avec cohérence et élégance : Air France nous arrive avec une nouvelle campagne, encore conçue par l’agence BETC Euro RSCG.
Elle se décline en deux messages télé-cinéma et, plus visible chez nous, des annonces imprimées. Fait notable : l’entreprise, forte du succès et de l’engouement incroyable suscité par les précédentes campagnes, n’hésite pas à exposer au grand public stratégie et créations sur un espace internet conçu pour l’occasion : vous pouvez y voir et télécharger l’ensemble des exécutions de la campagne « Bien être ». Nouveauté : en plus de la musique ( toujours au cœur des succès de la marque ), un format vidéo pour Ipod est disponible. Preuve que l’entreprise a toute confiance dans l’attrait de sa campagne, très réussie il est vrai.
En 1999, Air France, après un repositionnement de son offre autour du passager, lançait son slogan « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », dans une campagne inédite, faite de nuages et d’avions minuscules traversant nos paysages et nos vies. Ce printemps, la ligne, qui a prouvé son efficacité et sa pertinence, demeure centrale. Mais on fait évoluer l’univers très aérien et métaphorique des précédents messages pour ramener la promesse à des bénéfices immédiats et très concrets : « Le ciel vous fait du bien », « L’espace Affaires, le meilleur endroit pour se retrouver », etc…
L’évolution s’effectue en douceur, et c’est heureux pour une campagne si zen qu’elle incarne l’époque et nos aspirations individuelles comme peu de pubs savent le faire. En visionnant le film « ponton », réalisé par le cinéaste taïwanais Hou Hsiao Hsien, on oublie littéralement qu’il s’agit de publicité : on se retrouve immergé dans une ambiance bienfaisante, tranquille, sereine. On croirait le message tourné chez nous. Le spot « piscine », moins porté sur la fusion avec la nature, évoque l’esthétique et le luxe absolus, mais dégage lui aussi un calme voluptueux. La beauté de la campagne tient d’ailleurs au fait que même en imprimé et dans des contextes variés, la promesse se passe de mots : le bénéfice coule et transpire des images, aucune rationnalité requise, on entre carrément dans le subliminal.
Une publicité dangeureusement efficace donc, et à tous les niveaux ! Air France est la seule compagnie aérienne à s’ être « appropriée » le ciel comme territoire de communication. Cette seule réussite s’avère majeure pour un transporteur aérien. Mieux, elle fait du voyage un moment de détente : aux antipodes des campagnes stridentes, stressantes et galopantes de la concurrence, toute occupée à se battre sur des prix et un soi-disant service. Pour Air France, vous, passager, êtes le héros de la campagne, avec constance et assiduité depuis presque dix ans : un passager à l’air toujours choyé, privilégié, détendu. On est aux antipodes de l’univers claustrophobique, agressant et limite « transport de bétail » souvent ressenti dans un aéroport.
Enfin, la campagne d’Air France entre en symbiose parfaite avec les préoccupations du consommateur moderne : le retour sur soi, la volonté de se faire du bien. Elle fait confiance aux artistes ( cinéastes, photographes ) et cet investissement s’avère le pari le plus intéressant : avec eux, et sans dévier du message à véhiculer, cette campagne devient un petit moment de poésie. Une campagne bienfaisante, dans tous les sens du terme et pour tous.