Innover en communication : l’affaire Uniqlo

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Uniqlo ne fait pas encore
partie du top 10 des marques de prêt-à-porter mais elle a depuis plusieurs années
choisi son camp pour gravir les échelons : l’innovation par la
communication. Son président M. Yanaii promet qu’en 2010, Uniqlo sera le numéro
1 mondial, et d’ores est déjà, elle est assurément celle qui ose bousculer les
codes et traverser les lignes sans jamais miser sur la provocation gratuite. Un
emblème passionnant du modèle japonais au 21 ième siècle : modernité et
respect des traditions culturelles mixées avec intelligence…

Uniqlo, pour Unique
Clothes, est l’une des nombreuses marques du géant japonais Fast retailiing, également
propriétaire de Comptoir des Cotonniers et Princesse TamTam. Proposant des vêtements
basiques mais avec un petit côté hype, Uniqlo joue dans les mêmes eaux que  Zara, H&M, Esprit et Gap… L’enseigne
japonaise jouit bien sûr d’une forte présence en Asie et possède quelques
flagships à New York, Londres et très bientôt à  Paris. D’ailleurs pour le lancement de son magasin-phare à
New York, Uniqlo avait créé l’événement en disposant des containers un peu
partout dans la ville avec l’accroche suivante :
Uniqlo is everywhere !

Ayant appris de son échec
en Grande-Bretagne en 2001, alors qu’elle avait attaqué ce nouveau marché avec
une marque sans personnalité, Uniqlo, cette fois s’est d’abord assuré de
travailler son image avant d’envahir les capitales européennes.

De fait, Uniqlo est un phénomène
dans le monde du marketing, un cas à part… un cas à étudier. D’ailleurs le
magazine Portefolio dans son article «
 the Future of advertising » la cite comme exemple de la nouvelle manière de
faire de la pub
.

De quoi s’agit-il au juste
? De rumeur, de buzz, car c’est le coeur de son dispositif. Toute la force de
la com d’Uniqlo  réside dans sa
capacité, souvent via des micros sites mais aussi au moyen d’opérations événementielles
complètement
flyées, à générer,
entretenir, faire gonfler un buzz qui sert admirablement bien sa cause. En équilibre
de ces opérations parfois abstraites, le produit est toujours parfaitement intégré,
et joue le point d’ancrage de la marque.

Voici quelques exemples d’opérations
web dans lesquelles on retrouve l’ADN d’Uniqlo : des interfaces
originales, une multiplicité de liens, une DA épurée…


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